一場可能史無前例的運營試驗就這樣低調結束了

01-29

本文作者黃有璨，9年運營狗，三節課聯合創始人，《運營之光》作者。

這是我和三節課自4月復出以來的第22次發聲。

今日，我們正式向您彙報我們的第9件小事，它可能意味著一個尾聲。

它是有關過去一個月的一個簡要總結，也還挺有趣、挺有價值的。

如果您還有印象的話，從4月10日至今，三節課其實已經進行了連續一個月的對外表達——或者說，我差不多在三節課連續整整寫了一個月的文章，且在過去一個月內，先後宣布了包括三節課課程大改版完成等等在內的8件小事。

所以，這一個月里，我們到底是在做什麼？

其實，我們用一個月時間，嘗試著做了一場小小的試驗。

這場試驗，同時有關於「運營」和「知識付費」。

用我們的話講，它其實是在試著不依賴於任何「推廣」或「投放」，也不投入一分錢營銷費用，只是純粹通過我們所理解的一些「運營」工作方法來完成一系列「知識付費」產品的售賣。

在整個這場試驗中，我們的試驗對象，主要包括了三節課官網改版過後的全部課程、我剛剛出版的《運營之光2.0》，以及一次線上付費講座。

我們不妨可以稍微低調的在此先分享一下，這場為期一個月的特別試驗迄今為止所取得的成果，因為需要低調一點，類似銷售額這樣的數據我們就先隱去了——

三節課全部「魔鬼訓練營」班型的在線課程，在平均客單價1300餘元的情況下，在4月的報名滿課率超過85%。其中包括單價999元，與三節課獨家合作後首次正式開設的李叫獸「14天改變計劃」課程的900個名額在短時間內迅速被報滿；
《運營之光2.0》這本書作為一本垂直小眾類書籍，在剛剛上市到貨不到1周的時間內，先後登上京東和噹噹管理類新書的暢銷榜榜首，甚至在京東的累計銷量榜一度進入前十，得以與《人民的名義》、《哈利波特》等超級暢銷書並肩。目前這本書在噹噹已經斷貨，預計很快面臨全平台斷貨的可能性很大；
我個人在一塊聽聽平台完成了一場近4.5W人付費報名參與的在線直播，這也是有史以來以互聯網相關主題所進行的規模最大的在線付費知識直播。且此前所有的相關互聯網類付費知識直播最多都仍然只停留在「千人」這個級別上。

我們粗略估算了一下，正常而言，假如是按照正常的推廣轉化來計算，通常在一家企業內部，完成這樣的成果，可能需要至少近千萬級別的流量，或是至少數百萬元的推廣費用，才有可能做到。

但，在完成如上成果的過程中，我們全程並未花費哪怕一分錢推廣費用。以及，在三節課公號里，你也並未看到那種天天發廣告，把東西往死里賣、令人生厭的情況出現。據我們所知，在這之前，應該從未有人以如此少的資源投入，在如此長的時間跨度內要去做這樣一場規模不算小的試驗。也許，它也算得上史無前例了。

所以，我們是怎麼做到的？

以下，可以簡要分享一些這背後的邏輯與思考。

一、為什麼要做這樣一場試驗？

想做這樣一場試驗的原因，可能有如下幾點——

第一，剛好在2017年4月份，三節課的在線課程大改版整體完成，理論上，三節課需要進入到一個新的發展階段，也正好需要對外做一些表達。

第二，正好趕上我個人的新書《運營之光2.0》上市，加上李笑來老師的一塊聽聽平台也邀請我去做一次公開分享，這兩個東西與三節課的課程邏輯上都與「知識付費」有關，於是我們也在想，能否在知識付費火熱的大背景下把這幾件事串聯在一起來做一些事情？

第三，就像我在《這一波知識付費：一個機會，兩種能力，三個要點》一文中提到的：三節課認為，在這一波所謂的知識付費浪潮下，唯有具備了「內容產品化」和「運營」兩種能力，才能抓住這波機會，並且這裡提到的「運營」，是以用戶為中心的運營，而不是以渠道和推廣投放為中心的運營。

既然這是我們在鼓吹的認知，我們就想要小小展示一下，所謂的「以用戶為中心」的運營能力，到底是什麼，它又能帶來些什麼價值。

第四，2017年以來，「運營」將在未來的行業發展中扮演著核心驅動力的作用已經漸漸成為普遍共識。但與此同時，絕大多數運營人和互聯網公司其實都還沒有完全意識到「運營」的可能性。他們眼中的「運營」，可能仍然還是一些單調、無趣的打雜式工種。尤其是在在線教育領域中，大部分公司的運營都還挺無趣，挺沒創造力的。

無論是我身為一個運營，還是三節課身為一家教人如何做好「產品」和「運營」的公司，我們也都想要向你展示一下「運營」的可能性。

我們想要展示一下，「運營」其實是件性感的事兒，哪怕在資源有限時間緊張一窮二白的環境下，你也仍然會有許多空間可以把它玩兒得很性感。

二、這場「試驗」的核心操盤運作邏輯

如前所述，在這場試驗中，我們的基本面是：

我們有一個月時間，有三節課微信公號中總量不超過40萬的粉絲，但預算為0，初始資源為0。想要最終進行售賣的對象則有3個，分別是一場講座、一本書和若干三節課的在線課程，其中，講座的價格為3.33元，書的價格大約在70元上下，而課程最貴，平均客單價接近千元。
邏輯上，前者的價格是一個無需思考的價格，而後兩者的價格則需要用戶進行一定思考判斷，尤其是課程，平均客單價在千元左右，往往需要用戶有極強的信任背書或認可度才能自發完成付費，否則不會來消費。

此外，我們希望在傳播方面，能夠超越互聯網圈，去覆蓋到一部分普通大眾用戶的關注和認知。

基於上述基本面，我們有如下幾個基本假想——

既然沒有預算，還想要實現比較好的售賣成果，那至少在這一個月內，我們必須要想辦法製造出來1-2個勢能較高的話題點，藉此形成「槓桿」，能夠去引發更多用戶群體的關注；
我們的勢能話題點最好還要是能夠兼顧大眾用戶口味的，這樣才能夠更好實現我們「覆蓋大眾用戶」關注的目標；
時間周期為一個月，且渠道單一。這意味著，我們如果光有一兩個爆點，可能仍然是不夠的，我們必須要做到能夠持續不斷的依靠一些話題或玩法能夠引發用戶的關注或互動；
因為我們的課程客單價很高，但我們又不願意做一些很生硬很Low的營銷轉化手段（比如用一個在線客服顧問玩命忽悠你之類的），我們也必須儘可能解決用戶的信任和認可問題。

所以，我們最後的基本策略是——

圍繞著3個售賣標的中決策成本最低的一個來打造一個「勢能高點」——通過一塊聽聽來做一場史上規模最大的互聯網相關主題的付費直播。並且，一塊聽聽的那場直播的主題被命名為「未來商業世界中最值錢的一項能力」，藉由主題和內容上的泛大眾化來吸引更多大眾用戶關注；
我們會在一個月的周期內，持續通過一些話題或運營玩法來吸引更多用戶的關注、參與、互動甚至是傳播；
假設1和2能夠做到，有了較高的勢能和關注後，我們也需要在一個月的周期內，圍繞著「運營」和「知識付費」，儘可能建立和強化大家對於三節課的信任和認可。

三、這場「試驗」的具體落地和執行

上面有了策略，下面就是針對上述3個基本策略的執行。

首先，是第一個策略，關於高勢能點——那場直播的打造。

這裡最重要的要點，又有3方面。

其一，是直播的主題和話題。

不誇張的講，對於一場直播或一個微課來說，一個好的主題可能決定了這場直播60%以上的成敗。

所以，才有了你看到的這個有些標題黨的主題——《未來商業世界中最值錢的一項能力》。千萬別小看這個名字，為了想到這個名字，我們耗費了半個月以上的時間。

其二，是直播本身的推廣和傳播。

這裡，我出賣了一下自己的人品，在此也要特別感謝包括秋葉大叔、古典老師、孫圈圈、小馬宋、成甲等等在內的數十位好朋友、前輩和老師們願意幫我背書這場講座，包括也要感謝一塊聽聽團隊在這個過程中給予的大力支持和幫助。

至於我為何能讓這麼多人願意幫助我，我在此前的一篇文章《如何能讓一群比你牛逼的人願意持續幫助你》已經有很真實和誠懇的描述了。

也如那篇文章里講到的，我會在此後把這一個月所獲得的所有深度思考和總結作為價值回報毫無保留的單獨分享給所有的這些朋友和前輩們。

其三，就是這場直播的整個轉化流程的精細化打磨和加強。

這裡可以分享一張圖，此處採用的，完全是我在《運營之光》中提到的「流程化思維」的工作方法——

簡單講，從內容推送發布到最終用戶支付成功的每一個環節中，圍繞著如何可以增加直播本身的傳播和曝光，以及如何提升付費轉化率，我們和一塊聽聽團隊都以上圖為核心導向進行了大量工作，最終成功把這場直播的轉化率和傳播曝光都提升到了一個可觀的數字。太具體的，大家可以自己看圖琢磨，我就不展開講了。

以上幾方面，讓我們最終可以把這場「有史以來以互聯網相關主題所進行的規模最大的在線付費知識直播」落實成功。

其次，是第二個策略的實現——如何持續通過一些話題或運營玩法來吸引更多用戶的關注、參與和互動。

所以，你才會看到我們在今天之前的過去一個月內，先後宣布了8件「小事」——

第1件事：我們要做一場持續一個月，與「運營」和「知識付費」有關的表達；
第2件事：《運營之光2.0》終於上市；
第3件事：在阿里講了5小時「運營」後，我想結合一些新的思考，試著通過一塊聽聽的一場直播來重新解讀「運營」；
第4件事：三節課所有在線課程已完成了一次史上規模最大的改版及改版背後的原因；
第5件事：我們決定通過一個「砍價」小遊戲，要給大家送出三節課史上最大的福利；
第6件事：時隔5個月後，李叫獸「14天改變計劃」將首次在三節課正式上線；
第7件事：我在一塊聽聽的那場直播所獲得的超過13萬元+的收入，將全部作為獎學金送還給用戶；
第8件事：三節課旗艦課程3.3計劃的申請招募玩法的變更。

這裡面，絕大多數「小事」，都是能夠多少引發一些用戶們的關注的。

同時，我們通過上面在第5件「小事」中發布的「砍價」小遊戲，有趣的引發了大家的一些互動參與意願。

這個小遊戲的基本邏輯是，它可以讓用戶選擇一門課程，然後邀請自己的朋友為自己進行最多33次砍價，根據運氣，最終一個用戶可以獲得0-400元的優惠折扣減免。

但最有趣的是，這個砍價小遊戲在一定概率下，給你砍價的人是會可能加價的，這個小設計，在很多群內都形成了有趣的互動和傳播。

最終，先後有超過5萬人參與了我們上線的「砍價」小遊戲，並從中獲得優惠折扣。

另外，在三節課互聯網運營P3系列課程和李叫獸的14天改變計劃兩堂課程的本期售賣中，我們也親身示範和展示了兩種不同的運營玩法，一定程度上為大家展現了「如何通過運營機制和玩法喚醒用戶對於一款產品的使用購買意願」。

詳情可參考如下兩篇文章：

《如何讓用戶對你產品的消費慾望提升10倍？》

《這是一則關於李叫獸的廣告》

最後則是第三個策略的實現——如何能夠在一個月時間內，圍繞著「運營」、「學習」和「知識付費」，儘可能建立和強化大家對於我們的信任和認可。

我們採用的方式是，通過一系列文章試圖在表達我們對於學習，乃至整個行業的一些見解和觀點，這些觀點和見解，我們相信，如果懂的人認真看完，他們會能夠理解我們到底在做一件什麼樣的事情，以及我們背後的一些思考。

所以，在過去一個月的三節課公號里，你會看到如下的這樣一些有深度、有觀點的文章——

《這一波知識付費：一個機會，兩種能力，三個要點》《這一波知識付費即將迎來拐點？》《知識爆炸的時代，我對於「知識焦慮者」們的一些建議》《知識付費與「行為改變付費」之間必有一戰？》《為什麼我們有必要重新思考和定義「運營」？》《失去紅利的互聯網環境下，找到破局點的兩種思考路徑》

除了上述這些面向行業相對專業的文章外，我們也夾雜著發布了一些類似下面這樣對於行業熱點事件的一些評論又或是很私人的思考，某種程度上，其實我們也在通過這些東西在隱性傳遞著一些我們的立場和價值觀——

《羅永浩的眼淚與妥協，新世相與趙雷的身份選擇》《關於知乎Live的新政策及兩個百萬元級「知識付費」產品的解讀》《第二次逃離北上廣，新世相的勇氣、挑戰與困局》《如何讓一群比你牛逼的人願意持續幫你》《一些不知所云的話》

除此以外，許多此前參與過三節課課程的老用戶們的口碑，也增強了許多觀望型用戶們的信任感——這裡必須要提一句，教育類產品尤其是職業教育類產品的本質，仍然是學習效果，假使沒有很好的用戶口碑形成支撐，最終在用戶購買和支付時，往往只能依靠類似諮詢顧問、售前顧問等方式來促成下單，其實是一種很不性感，也很痛苦的做法。

以上所有提到的這些，讓我們在這一個月內收穫了前面提到的成果。

當然，這中間，還有許多值得關注的細節，從課程海報文案到課程詳情頁的設計再到各種數據的跟蹤和優化等等，我們就不一一提起了。總之，在這個過程中，三節課運營、產品、設計和研發團隊的同學們都投入付出了許多，相信他們也真的可以在這個過程中體會到我在《運營之光》中提及過的一句話——

所謂運營，就是通過一系列看似瑣碎無趣的事情，最終賦予了一款產品閃耀的光芒。

要是有心，其實你可以把我們從4月10日至今發布過的全部文章都翻出來看一遍，或許你會從中發現更多有趣的東西。

四、這場試驗中一些你可能不會關注到，但是很重要的東西

上面的策略和執行部分以外，我們也有一些很誠懇的思考想要分享。

引用我在《第二次逃離北上廣，新世相的勇氣、挑戰與困局》一文中提到的一句話——

站在「運營」甚至一項業務的立場來看，如果把問題聚焦到「如何能夠吸引用戶的關注和認可」，我們通常需要關注兩類用戶價值：一種是短期價值，另一種則是長期價值。
前者，比如說新鮮的話題、從未聽聞過的現象、某個突發性的大新聞，一個玩法令人拍案叫絕的活動或策劃，等等。
而後者，則比如「某家飯店一定能吃到好吃的東西」、「某個公號推送的內容每天都很乾貨」、「某個APP一打開就能勾搭到好多妹紙」、「某個課程上完真的能學到XXX東西」，等等。
而對一項業務來說，唯有短期價值和長期價值合一的時候，這項業務才真正具有長久的生命力。

顯然，我們在這一個月內的這一系列玩法和試驗，更接近於「短期價值」。

而三節課的課程作為一個「學習」產品，或者說是「行為改變」型產品，唯有用戶們在課程結束後真的在行為上發生了許多改變，給予了我們極強的背書，從而又帶給其他用戶更為穩定的價值預期時，我們的業務價值，才能合一。

所以，在剛剛完成課程改版上線之時，其實我們也會忐忑，也會擔心我們的課程和教學服務可能會承載不了那麼多人，還會擔心大家因為種種原因無法真正從課程中獲得價值。

所以，其實在這場試驗的一開始，我們就給它設定了許多「邊界」。

比如說，我們的每一堂課程在這個月內，其實都是限額的，一旦額滿，不再開放更多名額；
比如說，我們的「砍價」小遊戲中，規則設計上其實只允許大家挑選一門課程來進行砍價（如果從增加銷售收入的角度來看，其實我們應該讓大家所有課程都可以砍價），背後的邏輯，是我們不希望大家在同一時間報名多個課程——我們知道，這樣一定無法保證學習效果；
比如說，三節課的所有課程，在正式開課，乃至首次開課24小時內，都執行「無條件退款」制；
再比如說，其實我們的課程還會執行可能你聞所未聞的「勸退」機制——一個用戶如果報名了三節課的「魔鬼訓練營」班型課程，假如連續多次不交作業，可能會被我們直接勸退，在勸退的同時，我們全額退款——我們認為，對於我們以「行為改變」為導向的課程來說，如果一個用戶不完成大量實踐，其實是無法對它帶來價值，也無法對我們的口碑帶來長期價值的，因此，我們寧願執行變態的「勸退」制。

這些東西都是不易被關注到的，但對我們來說，它們很重要。

你只有先創造了足夠多的用戶價值，才有理由能夠從用戶身上獲取到更多足夠的價值。這是我們一直在對外傳遞的事情，我們也希望這樣來踐行。

我們也很高興看到，雖然目前三節課團隊全員因為我們這場試驗都已經進入了加班為常態的狀態，但我們的課程和用戶們，確實都在不斷給我們帶來許多正向的反饋——

最後，如我們一貫所表達的，雖然可能現在還有種種不完善，但打心眼裡講，我們還是一個願意很認真的來對待「學習」這件事的團隊。

在我們看來，「學習」和「培訓」是不同的，培訓只是一種一次性的交易，而「學習」的過程，其實是一個彼此相互打動的過程，它也會導致一些更長久的聯繫。就像現在很多三節課的同學參加完課程後就成為了我們的志願者甚至助教一樣。

另外，三節課其實對Luke、布棉和我來說，是一個很特別的項目。

它最特別的地方是在於，我們一邊在給人講如何做產品如何做運營，一邊也真的在按照著我們在講在思考的所有方法在實踐著三節課這個產品、這家公司的產品設計和運營。

所以，其實我們一直覺得，在面向互聯網行業的從業者們時，我們是要有點責任感的——一方面，我們所有的方法和實踐，其實都在影響著數以十萬計的行業從業者；另一方面，我們自己做得如何，也往往直接決定了大家對三節課的產品和服務的認可度。

也是因為如此，我們一直以來都願意儘可能把我們所有的實踐都無保留的開放和分享給大家，就像你今天看到的這篇文章一樣。

也希望大家知道，三節課其實還是一家很早期的公司，也一定還有許多不夠完善的地方，希望大家也可以繼續監督我們，以及多多給予我們一些包容。

無論如何，我們終於可以說，這場一個月的「試驗」結束了，至少看起來，它肯定不算失敗。

在此，我要嚴肅的對於三節課團隊的所有成員說一聲：辛苦了！也要感謝我的兩位合伙人：三節課CEO後顯慧（Luke）和聯合創始人布棉讓我能夠在過去一個月里代表三節課發聲。

站在今天看，我想我們應該都能認可：我們每一個人在過去一個多月里所有的付出都是值得的。

此外，我也要對於一塊聽聽團隊、電子工業出版社、古典老師、李笑來老師、李叫獸、小馬宋、秋葉大叔、Spenser、成甲、彭小六、孫圈圈、剽悍一隻貓、韓敘、張亮、師北宸、蘇傑、劉飛、類類、飛魚船長、易仁永澄、戰隼、劉傳、趁早、刺蝟實習、印象筆記、樂歌電腦桌、跑步者說、互聯網er的早讀課、Scalers、烏素、鄭伊廷、王鷗颺、蘭啟昌、猴子、王淵源、王國勝、趙曉璃、蔣涵瀟等等一系列朋友們在過去這一個月里給予的所有幫助表示誠摯、衷心的感謝。

至此，我們也終於可以講：總算沒有辜負大家的幫助，我們還確實是折騰出來了點東西的。

今天的彙報大致如上，希望可以多少可以對您有些啟發。

接下來，在明天，我們或會告知大家這個月里的最後一件小事。

這一次，真的只是「小事」了。（完）

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