沈濤：我們是如何一步步升級旅遊產品的？（上篇）
在消費升級的大背景下，旅行變成一種生活時尚，人們開始出門旅行，為遇見和了解真實的自己，行業在蓬勃發展，但也聽到很多公司抱怨活動沒有人報名、單品利潤率低、產品復購率低等等問題。而我們也看到，一些旅遊公司活的非常好，單品報價高出市場50%，活動場場期期滿員，不愁招生，粘性非常高。活動沒人報名，背後反映出來的是路線、包裝、服務、產品、用戶需求、體驗等一系列問題。
今天主要是和大家來分享一個產品案例，這個產品是圍繞千島湖皮划艇來打造的一個產品，我們將產品做了重新的定位，通過深度挖掘目的地特色的元素來重新設計產品方案，通過持續的觀察用戶行為和收集用戶反饋來不斷的完善整個產品的服務品質，從而提高用戶體驗。經過幾個版本的迭代，將一個傳統的戶外產品，從客單價四五百元升級到了1299元。這個產品是伴隨著國民收入水平不斷的提高而帶動的消費升級，迫使輕戶外產品不斷升級迭代的一個非常典型的例子。
一、用戶對千島湖有哪些印象？
千島湖又叫新安江水庫，是華東地區一個熱門旅遊目的地，年接待遊客超過1000萬，湖內有一千多座小島，水下有兩個古城。
絕大多數的用戶對千島湖的印象，應該是千島湖魚頭，很多人都是為了吃魚頭才會去千島湖；其次是千島湖景區，這是杭州在西湖之後的第二個5A級景區；也有人對千島湖的印象是騎行，因為千島湖有一條環湖綠道，每年也有比賽；還有很多客人，對千島湖的印象應該是有很多的星級酒店，因為千島湖還是一個非常好的度假勝地。
絕大部分的遊客有兩種遊玩方式，一種是找一個度假酒店，住兩天，睡覺、發獃、喝下午茶、吃魚頭。另外一種，可能會選擇沿著千島湖的綠道騎行或者去旅遊碼頭坐遊船逛景區，甚至去稍微遠一點的芹川古村遊覽。
所以說千島湖是一個很大的旅遊IP目的地，但是存在一個很大的問題，就是用戶去了不知道千島湖到底應該怎麼深度遊玩。
千島湖的皮划艇早期都是單向體驗，類似於遊樂園裡面的划船一樣，市面上的基本售價是250塊錢左右。當然也有那種幾十塊錢或者一百多塊錢的，只是大家用的船不一樣，有配教練和不配教練的區別，整體售價都不高。
我當時分析，不管是一個小時的體驗還是半天的體驗，皮划艇這個項目對於去千島湖的遊客來說，只是一個配套的可選項目，遊客體驗不到皮划艇的真諦。
如何讓皮划艇成為主角，讓用戶是為了體驗皮划艇而去千島湖？
二、從產品策划上來改變這種現狀
我剛好有一個朋友，2012年的時候就已經在千島湖做皮划艇俱樂部，但是一直經營得很艱難，然後他就讓我過去體驗，幫他改變這種狀態。
我們沿著千島湖的湖岸線滑行，累了就停下來游游泳，吃點東西，晚上就在小島上面露營，喝點小酒，數數星星，聊聊人生。這麼一趟行程結束，我腦海中基本的方案就已經有了，框架就是兩天一夜皮划艇旅行加露營。
這樣我們皮划艇產品的第一個基礎版本就出來了。第一天的行程是中午在俱樂部集合，然後下午通過皮划艇上到一個島上進行晚餐，包括簡單的燒烤和麵條，晚上搞個篝火，然後在島上露營。第二天的早餐是麵包加牛奶，上午坐皮划艇回到俱樂部，然後整個行程就結束了。
在第一個版本的時候，我們有幾個基礎的問題需要去考慮。
第一個問題是露營裝備是不是由用戶自己攜帶。因為這個產品本身的定位就是目的地集合，所以我們考慮到如果讓用戶自己去帶裝備的話會很麻煩，用戶會覺得的門檻有點高。作為一個產品設計者，我一直有一個觀點，就是儘可能讓用戶不用去動腦子，只要他把錢帶好就可以了。所以我們當時就決定，所有的帳篷、睡袋、防潮墊等裝備，用戶都不需要帶，只要帶好自己的個人用品就可以了。
第二個問題是，我們的物資以及用戶的行李怎麼運輸呢？當時我們就租了一條漁船，用作運輸物資的船，把所有的都放在這條船上運過去。
第三個問題是如何解決用戶的餐飲問題？因為是兩天一晚的行程，第一天中午集合，第二天中午解散。第一天的午餐我們的考慮到，因為大家都是自駕來目的地集合的，他們的到達時間是很難控制的，所以第一天的午餐要統一安排是很難的，我們就果斷沒有安排第一天的午餐。唯一的一頓晚餐是在島上，這個時候大家都是在一起的，所以統一安排是比較好處理的，我們只需要保證食材的保鮮，然後安全的運輸到島上即可。
第二天午餐我們也沒有統一安排，除了成本因素，眾口難調也是一大原因，再加上大家經過兩天一晚的活動以後建立了良好的關係，所以大家基本上都會選擇幾個人AA制解決。
最後一個問題是，當時市面上沒有我們這種類似的產品，我們怎麼去定價？當時我們參考的是，正常情況下半天皮划艇是250塊錢，那麼我們把這個產品拆解以後，兩個半天的皮划艇，也就是500塊錢的市場售價，然後露營算150塊錢，餐飲和保障船都算了50塊錢，再算上保險，我們核算下來這個產品市場售價可能不超過750塊錢。
但是當時我們考慮到一點，這是一個新的產品，我希望給到用戶一種不一樣的體驗，所以當時我就把價格定在了999塊錢。
為什麼不定1000塊錢？因為當你定價四位數跟定價三位數的時候，用戶的心理對價格的認知是不一樣的，所以我們選擇定了999塊錢。
那麼我們產品的第一個基礎版本做完以後，面臨一個問題，就是怎麼去包裝這個產品。
我們當時沒有選擇從皮划艇這個點來包裝，因為對用戶而言，如果沒有親身體驗過皮划艇，你再怎麼宣傳，他們也是想像不到那是一種什麼樣的體驗。所以後來我們就選擇了無人島和星空露營這兩個點來進行宣傳。
因為無人島本身是一種很稀缺的東西，尤其是在現階段，大家越來越追求個性化，追求不一樣的新鮮體驗，無人島是特別能夠吸引眼球的。而且無人島+星空露營這樣的描述，畫面感很強，很容易去打動用戶，讓他們產生衝動型的刺激消費。
2016年，我們把這個產品通過微信公眾號推送，到現在這篇文章的閱讀量將近10萬了。我們第一期招募的人數目標是20個人，但這篇文章一經發布，30分鐘內20個名額全部訂完了，然後我們被迫開了其他的排期，最後這一次活動總共有一百多人報名，花了整整一個月才把這批客人消化掉。
這次活動中，每一期我都會去參加，跟客戶聊天，聽他們提意見，最終發現主要問題是存在於餐飲和住宿，絕大部分得用戶覺得這個價格是完全可以接受的，這是完全超乎我意料，所以那個時候我就開始考慮升級了。
我們先看看第一個版本存在的問題。第一個問題是晚餐的食物是比較簡單的，就是簡單的燒烤，加一些乾糧和麵條；第二個問題是晚上露營的帳篷舒適度不夠，因為當時我們沒有把它當做一個戶外產品來做，所以我們採購的帳篷是傳統的圓頂帳篷，然後鋪個防潮墊、地席就開始睡了，其實這種帳篷的舒適度是遠遠不夠的；第三個問題是，因為是在純天然的荒島上露營，對女性來說上廁所是很不方便的；第四個問題是，如果天氣突變臨時下雨，尤其是在夏季，是沒有躲雨的地方的，只能躲到帳篷裡面去。
2.旅遊產品2.0
我們的第二個版本就解決了上面所存在的這些問題。
我們的第二個版本，主要是在吃住等方面做了一定的升級，線路本身沒有調整。
硬體方面，我們採購了一些燒烤工具和戶外爐具，主要是為了煎牛排、BBQ和煮魚頭準備的；把整套的露營裝備全部換掉，改用更好的帳篷、充氣床墊，同時採購了幾個專門上廁所的帳篷；為解決下雨問題，我們買了幾個大的天幕。
食材方面，我們用的是千島湖野生大魚頭，牛排、BBQ的食材也是保質保量，很豐富；第二天的早餐則增加了蛋炒飯、燕麥粥、花生醬等，相比上一個版本，餐飲方面提升了很多。
因為成本提升，所以我們把定價提到了單價1099塊錢。這個版本的產品推出去以後效果也非常好，用戶反饋體驗都不錯，因為之前用戶反應的問題都很好的解決了。
但是第二個版本在我看來還存在很多的問題，有哪些？
第一點是，晚餐我們是坐在地上吃，很不舒服；第二點是，晚餐的時候剛好是可以看到千島湖的夕陽的，那麼在這麼一個場景下用餐的時候，如果沒有「逼格」，真的是太浪費了。第三點是，因為島上它沒有電，用戶的手機不能充電；第四點是，我們這條線路，因為比較靠近千島湖鎮，所以還有一段路程是能夠看到市區建築的，這是我特別不喜歡的一點，也跟我設計這個產品的初衷是背離的。
3.旅遊產品3.0
所以我又開始了第三個版本的升級，這一次我們主要做了線路的升級和細節的完善。
第三個版本的具體路線，我們的下水點不再是俱樂部，而是千島湖界首的一個農莊碼頭，然後下午會穿越千島湖中心的一個最大島嶼，這個島中間剛好有一條水路，我們稱之為千島湖水上迷宮路線，這樣線路全程都是在自然景色中行進。
同時我們在細節上也做了一些優化。例如我們在用戶上船之前會在船艙里給每人放一瓶水；在任何的時候和位置我們會給客人來拍照；我們會帶上一些槳板，讓大家到了島上以後能夠做一些自由活動。為了解決遊客充電問題，我們改用了帶充電功能的營燈。露營區的公共空間我們也做了升級。我們採購了一些桌椅板凳，引進了巴西進口的刀叉，在食物擺盤上也做了調整，大家可以坐在桌子上，在天幕下看著夕陽西下共進晚餐，很有「逼格」，用戶也會樂意拍照分享到朋友圈，形成二次傳播。
經過三個版本的迭代，我們把價格提到了1199塊錢。每一個版本，我都是在提價，因為我們後面的每一個版本成本都是增加的，服務品質也在上升，所以提價是沒有問題的。
我們把一個原本只能賣到四五百塊錢的一個產品，提高到了一千兩百塊錢的產品，用戶體驗也非常好，基本上沒有投訴，但是在我看來這個產品還遠遠不夠完美。
其實到了第三個版本，存在的問題，從用戶身上是問不出來的，只有自己去思考，去匹配自己做這個產品的初衷，然後去觀察用戶的細微動作，你才能發現這個版本可能存在的問題是什麼。
在我看來，第三個版本還存在以下兩個問題：
第一個是線路對用戶而言是走回頭路的，就是第一天去跟第二天回的路線是一模一樣的，這個讓我覺得還做得不夠好；
第二個是我們一些軟性的服務細節還做得不夠好，因為我們的教練是偏技術型的，他們在觀察用戶的需求上做的還不夠細緻，比如說什麼時候用戶是需要你拍照的，用戶需要你拍照的是什麼角度，這些服務的細節教練可能不會考慮的太多。
4.旅遊產品4.0
我們第四個版本的升級主要解決前面說到的兩個問題，一是讓行程不走回頭路，二是要把軟性的服務品質做得更好。
這一個版本，我們把集合的地點是放在了俱樂部，下水點是第三個版本的，晚上露營的島也不變，但是我們第二天的出水點換到了湖的對岸去。
那麼我把集合點放在俱樂部，會產生什麼問題呢？
用戶把車都停在了俱樂部了，那麼怎麼到達怎麼到下水點？第二天從出水點怎麼回到俱樂部取車？我們的做法是包車，第一天集合完以後用車把用戶送到下水點，第二天等用戶上岸以後，再把用戶送到集合點，這樣他們才能取車回家。
我們對教練的服務意識也進行了培訓，比如下水的時候，我們要跟用戶怎麼樣去溝通以緩解他們心裡的擔憂。我們還把一些適合拍照的點都提前預設好，專門聘請了一個千島湖星級酒店的廚師來為大家全程提供餐飲服務，再次提升了餐飲等級。這些都是一些細微服務的完善。
這個版本也是目前為止我們最新的一個版本，我們把這個版本的定價提到了1299，那麼這四個版本下來我們完完整整地把一個四五百塊錢的產品提升到了一千三百塊錢一個人。
現在我也在策划下一個版本，可能會做一個奢華版，價格也會有更大的提升，預計會把價格定在1699，我們會在體驗項目和服務細節上面做更加細緻的優化。
其實大家可以看到，從第一個版本到第四個版本，它是一個完整的產品體系，每一個版本其實都可以拿出來，針對不同的細分人群和客戶需求獨立出來做的。
那麼我們我們精心打造的這麼一個產品，它的推廣效果如何？
我們在千島湖圍繞皮划艇其實是做了三個類型的產品，一個是體驗性的，半天皮划艇收費250元，還有就是兩天一晚普通版的，半天皮划艇+徒步+一晚住宿，根據住宿條件的不同收費從499元到999元不等，那麼這一系列的產品經過微信公眾號推文基本上能夠收到200人左右的報名。我們也嘗試了一整天皮划艇體驗產品，定價699元，每次推文基本上在一百個人左右。而我們經過四個版本迭代的皮划艇產品，雖然售價是1299，但每次推文，基本上都能收到200多人的報名，那麼後面兩個月的排期就滿了。
（未完待續······）
那麼打造爆品線路，應該遵循那些規則呢？我們將下篇為您詳細講解。
推薦閱讀：