知識付費走過一年,出現了哪些新趨勢

截止6月6日當晚8點,喜馬拉雅FM針對知識付費推出的「付費會員」,已經招募了221萬名會員。同時官方公布,目前其付費用戶2017年以來,月均ARPU值超過了90元,這對整個知識付費行業來說無疑又是一個令人振奮的消息。

在今年互聯網女皇的《互聯網報告》中談到中國時,重點談到包括遊戲、直播在內的內容市場已經突破30億美元規模,增速超過美國。而去年從騰訊遊戲季收入破百億,視頻網站會員達到7500萬,到陌陌微博的股票翻倍,這一輪風口讓所有內容產業都享受到了風口,知識付費同樣如此。

但知識內容與娛樂內容屬性不同,用戶消費邏輯不同,用戶更多的是以理性維度來衡量內容價值,因此對質量的要求更為嚴苛,平台也需要圍繞用戶需求不斷迭代,而經過一年的歷練,知識付費也已經發生了一些新的趨勢,這裡我們重點從喜馬拉雅FM、知乎、得到、分答這四大平台來觀察。

整體增長,平台優勢漸顯

以上是Questmoblie近期發布的《移動知識付費行業發展現狀與趨勢》,這裡不分析騰訊課堂,喜馬拉雅FM、知乎、得到、分答整體都處於高速增長態勢,其中喜馬拉雅FM月活第一,大概是第二名知乎的三倍。

而根據此前QM《2016春季APP實力榜》數據顯示,彼時喜馬拉雅FM的月活為2089萬,知乎為753萬。這兩大平台在短短一年時間內均實現了1.6倍以上的增長,而知識付費在其中功不可沒。

垂類知識平台,需要不斷的拉攏頭部KOL,並耗費大量精力在用戶的留存於拉新,而知乎與喜馬拉雅FM天然就擁有知識獲取用戶,並且用戶本身就擁有付費潛質,加入知識付費功能則屬於水到渠成,優勢逐漸在後期顯示出來。

垂類知識內容開始受關注,腰部KOL機會來臨

早期的知識付費更像是頭部KOL的變現特權,李翔、馬東等一線知識明星KOL一開課就能獲得百萬到千萬級別的收入,令人垂涎三尺。

但現這樣標杆現象卻已經不復存在,而各個垂類的知識內容也逐漸受到用戶關注,而各個平台也有的放矢的對垂類領域的內容進行扶持。

喜馬拉雅FM:其本身就是做UGC內容起家,在各個垂類運營都有豐富經驗,而這一經驗也被遷移到付費內容上。

過去一年中,其一邊拉攏頭部KOL,一邊在專註孵化腰部KOL,期間孵化了2000位知識網紅以及超過10000節付費課程,值得注意的是在其「123」節日當天,就幫助孫宇晨、徐潔這類腰部KOL的付費內容,賣出190萬的成績。

而在價格的定位上,喜馬拉雅FM覆蓋0.1元到199元,屬於全品類覆蓋。

知乎:早期的知乎live起家依靠李笑來,左小祖咒這樣的明星來打造爆款內容,吸引用戶購買,而在其擁有一定聲勢之後,知乎Live也徹底扭頭,開始扶持自身平台的腰部KOL,不斷拉攏各種人來開課,形成內容沉澱,目前知乎已經舉行了超過2900場Live,主講人的平均時薪超過了11000元的成績,這一過渡比較順利。

一堂live課程定價10-30元的策略,正是針對自身優勢所定製的差異化策略,吸引用戶可以更低成本的購買各種垂類課程。

得到:顯然羅振宇也已經意識到垂類的重要性,並在商業、經濟內容之外,也請到了嚴伯鈞、徐來等人來開講藝術、科學等課程。只不過得到的KOL垂類付費內容比較少,優勢並不大。

而得到的垂類優勢在於解讀版電子書,並且獨家發售,這是其核心競爭力,其以獨家解讀版電子書(文字+音頻)的形式,來切入垂類知識內容的運營,涉及歷史、心理、親子、科學等各個方面,也是一種差異化競爭策略。

分答:分答此前由於政策原因被迫下線了長達47天的時間,而重新上線後又受到了微博付費問答、知乎付費問答的衝擊,因此也不得不針對性的建立起垂類差異化優勢,在重新上線之後,APP也極為醒目的給出用戶提問的方向,圍繞健康、職場、科普三大領域,此後又逐漸加入了法律、育兒、心理的垂類。

大數據推薦成剛需

音頻內容對於用戶來說,是一個高成本投入的行為,其不像文字內容可以有一個快速瀏覽,如果將不相干的內容推送給用戶會造成用戶體驗的嚴重下降,但是反之則能夠極大程度的提高用戶滿意度,並拉升用戶使用時間。

而各家早已開始展開大數據推薦這項工作。

喜馬拉雅FM:在內容付費崛起之前,喜馬拉雅FM就已經在做智能推送,在「猜你喜歡」功能下,為用戶推薦其可能感興趣的內容,而目前喜馬拉雅FM也已經將大量的付費內容整合到該功能中,幫助用戶決策,為用戶推薦付費內容屬於無縫對接。

知乎:知乎已經將售賣的知識內容整合成獨立「商城」業務,「商城」中包括live講課、電子書、問答的內容全部是付費內容,其中「猜你喜歡」功能,為用戶推薦出其可能感興趣的live課程。而知乎也有著用戶各種搜索、瀏覽的數據記錄優勢,可以為用戶實現更精準的。

得到:得到專欄不多一共才25個,因此用不著對專欄進行精準推薦。只不過很多用戶在訂閱後會降低打開率,並不是每節課都聽,因此得到開發了「隨時聽」這個智能推薦功能,根據用戶數據喜好,來為用戶提供其已經購買過的尚未聽過的內容,包括專欄音頻、電子書等等,用來提升用戶留存時間。

而得到這種通過大數據拉留存的思維,我認為是比較正確的,預計此後也將被各家採用,除了幫助用戶購買還需要幫助用戶對已購買的產品進行篩選。

此外,得到也會通過「猜你喜歡」功能,來為用戶推薦各種垂類電子書。

分答:分答目前並沒有智能推薦的功能,其目前更鼓勵用戶發起提問,來形成更多的內容沉澱,而當其內容沉澱到一定程度之後,也必然會推出智能推薦。

會員制度崛起

電子化內容的邊際成本為0,利潤100%,這才是互聯網虛擬經濟得以爆發以及擴張的本質。

視頻網站、KINDLE電子書城,最終都擁有自己的會員體系,這幾乎是一件無本萬利的買賣,平台可以更好的吸引潛在用戶進行消費,知識KOL能獲利更多,而消費者可以用更低的價格購買內容,於平台於會員於講師三方都極為有利。

喜馬拉雅FM:其課程數量已經超過1萬份,而這些海量的內容數量也自然能夠吸引用戶,其在此次開設會員收費當天,取得了221萬的會員成績,同時其在當天又在對優質課程進行促銷,拉升銷量。如馬東團隊的《好好說話》課程,會員就可以以99元半折購買,刺激課程銷量,而《好好說話》從上線至今的銷售額已經突破4000萬。

喜馬拉雅FM會員月定價為18元,年費會員為188元,與視頻網站的會員價格相似,當前國內用戶對視頻付費已有了習慣,在價格上也也已經接受這樣的定位,去年全網7500萬的視頻付費用戶數量,也給音頻付費會員的增長帶來很大的想像空間。

知乎:知乎目前已經將所有付費業務整合進「商城」,與免費內容一刀切開分而治之,可見其轉型的決心,除此之外,還推出了知乎live可退款、用戶可評論的選項,所有live內容正在變得越來越標準化,而目前已經擁有了2900場live,數量也已經相當龐大,預計當課程再沉澱到一定階段後,其也會同樣啟動會員制度。

得到:得到其實是會員制度的第一個吃螃蟹者,在其「每天聽本書」中,就會用戶提供全年會員購買功能,所有購買該功能的用戶,可以每天免費收聽新上架的解讀版電子書。而除了年會員之外,用戶還可以按月打包購買,只不過36元的月費,以及365元的年費相比於喜馬拉雅FM顯得有些高。

20到30分鐘就可以聽完一本書,對於用戶來說並不用消耗太多時間,而這也可以看成是其獨家解讀版電子書優勢的延續,在各路對手都專註KOL時,其專註於各種圖書的解讀,找到一棲生存之地。

分答:此前分析過,分答目前依然處於沉澱數據階段,會員制度我認為現階段暫不可能。

結語:

知識付費走過這一年,最大的一個趨勢在於垂類內容的崛起,而同時喜馬拉雅FM、知乎、得到、分答,各家都在基於自身已有的優勢,建立起更強的護城河。

整個付費知識內容正在變得由泛到精,在各個領域全面爆發,如何幫助用戶做好匹配,以及對已有內容價值的二次利用,也正在成為行業的新議題。

作者微信公眾號:「首席發言者」

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