靠一碗粉打出來的「城市名片」 | 讀城

文 / 陳一一

來源 / 公眾號「城市輿情官」（ID：zhigognlou）

繼沙縣小吃、蘭州拉麵、黃燜雞米飯之後，柳州螺螄粉會不會成為下一個稱霸街頭的餐飲品牌？

這是近幾年，柳州這座南方工業城市對外的一大輸出。

粉，本就是地域色彩濃厚的一種家常小食。全國以粉為名的，柳州既不是第一家，也不是最有先天優勢的一家。

但近幾年這座城市卻在這上面投入甚多，使得螺螄粉逐漸成為一張拿得出手的城市名片。

上一篇文章中，我們駁斥了柳州因拆除柳宗元像而被無邏輯地標為城市營銷的「反面教材」（詳情可回顧「城市輿情官」《柳州是城市營銷的反面教材嗎？》），下面的分析要告訴你的，對一座小城市而言，拿一手好牌固然重要。但倘若不得，就要考驗打牌的技術了。

從街邊攤到特色產業

今年，螺螄粉成了兩件大事，一是領證出海，二是直接在美國開了實體店。

美利堅的朋友對螺螄粉愛不釋手，在美國亞米網搜索榜上，螺螄粉常位前列，還經常被搶購一空。據4月26日廣西日報的新聞所示，今年1月出口的5萬包螺螄粉，目前已基本售罄。

(圖為美國亞米網螺螄粉的搜索結果頁面，其中12款在售的螺螄粉產品中，8款均已售罄)

再觀國內，今年年初，柳州市政府表示，將打造一批袋裝螺螄粉「億元明星」，力爭今年袋裝螺螄粉銷售收入突破30億元。曾經只是街頭小吃的螺螄粉，如今早已成為柳州發展特色產業的主角。

但實際上，螺螄粉的品牌塑造相當不易。一是作為街邊小吃，螺螄粉要打造一種區域品牌，本身就要面臨著品牌塑造的系統工程；二是在廣西特色米粉品牌眾多，桂林米粉、南寧老友粉所依附的桂林、南寧，名氣都要超過柳州，螺螄粉要突出重圍，難度並不小。

在這個過程中，既有市場的力量，也離不開政府的推動。

為此，我們特意作了一番梳理，希望能給區域品牌的發展帶來一點啟發。

進京到出海

2010年初，柳州市制定《關於加強住宿餐飲業發展的意見》，首次提出了「螺螄粉進京」項目，這也是螺螄粉對外擴張的重要一步。

在朝陽門外的「螺師傅」開張後，時任柳州市委書記陳剛、央視名嘴倪萍還特意上門光臨。

（圖為時任柳州市委書記陳剛光臨北京朝陽門外的「螺師傅」）

之後，柳州市政府再下「猛葯」，對在柳州市以外的城市新開直營連鎖的，營銷面積、從業人員和單點投資額達到基準線的螺螄粉企業，給予裝修、設施、設備等直接投資一定的資金補助。

此後，柳州人在全國多個城市開設螺螄粉實體店。到2015年，全國已經有接近5000家螺螄粉門店，全行業年營業額超過100億元。

今年1月，螺螄粉更是踏足海外，在正式獲得首張「護照」後，漂洋過海出口海外。

之後的3、4月份，某企業的第一、第二家螺螄粉體驗店分別落戶美國紐約法拉盛美食廣場和紐約布魯克林的Sunset Park。這家企業更是號稱，計劃在3年內把螺螄粉體驗店遍布美國主要城市。

（圖為美國紐約法拉盛美食廣場內的柳州螺螄粉店）

從進京到出海，和其他的區域美食品牌無異，螺螄粉同樣依靠對外擴張的常規套路。

當然，對於大部分區域品牌而言，對外擴張是最直接、最快速的品牌曝光方式，像沙縣小吃、桂林米粉、常德牛肉粉等，大多也是靠著對外擴張讓人混個臉熟。

（圖為螺螄粉對外擴張的發展路徑）

但是，對外擴張野蠻的生長方式，容易使依附集群產業發展的區域品牌產生公地悲劇。像「黃燜雞米飯」，就曾爆出使用假醬料、殭屍肉的安全問題。

所以在區域品牌的打造上，品牌的維護尤為重要。包括品牌塑造，以及嚴格的市場和品牌准入制度，這些都是區域品牌可持續發展的關鍵。

持續的品牌推廣

雖然螺螄粉進京，讓螺螄粉達成了第一步的對外擴張，但是真正讓螺螄粉快速家喻戶曉的，還是靠品牌的推廣。

在這一點上，螺螄粉是幸運的。由於獨特的「臭」味以及與之形成強烈反差的口感，螺螄粉在媒體和社交圈上自帶口碑傳播的特效。

此前淘寶《一千零一夜》推出的《調香螄》刷爆朋友圈，被認為是最具國際范的米粉，瞄定的就是螺螄粉的「臭味」。

淘寶 一千零一夜10 調香螄_騰訊視頻 https://v.qq.com/x/page/r03276apwaz.html

知乎上有一個關於螺螄粉問題，「螺螄粉對非廣西人士的影響究竟有多大」（總計近30萬瀏覽），其中一個高贊回答中提到，「我身邊的不管來自全國各地哪裡的朋友，螺螄粉只要吃過三次沒有不上癮的，例無虛發……作為一個哈爾濱人，我願意用除了鍋包肉以外的所有東北菜換你們的螺螄粉。」這無疑是螺螄粉最好的口碑傳播。

往前追溯，2011年，《康熙來了》介紹了柳州螺螄粉，讓螺螄粉首次在知名節目中曝光；到了2012年，螺螄粉搭上了《舌尖上的中國》的順風車，一時之間，吸粉無數。而朱芳雨、曾軼可、Twins、趙薇、范冰冰等眾多文體界名人的紛紛點贊，更是讓螺螄粉的知名度迅速擴大。

政府也在其自辦的主題活動將螺螄粉作為主角，形成互動。

像在《舌尖上的中國》播出後，柳州市政府就立馬抓住時機，在「中國柳州國際水上狂歡節」期間，舉辦萬人品嘗螺螄粉活動，並現場申報吉尼斯記錄。用造節、造記錄的手段，為螺螄粉造勢。

（圖為柳州國際水上狂歡節上「萬人品嘗螺螄粉」活動）

更難得的是，一把手親自出馬，為螺螄粉擂鼓助威。以現任市委書記鄭俊康為例，幾乎成為了螺螄粉對外的「第一推銷人」。

推銷的時機，從市內調研到接受媒體採訪，直到全國「兩會」，螺螄粉既被作為柳州供給側改革的典型，也成為柳州對外傳播的一張名片。

（圖為柳州市委書記鄭俊康在去年全國「兩會」廣西代表團開放日現場拿出盒裝螺螄粉）

此外，還有副市長進京賣螺螄粉、商務委主任在淘寶直播上賣力推廣………

（圖為柳州市商務委主任在淘寶直播上介紹螺螄粉，並現場親自下廚）

政府官員親力親為地給螺螄粉當代言人，這樣的誠意，就足以讓民眾「路轉粉」。

產業化和標準化並驅

幾乎每個城市都高呼「以特色撬動產業發展」，但真能做到的有幾個？比起高呼口號的空想家，柳州市政府在螺螄粉這事上，算是個實幹家。

作為一個路邊小食，從「一碗螺螄粉」到「柳州螺螄粉」，產業發展的背後，需要跨越的最大難題在於產品標準。

從2014年，柳州政府就開始重視培育預包裝螺螄粉產業，建立螺螄粉產業園，給產業的上下游都給予了扶持和規範。

2015年舉辦螺螄粉產業發展研討會，建立《柳州螺螄粉地方標準》、《預包裝柳州螺螄粉地方標準》。

2016年，建成柳州螺螄粉產業園。此後，正式嚴格實行「柳州螺螄粉地方標準」，包括食品添加劑、生產加工過程的衛生要求、檢驗方法、檢驗規則、標籤、標誌、包裝、運輸、貯存及保質期等都將按規執行。

2017年，開始創建螺螄粉特色小鎮。

螺螄粉的產業化發展相當迅猛，標準化之路則與之緊跟。

（圖為柳州螺螄粉產業化的發展路徑）

經過3年的深耕細作，預包裝螺螄粉企業從1家發展到70家，網上店鋪超過5000家。截止到2016年底，袋裝螺螄粉在網上的日銷量達到了20萬袋，袋裝螺螄粉產值超過了15億元，甚至像酸筍、腐竹這些周邊產品也借勢實現大賣。

風光背後的風雲

但這風光背後，少不了暗流洶湧。

如今，每個城市都挖空心思，想發展特色，區域品牌間的競爭更是不用說了。

在群雄逐鹿的競技場裡面，螺螄粉如何才能穩固好自身地位，不僅是螺螄粉，更是所有區域品牌需要思考的問題。

對於一個品牌而言，定位是靈魂，而螺螄粉恰恰欠缺。

同為區域品牌，王老吉通過「防上火」的產品功能，從一個廣州本土的涼茶品牌順利轉型為全國性的飲料品牌。

但說到螺螄粉，依然沒有完全脫離出一個地域品牌的範疇。而作為一個三線城市，柳州本身的知名度又有限，如何把「柳州特產」轉化為一個全國性的餐飲品牌，這是未來的一大難題。

而且，作為一個區域品牌，螺螄粉本身還承擔城市形象推廣的功能。

像王老吉的品牌塑造，就和廣州的飲食文化中的食療文化相得益彰。反觀螺螄粉，其自身就有定位不明的困惑，品牌自身的調性、形象模糊，如何與柳州的城市形象、城市特性相結合，達到更為深度、更有重點的城市公關的效果，還有相當長的路要走。

當然，除了區域品牌本身要面臨的競爭之外，企業還面臨最直接的競爭壓力。

政府對螺螄粉產業的扶持，使得螺螄粉品牌短時間內密集出現。未來市場大潮之中，恐怕也免不了一輪廝殺和優勝劣汰。

對企業而言，如何形成差異化、把區域品牌的影響力轉化為企業品牌的效力，將成為了每一家螺螄粉企業都在面臨的難題。

事實上，可以做的事情非常之多。

就「柳州螺螄粉」而言，品牌的打造，將成為政府和螺螄粉企業共同面對的問題。

政府重在標準把控和產業扶持，企業則重在渠道鋪貨、包裝設計、產品品質等商業策略。對兩者而言，共同的課題是，如何把螺螄粉與城市形象、城市文化加以融合，這同樣是個值得嘗試的方向。

作為一個區域品牌，品牌可以與城市融為一體的，螺螄粉賣的不僅是色香味，還是一座城市的味道記憶。所以在傳播中，有人、有故事，才有日常的氣息，才能體現一個活靈活現的城市。

不論是柳州人集體為螺螄粉代言也好，打造螺螄粉背後的品牌故事也好，螺螄粉給消費者味蕾上面的記憶，如果能內化為消費者對柳州城市的認知和認可，將是螺螄粉品牌和城市推廣的雙贏之舉。

(以上圖片均來源於網路)

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