「別說你爬過的山，只有早高峰」是不是一句好文案？

很多文案類的公眾號

會時不時為大家整理一些經典文案

以供大家學習借鑒，或者總結套路（包括我自己也一樣）

但是看文案看多了

會不知不覺患上一種「文案上癮症」

具體的癥結就是，看到一個好文案就要趕緊記下來

「我屮艸芔茻，這句話好棒，我的小本本哪裡去了？」

對於初期文案玩家來講

這其實是個好事情，因為可以幫助自己快速拓寬眼界

在一次次「原來文案還可以這麼寫」的感慨中

激勵自己繼續吐血奮鬥

然而

對於高級文案玩家

他們不僅要有足夠開拓的眼界和見識

更重要的是要考慮文案能不能給公司創作價值

所以一個非常尖銳的問題擺在了桌面上——

「什麼樣的文案，算好文案？」

換句話說，衡量一個文案的標準，到底是什麼？

之前我在《如何寫出有銷售力的文案》一文中

提到過我的一個觀點——

我的看法是，所有文案都應該是為銷售服務的（不然，文案就變成了文學，老闆要你何用？）

根據需求場景的不同，我當時把文案劃分為三類——動機文案、產品文案和包裝文案

現在我對這個觀點有些補充

在衡量文案好壞的評價標準中，銷售力當然應該是第一位的，銷售邏輯不對，文案就是在幫別人賣貨（或者壓根賣不了貨）

比如，MINI的這句流傳甚廣的文案——

「別說你爬過的山，只有早高峰」

很多人會覺得這是一個好文案，為什麼呢？

首先，這句話利用了「早高峰」的喻體缺陷，人們都愛把早上的擁堵時刻比喻為「早高峰」，然而早高峰並不是真正的峰，不能滿足爬山的需求，所以字面上看起來會有一定的反差感，讀起來會比較有意思

還有一句「我走過最遠的路，是你的套路」，也是運用的這種手法——前面一句引發讀者的預測（他指的會是哪條路？），後面一句打破這種預測（套路！也是路！）

其次，這句話裡面藏著一個洞察，就是都市人在強大生活壓力下，往往渴望一次盡情的撒歡兒，所以會引發強烈的共鳴，並激發人們的行動

從修辭和洞察的角度來講，這句文案都是極好的，所以它流傳甚廣

但是從銷售邏輯的角度來看，我認為這句話是存在問題的

為什麼這麼說？

因為文案，本質上是一個信息的傳遞過程。修辭和洞察，都是對信息的包裝手法。那麼仔細研究一下，你會發現，這句文案傳遞的真實信息是——不要每天只知道上班下班，你要經常開車出去爬爬山撒撒野！

然後，因為品牌是MINI COUNTRYMAN（MINI中的SUV），所以他們假設的銷售邏輯是：

被刺激到了→產生出去玩的需求→買一輛MINI COUNTRYMAN出遊

但這個銷售邏輯並不一定正確：

①大家並不一定知道MINI COUNTRYMAN是一款SUV（海報上長得好像小MINI）

②即使知道它是一款SUV，也不一定是「出去玩」的首選車（提到爬山、出遊，人們更容易想到更硬派一些的SUV）

所以，很可能的情況是——消費者看到這個海報，然後產生「說的好有道理，我該買輛車出去玩！」的感慨，然後買了別家的SUV

甚至，這個海報還會衝擊到MINI的「城市代步車」的定位，感覺MINI不像MINI了（鼓勵大家出去爬山！）

所以，在評價好文案的標準上，我仍然堅信銷售力是第一位的

但是，從客觀角度來看，MINI的這個文案確實得到了大量的關注（想想看有多少文案公眾號把它當做案例來講）

從傳播角度分析，它加深了MINI的存在感（排除掉一部分人並不知道這是MINI的文案……），再加上它讀起來比較有感覺，也會一定程度上提升人們對MINI的喜愛

相對應的，很多銷售邏輯好的文案，因為傳播性差而爛在了褲襠里

所以，我認為判斷一個文案的好壞，在銷售邏輯正確的前提下，傳播性和語感也是非常重要的因素

這就要求我們在以後的創作過程中，除了對銷售邏輯進行深入地理性思考，還要具備一定的感性思維，掌握一些修辭和洞察的技巧

在《【文案啟示錄】好文案的那些套路》、《所謂「洞察」，究竟是個什麼鬼？》、《文案不夠勁兒？誇張一下》這些文章里，我已經跟大家分享過一些小技巧，接下來我會再接再厲，為大家總結更多的文案創作套路

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