市值從300億跌到240億美金的Snapchat，要靠視頻節目爭取新的發展空間

Snapchat需要好萊塢來填補內容的空缺，而好萊塢也需要Snapchat。前者需要用內容讓用戶儘可能長地留在自己的生態系統中，並且遠離競爭對手；它的好萊塢合作夥伴則希望那些從沒有在電視上觀看他們節目的年輕消費者，在Snapchat上有所了解之後進而選擇在電視上觀看他們的節目。

這個月，美國社交平台Snapchat過得並不順心——母公司Snap的股價大幅下跌，原因是該公司一季度虧損22億美元。

Snapchat面臨著三重威脅：增長放緩、支出大幅增加以及有Facebook在背後撐腰的競爭對手（Instagram Stories的日活躍用戶已經超過2億，而Snapchat僅為1.06億）。

它的發展，已經被來自巨頭Facebook的眾多克隆產品所遏制（Facebook本身、WhatsApp和Instagram都在模仿Snapchat）。面對挑戰，它的方法，除了優化Snapchat本身功能、推出更多新潮濾鏡，還有收購無人機公司等，以及，進軍原創內容與合作PGC，其中很重要的一塊，是Snapchat Shows。

Snapchat Shows節目

當前，Snapchat希望將每周的節目從5檔增加至20檔。

現有的Snapchat Shows有：

The Rundown (E!)、 Good Luck America (Snapchat)、 Phone Swap (Vertical Networks)、 Second Chance (A&E)、 World of Dance (NBC)、The Voice on Snapchat (NBC)、Watch Party: The Bachelor (ABC)、Planet Earth II (BBC)、ESPN College GameDay (ESPN)、One Shot (NFL)、 The NFL Show (NFL)、Fallon (NBC)、SNL (NBC), WWE Show (WWE)。

即將登陸Snapchat的節目：

NBC News Daily Newscast(NBC)、 James Corden Unscripted Series (CBS)、Conan O'Brien-Produced Animated Series (TBS)、 Yes Theory (Vertical)、Without Limits (Vertical)。

它已經有了多位合作夥伴，其中不乏NBC環球、ESPN、NFL、ABC、BBC、A+E,、Discovery、VICE、MGM、Scripps、CBS這樣的專業製作與出品方。

Snapchat和電視人

2014年，在新聞集團電話竊聽醜聞餘波未了之際，伊麗莎白·默多克(Elisabeth Murdoch)毅然告別家族生意。對於她的去向，坊間有很多猜測。最大的可能性是她將回歸電視行業，因為此前她旗下的Shine集團製作了《MasterChef》（廚藝大師）和《超級減肥王》(The.Biggest.Loser)等全球熱門的電視節目。

但當默多克在2015年重新出現在公眾面前時，她的確是繼續專註於娛樂節目製作，但播出的地方卻不是電視台，而是一個數字平台：Snapchat。

她的新公司Vertical Networks，目前推出了Snapchat平台專有的三檔Snapchat Shows短視頻欄目。默多克認為，新一代年輕觀眾從電視向移動端轉移這種重大的變化是不應該被忽視的。

在默多克全部押寶於Snapchat的同時，在其身後正迅速排起長長的隊伍——至少十多家媒體公司準備投身Snapchat Shows。

這種節目形式吸引了吉米·法倫（Jimmy Fallon）等明星的參與，A&E和BBC等熱門電視節目製作商也推出了自己的作品。在一年多的試播里，Snapchat Shows的表現大大超過內部預期，促使這款全球日活躍用戶達到1.66億的應用程序對其進行更加積極的擴張。

Snapchat接下來的計劃，包括招募詹姆斯·柯登（James Corden）主持一檔Snapchat Shows節目，他曾經開玩笑說這檔節目將接替他在CBS的節目Late Late Show With James Corden。柯南·奧布萊恩（ConanO』Brien）也將來到這個平台，擔任其首部動畫連續劇的製作人。

當然，Snapchat Shows的發展並不只是歡迎深宵節目主持人，今年晚些時候，預期NBC News也將在Snapchat Shows推出一檔節目，進行每日的新聞報道。

2016年1月，該平台推出一檔自己製作的時事類節目「Good Luck America」，結果非常令人鼓舞，令其決心更進一步發掘此類節目的潛力。

截至目前，Good Luck America第二季平均每集的收視人數達到520萬，比第一季大幅提升53%。這是Snapchat迄今願意向外界透露的幾項數據之一，也表明了為什麼該公司對Snapchat Shows如此看好。

Good Luck America第二季由前CNN記者Peter Hamb主持

新的合作夥伴也即將到來：Discovery Networks已經與Snapchat達成合作，計劃在該平台推出多個項目，其中著名主題節目《鯊魚周》(Shark Week)的衍生版將於今年夏天上線。

Snapchat已經制定了詳細的計劃，希望在今年年底前將每周在其平台上播出的節目擴大三倍，從5檔增加至20檔。而消息人士稱，這些只是一場範圍更為廣泛的變革的一小部分，這場變革的目的是讓內容在Snapchat用戶體驗中佔據更為中心的位置——該應用作為通信工具的主要用途或許將被蓋過。

近期，在一場節目介紹大會上，部分製片人在講話中重點提到了Snapchat Shows，表明Snapchat在遭遇市值蒸發60億美元的噩夢後並沒有緊縮開支。公司負責內容的副總裁尼克·貝爾(Nick Bell)也稱讚斯皮格爾並沒有因為短期的市場波動而擾亂長期目標。

Snapchat Shows與合作夥伴

在加州環球影城外的10 UCP大廈的30樓，是E!公司近3萬平方英尺的製片辦公室。

一年前，這家電視節目公司對辦公室進行重新裝修，從而吸收容納E! News和E! Online互不相同的運營業務——現在合併後的公司向多個平台推送視頻。

其中就包括了一檔名為E! News: The Rundown的Snapchat Shows節目，其製作地點正是辦公室的一個角落，在那裡一個47英寸的平面屏幕掛在牆上，但擺放的方向卻是異於平常，因為這樣才能更好地適配Snapchat標誌性的垂直視頻風格。「The Rundown」是一檔每周兩集的新聞節目，每集只有大約3分鐘時長。

該節目的主持是Erin Lim，這位26歲的女孩子坐在擱腳凳上，面對鏡頭侃侃而談，身邊是一幫製片人安靜地在桌子上工作。

當提到蓋爾·加朵（Gal Gadot）在參演《神奇女俠》(Wonder Woman)之前曾在以色列部隊服役2年，Lim驚呼：「哇，太厲害了！」

儘管Lim可能是整個節目的中心，但Rundown真正的明星可能是其「活躍」的視覺風格。鏡頭經常進行切換，垂直的屏幕常常分成2塊或者3塊，但播放的卻是相同的畫面。

以A&E製作的另一檔Snapchat Shows節目Second Chance為例，這部沒有固定劇本的電視劇節奏輕快，講述的是一對已經分手的情侶坐在椅子上，互相談論他們之間到底出了什麼問題。其中一人的目標是複合。在短短的4分鐘播出時間裡，雙方互相懺悔，甚至意外的出現了情感爆發。

Snapchat 透露，Second Chance吸引了超過800萬觀眾。Rundown在平均收視人數方面更為出色，超過700萬人，比去年9月上線時的數字增加了2倍。

移動的電視：Snapchat和好萊塢

儘管相互存在差異，這麼多檔Snapchat Shows節目都有一些相似的核心特徵。它們都是短視頻，並非完全不同於過去10年里各大電視網路偶爾在自己網站上發布的一些低成本附屬內容（即所謂的「網路花絮」）。

目前，Snapchat Shows視頻是在Snapchat應用內Discover（探索）欄目下，裡面還有很多並非基於視頻的內容，這些內容來自全球多達60個品牌，包括從BuzzFeed到《紐約時報》。

不過，Discover裡面也有來自ESPN、Comedy Central等幾個電視品牌的視頻內容。

Snapchat通過總結瀏覽數據得到一個重要發現：如果電視網路將他們的長格式節目剪切成短格式片段上傳到Discover欄目，其點擊率還不如調整一下內容並像普通用戶那樣把視頻上傳到Snapchat。

Comedy Central按照符合社交平台特點的方式製作視頻上傳後，結果大獲成功，吸引了非常大量觀眾。

Snapchat Shows並沒有像Facebook或者YouTube等競爭對手與優質內容合作夥伴所做的那樣——將長視頻節目分解為多個片段，而是嘗試創設一種真正適合移動視頻娛樂的新美學，使自己擺脫電視的傳統束縛。

Snapchat原創內容主管西恩·米爾斯（Sean Mills）表示：「這正是移動端有趣的地方。現在大家看到的很多內容都是從電視端轉換而來，不過我們正處於創立一個創意社區的開端，這個社區將採取一種獨特的辦法。我們正嘗試開展合作，推動實現這種創新。」

Snapchat CEO 埃文·斯皮格爾（左），副總裁尼克·貝爾（中），西恩·米爾斯（右）

Vice、Scripps和ABC等合作夥伴與Snapchat的「創新孵化」團隊合作，該團隊會指導內容擁有者如何調整他們的創意視覺從而符合Snapchat Shows格式的各種指標。這些指引都是源自於Snapchat與合作夥伴分享的用戶數據，因為細緻的分析能夠幫助了解用戶中的趨勢。A&E Networks首席執行官南希·杜布克(Nancy Dubuc)表示：「Snapchat能夠很好地理解其用戶群里。」

不過根據Snapchat Shows合作關係主管凡妮莎·格思里(Vanessa Guthrie)，這種指導是雙向的。她說，引入經驗豐富的內容合作夥伴的一個出發點就是借鑒他們的創意經驗。「這變成了一個寫作的過程，並非我們告訴他們應該在平台上幹些什麼。」

曾有一段時間，Snapchat獨自實施其內容策略，但評價好壞不一。

該公司在2015年短暫嘗試製作原創節目，在Discover欄目下的設立一個名為Snap的頻道，並推出了一部由薩沙·斯皮爾伯格(Sasha Spielberg，史蒂芬·斯皮爾伯格的女兒)製作和主演的喜劇Literally Can』t Even。不過該頻道最終被關閉，負責的團隊也被解散。

Good Luck America 節目為Snapchat帶來了變化，這檔關注美國政治的節目由前CNN記者彼得·漢比（Peter Hamby）負責，給年輕的選民們提供知識性和娛樂性的信息，告訴他們候選者和他們的團隊是誰，參與其中的記者和選民又是哪些人。

Snapchat需要好萊塢來填補內容的空缺，而事實上好萊塢也需要Snapchat。

電視網路收視下滑的情況在年輕人群中尤為突出，他們當中就有很大一部分來到Snapchat平台。Snapchat Shows對年輕用戶特別有吸引力，根據數據，其目前75%的日活躍用戶的年齡介於13到24歲，而這部分用戶正是廣告商最為青睞的。

Snapchat之所以參與到內容大戰中，原因是該公司希望讓用戶儘可能長地留在Snapchat生態系統（並遠離競爭對手），根據統計其用戶平均每天打開該應用18次。

不過，很多Snapchat Shows合作夥伴的如意算盤是希望那些從沒有在電視上觀看他們節目的年輕消費者在Snapchat上對他們有所了解，進而選擇在電視上觀看他們的節目。

Snap委託進行的尼爾森調查也暗示這個方向是正確的：Discover合作夥伴的月平均電視觀眾增加了16%，而在合作前的6個月里則是下滑5%。

NBC娛樂公司負責數字業務的執行副總裁海耶斯（Rob Hayes）親身經歷了這種Snapchat Shows光環。在新一代明星麥莉·賽勒斯 (Miley Cyrus)加入NBC音樂選秀節目The Voice之前，該電視台在Snapchat Shows製作了幾集預告片。他說：「我們意識到，對麥莉感興趣的群體可能不是傳統的電視觀眾」，他將該電視節目的收視率提升歸功於Snapchat的支持。

目前在Snapchat Shows中，原創節目和衍生節目各佔一半。來自NBC的The Voice on Snapchat就是其中一檔衍生節目，該節目會讓評委對用戶提交的演唱表現進行評分。超過2萬用戶在這款應用上錄製了自己的10秒演唱，以爭奪獎勵。

NBC環球特別鍾情於Snapchat Shows並非巧合，該集團2個月前在Snapchat的IPO中投資了5億美元，這是一項名為「不斷擴大合作」的安排的一部分。接下來，NBC環球還將在Snapchat Shows上發布更多節目。

Snapchat Shows中原創節目的比例將開始提高，因為很多其他電視格式都將進行嘗試。目前有超過100個項目正在開發中，其中20到30個已經進行了試播。據米爾斯透露，體育賽事直播目前並不在考慮範圍內。

隨著越來越多電視網路採納多平台策略，現在看起來像是營銷的行為明天可能就會成為一個分銷點。

CBS公司首席數字官吉姆·蘭佐恩（Jim Lanzone）表示：「萊斯·穆恩福斯（Les Moonves，CBS首席執行官）去年明確說，我們不再只是一個廣播網路。我們是一家優質內容公司，可以在每個平台上進行分銷。」

新舊模式

CBS這種思維實際上就是將Snapchat視為新一代的多頻道視頻節目分發商（MVPD）——這種分發商通常是積聚內容並支出數十億美元購買版權，但這與Snapchat Shows的經濟模式相距甚遠。該公司並沒有購買任何內容的授權：其合作夥伴投資製作節目並與Snapchat分成廣告收入。

Snapchat Shows為這款聊天應用帶來了一個銷售新廣告展位的機會，這些廣告展位預期能夠獲得比目前的Discover欄目廣告展位更高的價格。

現在的Snapchat Shows格式採用3個10秒插播廣告，不過以後可能會改變。

Mediahub執行副總裁西恩·柯克倫(Sean Corcoran)讚揚了Snap公司進行的嘗試。他說：「Snapchat一直在重新發明廣告的形式，各大品牌需要這些廣告形式來吸引年輕一代的關注和參與。普通的移動廣告在這些環境里並不適用。」

廣告並不一定是內容擁有者賺錢的唯一途徑。伊麗莎白·默多克已經在出售了部分由Vertical Networks製作的Snapchat Shows節目的電視版。婚戀電視劇Phone Swap（交換手機，講述的是一對男女在開始交往前相互檢查對方的手機）剛剛開播，該公司在今年夏天還將推出2檔節目。

雖然Snapchat Shows目前僅限美國範圍內，不過可能會快就會發生改變。該公司正積極為多個地區打造本地化內容；Discover欄目已經在全球擴散。Snapchat首次披露，中東將是下一個獲得該欄目的地區：阿拉伯語版Discover將於下周上線。

未來幾個月，Snapchat將密切關注全球化發展的情況，以避免再次遭遇最近令其股價大跌25%的華爾街衝擊波。當時導致投資者拋售該股的原因是多項指標表現不佳，包括日活躍用戶增長放緩。此外，還有Facebook因素，這家社交媒體巨頭似乎在最近幾個月抄襲了足夠多的Snapchat產品元素，從而令外界擔憂這個通信服務會被「自己」打敗。

米爾斯知道，如果獲得成功，Snapchat Shows可能就會成為Facebook下一個抄襲對象。不過他認為，融合更多創新是最好的策略。他說：「如果我們做好了，並且出了成績，我肯定其他人會抄襲我們，我們對此無能為力，只能夠加速這個過程並且更加領先。」

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