身價30億的瓜子大王，你掉進坑了！

閱讀前，請先思考：

• 你經常吃瓜子嗎？最喜歡吃哪個品牌的？

• 你覺得洽洽瓜子怎麼樣？它的發展模式你有了解嗎？

農說呂不白丨不白在觀察【微信公號ID: nslbb1，每日一篇農創案例分享】

第八十三期

全文2032字丨4分鐘閱讀

近幾天，是國內許多上市公司披露一季度財報的時間，農業領域也不例外。不白髮現，國內瓜子業老大洽洽一季度公司營收7.99億，同比減少7.13%；凈利潤0.77億元，同比下滑17.35%，首次出現業績雙降。

洽洽集團成立到現在，憑「煮瓜子」工藝，勇奪國內瓜子業老大之位，創始人陳先保亦因此斬獲超30億元身價。這樣的龍頭農企，為啥會出現業績雙降，他遇到的發展瓶頸是什麼？不白今天就來和大家詳細說道說道。

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變「炒瓜子」為「煮瓜子」

四個營銷狠招顛覆行業

典型徽商陳先保，愛冒險，不怕試錯。上世紀80年代，其扔掉鐵飯碗，下海經商。先掀起一股「棒棒冰」潮流，賺得人生第一桶金。後轉戰農業，做起瓜子生意。

其時，瓜子行業競爭頗為激烈，陳先保敏銳抓到當時吃瓜子的兩個麻煩：一是市場上賣的瓜子均為炒制的，吃了容易上火；二是瓜子容易吃的人手臟。而後果斷把麻煩變成機會，毅然將「炒瓜子」變成「煮瓜子」，還加入多種香料和對人體有益的中草藥，研製出鹹淡可口不上火的瓜子，果然很快得到消費者青睞，一炮而火。

▲ 洽洽瓜子包裝設計

為讓瓜子更好地火遍全國，陳先保祭出四個營銷狠招。不白認為，這些招數在當時的瓜子行業里，可謂是顛覆性的。

▍一、包裝設計高大上

當時的街邊炒貨攤上，大家吃到的瓜子往往是塑料袋一裝、或拿紙一包就帶走了。陳先保摒棄這種低端包裝，設計出一種環保結實的紙質包裝袋，采中國紅的牛皮紙，搭配豎式大信封，讓人眼前一亮。

▍二、廣告必須打得響

陳先保把洽洽第一年賺的300萬外加借的100萬，全部砸在中央一台打廣告。就在大家還不理解、嫌棄他為何這樣破費時，洽洽瓜子經廣告傳播很快變得家喻戶曉，2年間，銷售額就從1個億不到暴增到4億元。

▲ 洽洽瓜子廣告

▍三、搞活動送錢最粗暴有效

不白覺得，想要促銷，送錢就是最簡單粗暴而有效的辦法。為了把洽洽鋪滿超市、食雜店和小賣部，陳先保在整箱洽洽瓜子中放入幾元至幾十元不等的禮金，開箱可見。靠這一招，一些經銷商搶著進貨，很快，洽洽迅速構建起深入底層、遍及全球的營銷網。

▍四、為營銷增加文化內涵

不白一直強調，我們不能只為營銷而營銷，若能增加一些內涵，比如給消費者精神文化上的享受，就一定能取得與眾不同的效果。

陳先保就唐詩、宋詞、朱德庸漫畫和金陵十二釵為主題制定卡片，放入瓜子里連帶銷售，讓消費者去集齊收藏。這個狠招效果異常明顯，許多收藏愛好者對此愛不釋手，「金陵十二釵」的網上競價高達2000元/套。

▲ 金陵十二釵為主題制定的卡片

營銷做得好，沒好產品做基礎也不行。陳先保認同不白這個觀點，他經常以「產品是錢，質量是命，不能要錢不要命。」這個信念來警醒員工。

也因此，20多年時間，10塊錢一包的瓜子，愣是被陳先保做成了幾十億的大產業，獲得行業老大地位同時，陳先保也坐擁超30億身價。

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業績罕見首次雙降

行業老大到底哪裡出問題？

不白研究洽洽近幾年動作發現，為維護行業老大地位，陳先保嘗試多元化布局，陸續推出啵樂凍、冰奶、喀吱脆、豆類、原香瓜子、花生等新產品，涉足薯片、調味品、果凍、牛肉醬等行業，但都沒見好成效。

問題到底出在哪裡呢？不白覺得，根源就在於洽洽陷入了「多元化」陷阱中，主要表現在以下3點。

▲ 洽洽食品創始人-陳先保

▎第一，多元化≠跨度大、資源散。

在不白看來，企業不滿足現狀，嘗試多元化布局沒錯。但若行業跨度太大，導致資源分散，偏離主業太多就很危險。洽洽的做法，恰恰犯了這個大忌，而且不少新涉足的行業中，如果凍、薯片等，都已經有了占絕對市場份額的品牌，想撬開一個突破口太難了！

▎第二，佔領消費心智不易，不能輕易去分散掉！

好產品能受消費者歡迎的關鍵是，它能像釘子一樣釘到消費者心中，洽洽瓜子也曾做到這點。但後面的新產品，卻仍用瓜子的原來思路去做，還打亂了瓜子主業的產品定位，這很容易在消費者心智中造成定位混亂、分散、不清晰的感覺，自然很難受歡迎。

▎第三，產品鋪太多，爆品難打造。

據不白所知，洽洽近兩年因多元化經營，反而在瓜子主業上並沒有很認真經營，業績沒提升反而出現下滑。原來的瓜子爆品，也有漸漸被挑剔消費者拋棄的趨勢。洽洽若能精耕細作炒貨及瓜子業務，持續製造相關爆品，反比這樣的多元布局要好。

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農創事業變大後

如何規避「多元化」陷阱？

在不白身邊，也有不少農友跟洽洽一樣，見到農創事業已然壯大、賺得頗多，就自然而然想著往多元化方向發展。那麼，我們該如何規避「多元化」陷阱呢？

▎第一，主業才是根本，應聚焦、圍繞主業，開展相關多元化戰略。

不白覺得，所謂相關多元化的新業務，必須是與公司現有主業務，在價值鏈上，既具備競爭性、又擁有戰略匹配關係的衍生業務。這樣才能既集中利用資源、有效控制成本，還能形成與主業相互促進和成長的良性局面。而洽洽若想繼續推向多元化戰略，就必須果斷捨棄與主業品牌關聯度不高的產品，及時止血，避免陷入惡性循環。

▎第二，可以圍繞主產業鏈深度開發。

不白覺得，所謂主產業鏈的深度開發，即在自己擅長的產業裡布局、打通上中下游，深挖牆，廣積糧，緩稱王。洽洽瓜子也曾利用洽洽瓜子已有的產品採購渠道，開發洽洽葵花油、洽洽芝麻油、洽洽花生油、洽洽食用調和油等產品，做好深加工，減少物流採購等管理成本，還獲得一些成效。但卻因近年的多元化經營，沒去好好經營，導致效果沒能更好彰顯。

▎第三，打造爆品，不能過於分散消費者注意力。

正如上文不白講的，做爆品要像一顆釘子，釘入消費者心智里。我們農創人一個階段、甚至好幾年、十幾二十年，能造出一個持續的好爆品就很難得了。洽洽瓜子曾也家喻戶曉過，若能不斷挖掘瓜子業務的潛力，持續做這個主業的爆點，再輔以一些相關的衍生產品打造，總比現在用所謂「多元化」把消費者注意力過度分散掉好。