網易雲音樂的品牌建設是如何實現「從0到1」？

我在2013年中的時候進入網易杭州市場部，起先是負責易信的品牌傳播，差不多大半年後（也就是2014年初）開始參與網易雲音樂的市場營銷工作，直到一年多後被調離網易雲音樂去了網易考拉海購，也算是親身參與整個網易雲音樂的初期市場營銷工作的全程。

以下是我發在饅頭商學院的文章，要轉載請和饅頭商學院聯繫。ps：文章直接複製過來的，好多圖片都不見了，懶得添加了，湊合看吧。

1.團隊經驗不足

剛剛加入網易雲音樂團隊的時候，當時整個項目團隊才幾十個人。而負責市場（包括了公關、渠道、品牌、社交媒體等等）才三四個人，而且還都是剛畢業不久的職場新人。

那時網易雲音樂才上線一兩個月，產品功能還很單一，知名度和口碑也和今天沒法比。

2.市場競爭激烈，已然是一片紅海

最主要的是，當時外界對網易雲音樂的發展的也並不看好：認為QQ音樂、酷我、酷狗、蝦米、天天動聽等早已經瓜分完了整個在線音樂市場，在線音樂市場已然是一片不折不扣的紅海。

總之就是，網易雲音樂要想突圍十分困難。

但是後來的事情大家也都看到了，上線後僅僅一年時間，網易雲音樂的用戶數就突破了一個億；而到今年的7月份，網易雲音樂的總用戶數已經突破2億。

而且，僅僅靠「用戶數」遠遠不足以描述網易雲音樂的成功。

應該說，很多初創APP通過燒錢，都可以在短時間內獲得龐大的用戶量，但又會在短時間內銷聲匿跡。

而雲音樂的牛逼之處在於，它在快速攫取用戶的同時，還不斷地提高用戶對雲音樂的忠誠度。雲音樂在它的用戶心中，早已不是一個普普通通的音樂播放器，而是一個「懂自己的音樂伴侶」、「一個有情感的音樂社區」、一個符號、一種身份。

一個互聯網產品若要的成功，在產品、運營和市場任何一環上都應當有自己的出眾之處，按照木桶理論，至少不應該拖後腿。外界已經有很多文章分析過網易雲音樂為何成功，但大多是從產品和運營的角度。而我想作為一個親身參與者，從市場營銷的角度，以時間為維度，分享一下我所認為的網易雲音樂發展初期的營銷策略和動作，給各位初創公司的營銷人一些參考。

1.第一階段：吸引巨頭們「看不上的用戶群體」

在網易雲音樂取得成功後，和一些朋友聊天時，大多人會認為雲音樂初期的的運營和市場策略就是簽約並幫助宣傳一系列的民謠和搖滾音樂人，從而吸引喜愛小眾音樂的用戶。

這種看法不能說完全對，網易雲音樂初期的用戶確實來自於喜愛小眾音樂的用戶，但也並不僅僅是「民謠」和「搖滾」圈的人。準確的說，是所有「被QQ音樂等巨頭所拋棄的用戶」。

正如很多其他分析網易雲音樂的文章一樣，丁磊做網易雲音樂的初衷就是QQ音樂等產品無法滿足他小眾的音樂口味。因為當時QQ、酷狗等音樂APP的曲庫優先順序、推薦等完全是按照人氣熱度來排列，喜歡小眾音樂的人在QQ音樂等平台根本無法滿足需求，因此這些用戶便離開QQ、酷我等平台，遊離於當時的豆瓣、蝦米等較為小眾的音樂平台。但可惜，豆瓣和蝦米等也沒有重視這些小眾音樂愛好者，沒有專門為他們而付諸一些

而網易雲音樂在上線初期的市場行動，便是僅僅抓住了這些用戶的需求，讓他們感到，他們是被」受到重視的「。

舉幾個例子。

在雲音樂上線初期的時候，曾用了一個月的時間，跑遍了北上廣以及成都、麗江等知名Live house，與那些駐紮在Live house的小眾音樂人進行合作，例如「上線雲音樂獨家的單曲或專輯」、進行雲音樂冠名的巡迴演唱會等。

在好妹妹樂隊尚未有知名度的時候，網易雲音樂就與好妹妹進行了非常深度的合作。網易雲音樂不僅為好妹妹優先推薦新專輯，還要請他們錄製雲音樂的視頻節目「超級面對面」，還為他們安排了一次在北京大學進行的「好妹妹脫口秀」，並且在北京的高校圈做了大規模的宣傳，讓網易雲音樂和好妹妹樂隊實現了雙贏。

此外，網易雲音樂還很早時候就和李志團隊進行了深度合作，不僅為李志推薦他的專輯，還和李志團隊一起，拍攝了李志第一支官方MV《山陰路的夏天》。

類似的市場動作還有很多。

而這一系列的市場動作，快速吸引了那些在QQ音樂等平台「不受重視」的用戶群體，他們迅速攏聚在雲音樂。

並且，由於越為小眾的群體，其群體內部的組織度和緊密度就越大。因此，通過第一批種子用戶的分享推薦，第二批、第三批相同口味的用戶也就迅速成為網易雲音樂的用戶。

其實，網易雲音樂初期的市場策略概括起來非常的清晰和簡單，就是在「用戶獲取」上避開與巨頭的直接競爭，通過吸引，其實也就是利用了Chris Anderson所提出的「長尾效應」：獲取長長的尾巴上的用戶，這些用戶不穩定、不被大組織重視，但卻有著很強的自傳播性，他們本身就是一個個傳播節點。

同時，獲取「長尾用戶」比直接搶佔巨頭手中的用戶的成本低很多，這應當是每一個初創團隊在獲取第一批用戶時的核心思路。

2.第二階段：小步快跑、快速試錯的營銷突擊戰

吸引「長尾用戶」進入網易雲音樂，只是網易雲音樂發展的第一步，畢竟網易雲音樂的發展目標，絕不僅僅是只成為一個「小眾的音樂APP」，它依然需要想方設法搶佔主流用戶的手機。

所以，在第二階段，市場營銷的目的，就是進一步擴大網易雲音樂的知名度，讓主流用戶知道它的存在。

而在這個階段，網易雲音樂所有的市場因為都圍繞著四個字，就是「小步快跑」。

所謂的「小步快跑」，就是快速地、不停歇地執行一個個的營銷項目，不要花費太多時間在項目前的討論中，而是要用實際效果去檢驗項目質量。

我印象非常深刻是在2015年春節前的那幾個月，我們幾乎每周都要創意並且傳播4-5個H5，投放十幾篇的軟文在各種公眾號、論壇等，發布幾十篇的PR稿件，邀請幾十位KOL發表關於雲音樂的評測等，同時，還以幾乎每周一次的頻率舉辦「校園音樂開放日」的線下活動。

我知道你的第一反應可能是，哇靠，這樣做起來很花錢吧！網易可真有錢。

但其實並不是，幾乎每一個傳播項目，從創意到製作到傳播，平均花費也就三四萬元，每一個月幾十萬的市場費用支出，這個量級的市場費用應該大部分的初創團隊都能承擔的起吧！

舉幾個例子。

比如在這個階段，網易雲音樂聯合當時剛剛興起的Uber進行跨界營銷，凡在網易雲音樂聽歌均可以贈送Uber打車券，效果非常好，吸引了數萬的新用戶。而這個項目，從idea到執行落地僅僅一周的時間。

此外還有網易雲音樂的「音樂明信片」，當時網易雲音樂和中國最大的藝術印刷公司「雅昌文化」合作，設計了30000套精美的明信片。而所有用戶只需要分享這個活動的頁面，就能100%獲得免費的雲音樂明信片：最後30000套明信片全部送出。事後還有大量的用戶在微博、朋友圈等曬出明信片，大大促進了雲音樂的知名度。而這個項目全程也不過兩周。

網易雲音樂還曾製作過一個「90後聽歌測試」的H5。這個H5由於其內容非常的符合90後的風格，發布以後一時間火爆全網，曾一度刷屏，還獲得了當年的中國營銷金瞳獎。而這個H5從創意到執行、傳播也就一周左右的時間，並且所花費成本不超過5萬元。

而網易雲音樂的官方微博也在那個時候開始迅速發展（目前已經成為第二大的企業微博，僅次於杜蕾斯），從只有數萬粉絲一舉突破100萬粉絲。比如，當時iPhone6發布後一小時，網易雲音樂就在微博發起活動 「寫下你對網易雲音樂的故事，就有機會獲得全中國第一台iPhone6」，這一活動吸引了上萬用戶參與，有許多用戶的故事甚至有幾萬字之長。

雲音樂的官方微博也幾乎會每天發布日常互動活動，例如「根據表情猜猜這是什麼歌」等等；並且在幾乎每一個重要事件節點，都會發布令人感動的專題文章，例如在張國榮逝世周年時候發布幾年張國榮的文章，在新年的適合發布新年寄語等等。

當然，準確的來說，「小步快跑」不能稱得上是一種市場策略，應該說它是一種團隊風格。

所以說為什麼雲音樂的」小步快跑「的市場策略能取得很好的效果？關鍵就在於雲音樂當時的市場團隊的工作風格。

當時網易雲音樂的市場團隊也不過六七個人。我們會在每周初進行例行頭腦風暴，碰撞出的idea只要沒有太大問題，並且符合預算，就會鼓勵立即快速執行，當然，會由idea的提出者負責整個項目，其他人只給與適度的配合。換句話說，就是實行徹徹底底的項目負責制。每一周，每個人都要負責完成1-2個由自己提出的傳播項目，快速策劃、快速執行、快速總結，避免了很多相互之間的推諉和扯皮，極大提高了效率。

當然，實行這種項目負責制的前提，是團隊中的所有人都具有相當的專業能力，並且還能有全局掌控能力。所以這又涉及到了組建市場團隊和招聘等話題，就不展開了。

但不得不說，這段在網易雲音樂「小步快跑」的時期，是我至今為止最難忘、最具成就感的一段職場體驗。

3.第三階段：公關，幫助網易雲音樂奠定市場地位

幫助網易雲音樂奠定其市場地位的，是公關，而不是廣告。

當」小步快跑「遇到瓶頸的適合，網易雲音樂也需要幾次有較大影響力的話題來提高它在業內業外的口碑和地位。因此，在之後的幾個月里，網易雲音樂做了五件比較重要的活動，迅速提升了網易雲音樂的市場地位：而這幾件大事，都可以從公關的角度去歸類和分析。

（1）地鐵Touch活動

這是一次非常大膽的活動。網易雲音樂購買了100台Touch，安裝了網易雲音樂的App，放置在地鐵站，所有路人都可以在不經登記的情況下領取一台，當然，領取的適合需要承諾「將在下班的時候歸還」。

正是這一個大膽的活動，成功將一次普通的營銷活動，變成了一次關於「誠信」的社會大討論。主流媒體們得知後紛紛趕赴活動現場進行報道，浙江衛視、央視都和幾十家電視台以及報紙都報道過這個活動，讓網易雲音樂瞬間成為主流輿論的關注對象。

（2）網易雲音樂&美特斯邦威「音樂內褲」跨界營銷

這同樣是一個大膽的idea。網易雲音樂和美特斯邦威共同推出會唱歌的「音樂內褲」，一時間就吊起了大家的獵奇心理。而當時，網易雲音樂又聯繫了眾多微博的KOL，例如小馬甲等，為大V和眾多明星們定製了多款專屬音樂內褲，引得粉絲們一陣狂歡搶購。當「音樂內褲」真正上市的時候，迅速被一槍而空。

（3）音樂態度爭鋒

2015年春節的時候，網易雲音樂推出了音樂態度爭鋒的活動，其實也就是用戶給自己喜歡的歌手投票，而每一個類別勝出的歌手，將會受邀參加網易的各類大型活動，而參與投票的用戶也有機會和自家的偶像見面。這次活動，成功地激發了各個明星的粉絲組織的熱情，粉絲們自發地分享活動，最終投票頁面的UV達到300多萬，總投票數達到3億。

（4）全國校園歌手大賽

客觀地說，校園歌手大賽的方案剛剛在內部提出的時候，大多數人都是持反對意見的，因為大家覺得高校中自發組織的歌手比賽實在太多了。不過後來，網易雲音樂的歌手大賽進行了諸多的創新：比如在比賽現場的「時事彈幕投票」，比如在哪怕一個分賽場都盡量邀請最大牌的明星評委加入，比如在比賽獎項中加入「最佳顏值」、「唱歌帶風」等符合90後性格的奇葩獎項。這一切，都讓網易雲音樂的校園歌手大賽受到了廣泛的關注。

（5）和QQ音樂的公關大戰

騰訊曾一度封殺網易雲音樂在微信上的分享。關於這次封殺的來龍去脈我不想多說，但是不得不說，這次封殺卻也檢驗了網易雲音樂的用戶忠誠度，結果顯示網易雲音樂的用戶口碑簡直爆棚。網易雲音樂在和QQ音樂公關大戰中的發表的聲明，更是被各大媒體瘋狂轉載，而且被稱為「力壓QQ音樂的聲明」。

以下為聲明全文：

如你們所知，微信屏蔽了網易雲音樂的分享介面，網易雲音樂的用戶無法將音樂分享到微信中了。

對網易雲音樂的用戶，說聲抱歉。因為微信是他們的，他們需要為自己做出抉擇。

不過其實，也並沒有多麼糟。

我們沒什麼緣由好抱怨的，畢竟那是他們的地盤。他們有自己的音樂應用，他們也不想失去市場份額，他們還要繼續賣綠鑽，他們還要靠微信來彌補遺失的社交基因，他們還需要讓微信幫助自己更具想像力，他們還要頂著開放互聯網精神的壓力，他們有自己的無奈，他們有自己的理由。

不怪微信，這是他們應該做的。

分享不是因為渠道優秀，而是因為音樂態度。每天有數千萬的用戶在網易雲音樂內創建和分享歌單、評論和分享歌曲，他們發現附近的朋友在聽什麼歌，收到專屬的個性化推薦，遇見新朋友，重逢老歌曲。相比之下，我們更珍惜我們所擁有的。

無懼告別，我在網易雲音樂等你。

相信綠鑽音樂在沒有天敵、沒有對手的微信溫室中可以快樂生長。他有路人點贊，我有「朋友」聲援，他想成為音樂的帝國，我只給你音樂的快樂。祝福綠鑽音樂可以再無憂愁，可以肆意生長，祝它枝繁葉茂，祝它說一不二。

不吝祝福，因為目空一切的，未必不心存自卑。

音樂因態度而共鳴，因共鳴而溫暖。

能改變的，是我們的分享方式，但鎖不住的，是熱愛音樂和自由的心。

帶上你的滿腔熱愛，帶著你的音樂摯友，讓我們回到尊重音樂的地方。

網易雲音樂，音樂有態度。

—網易雲音樂

4.第四階段：終於可以玩把大的了

當用戶量突破一億，並且開始逐步實現盈收之後，網易雲音樂開始玩大的了。

首先是在2015年初做了一次「網易雲音樂粉絲節」，並且在全國各大城市投放地鐵和樓宇廣告，開始大規模從QQ等巨頭搶奪用戶。

2015年中旬，網易雲音樂又舉辦了一次規模超大的「音樂大戰」，參照日本紅白歌會的模式，邀請SNH48、周筆暢、陳珊妮等明星，進行了一次四小時的音樂大戰，並且通過全網直播。當天觀看直播的用戶將近2000萬，而且大部分觀眾都覺得「比預期的好看多了」。正式這次大型的線下演唱會，向外界證明了網易雲音樂已經突圍成功。

此外，網易雲音樂還在湖南衛視黃金時間段投放了TVC，大舉正面搶佔市場。

5.第五階段：回歸到內容本身，用戶打動用戶

在用戶超過一億之後，網易雲音樂的歌單、評論和社交功能火爆了起來。大量有意思的歌單和評論出現，許多知名的音樂人紛紛入駐網易雲音樂，成為雲音樂的加V用戶。

這個時候，網易雲音樂的營銷重點，就放在了自家豐富的內容上（歌單、評論、音樂人的動態等），而這些內容，恰恰是網易雲音樂和其競爭對手的最大差異。

比如，網易雲音樂火爆一時的歌單「震撼人心的史詩音樂」 中的評論，就是非常好的營銷素材：

又比如：在周杰倫的所有歌曲下面的評論，以及《明天你好》下面的評論，都是非常好的傳播內容：

當然，我離開網易雲音樂已經有將近一年的時間，網易雲音樂現如今的市場策略和動作到底是如何的，我也不是非常清楚。但是我認為，內容運營，尤其是用戶的UGC，將成為這一階段網易雲音樂市場營銷的重點，網易雲音樂還會通過一系列的活動和廣告，促使用戶去生成內容、分享內容。

畢竟，從一開始，網易雲音樂自身的定位就不僅僅是一個音樂播放器，而是一個有溫度、有情感的音樂社區。

1.產品是市場營銷的基礎

科特勒老爺子經典的4P理論里早就明明白白寫著：產品是市場營銷的基礎。應該說，網易雲音樂的突圍成功，可能只有10%的功勞是屬於市場團隊的，無論是優秀的廣告或者公關，都只是錦上添花，唯有產品才是核心，一個傻逼的產品哪怕有再牛逼的營銷團隊去操盤還是無法成功。至於網易雲音樂的產品有多牛逼，無數文章已經寫過，就無需多言了吧！

2.市場營銷的核心在於擁有優秀的團隊

市場營銷的核心不在於渠道、不在於資源，不在於你有多少錢，而在於擁有優秀的團隊。在這個浮躁的時代里，不專業的所謂的市場營銷人太多了，要逃你的公司能做好市場，首要關鍵就是要組建一個真正熱愛產品、懂得用戶、好奇求知，並且有著足夠專業的營銷知識的團隊。

3.持續的創意輸出能力

一個真正的互聯網市場營銷人，不應該去追去什麼「一炮而紅」的營銷案例，常常這種一炮而紅的營銷案例對於產品本身並沒有什麼卵用。評價一個營銷人的創意能力，不應該看他是否有過「一炮而紅」的案例，而是他是否有著「持續的創意輸出能力」。

4.熱愛你的產品，你的用戶

說到底，各種營銷的方法論、技巧，各種資源、渠道等等，都不是做好市場最重要的因素。最重要的是：你真心熱愛這個產品，你真心想把它推薦給其他人。你熱愛你的產品，你也熱愛你的消費者。