美，即生產力｜中國購物中心美陳發展及趨勢報告（一）

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1商業美陳發展歷史及分類

1.1概念

美陳：商業環境（商業空間）的美化裝飾和陳列展示。

通過有形的陳列結合無形的藝術內容，將空洞的商業空間裝飾成為消費者樂於駐足停留的商業場所。

鋼筋水泥的購物中心呈現出一種冰冷形態，而美陳是拉近購物中心與消費者距離的一種過渡方式。

1.2 歷史

美陳發展歷史——商業氛圍的進化史

從單純以促進銷售為目的向為滿足消費者對購物環境和消費氛圍的追求。

早期

早期在沒有商業美陳定義之初，百貨從業人員為了達到銷售盈利的目的，只是單純地製造相關主題促銷氣氛來吸引顧客，對於商業美陳裝飾還沒有系統專業的操作；在當時，國內一些有想法的商場在特殊的節日，會在場內比較醒目的地方裝飾上綵球、絲帶、花枝藤蔓等非常簡易的元素，表現形式雖然簡單、粗糙、質量差，但這就是早期商業美陳的雛形。

後期

後期隨著商業環境的發展成熟，商家為滿足消費群體對購物環境和消費氛圍的追求，從前期的策劃定位到後期的推廣過程都下足了功夫，這種商業模式下的美化裝飾也越來越趨於系統化、專業化，商業美陳也由此應運而生。

1.3 分類

美陳6大分類

按空間維度：室外美陳、室內美陳

按時間維度：節日美陳、開業美陳、日常美陳、季節美陳

各類美陳代表案例：

室外美陳：藍色港灣室外美陳

藍色港灣利用中庭廣場，打造氣勢恢宏的美陳空間，在夜晚營造流光溢彩的燈光效應，猶如夢幻宮殿，吸引消費者駐足，從而創造潛在消費。

室內美陳：僑福芳草地室內美陳

熠熠生輝的藝術品不僅讓購物中心賞心悅目，還增添消費者購物樂趣，延長消費者逗留時間。

節日美陳：法國老佛爺百貨聖誕美陳

壯觀漂亮的聖誕樹與盛大的節日情景交融，與其說它為了配合購物中心的活動而存在更不如說它是一種文化，已根植於消費者內心。

開業美陳：

天津和平大悅城開業美陳

紅色幕布營造著一絲神秘，令消費者想要一窺究竟，待幕布緩緩拉下，開啟消費者購物的天堂。

日常美陳：

迪拜Mall日常美陳

「瀑布」飛流直下，作為一道特殊景觀的存在，賺足消費者眼球，不僅可以模仿塑像姿勢互動拍照，同時愉悅購物情緒，留住老客戶，吸引新客戶。

季節美陳：

鮮花季節美陳

利用夏季特點，用標誌性鮮花元素打造美陳裝飾，使商場與當下季節整體統一具有靈魂且令人賞心悅目，從而滿足消費者購物快感，拉動應急商品銷售。

1.4周期

從時間維度上看，商業美陳已成為購物中心常規化配置。

美陳自身形式的多種多樣，在購物中心中，已經發展成從日常美陳到節日美陳的全時段要素。

在傳統意義購物中心的美陳分類中，開業美陳和節日美陳以及日常活動美陳展最為最重，開業美陳直接彰顯著購物中心的品質，而且對於企業形象樹立至關重要，但是它具有時間局限性所以節日美陳是最需要花心思的一部分。
同時為彌補非節日活動空白，為營造當下銷售氛圍季節美陳又首當其衝，而隨著國內颳起的文化風潮，作為日常美陳的IP主題美陳展也紛至杳來。

各類美陳代表案例：

上海港匯廣場2016年美陳展統計：

上海大悅城2016年美陳展統計：

2商業美陳的作用及意義研究

商業美陳發展意義5大維度：傳達、傳播、品牌、情感、銷售

2.1傳達

傳達

利用視覺語言傳遞商場相關的信息

最直觀、最直接的信息傳達路徑——視覺，迅速與消費者心裡產生共鳴，激發消費者聯想。

從心理學上講，人容易被美的事物吸引，會在潛意識主導下向其靠近。因而購物中心美美的裝飾，以及品牌獨特的櫥窗設計，更容易吸引人的眼球，增加消費者入店機會，僅僅是閑逛逛的目的，卻意外繳獲了心儀的商品，從而達到促進消費的目的。

2.2傳播

傳播

強化消費者體驗，形成口碑傳播

隨著移動社交的地位逐漸提升，話題傳播達到前所未有的速度與滲透深度，商業美陳成為直接受益者。

從直接價值上說，美陳可能並不會帶來真正的收益，但是為什麼還會被如此受重視？

某種程度上說，它已經成為一種文化，比如聖誕節、情人節、中秋節美陳，因為承載著傳統節日的印記，所以也更深入人心，而完美的場景打造，能增加人的互動，如拍照、休息、玩耍，再利用網路途徑分享，無形中增加了宣傳效應。

2.3情感

情感

美化商場環境，

提升節日或季節感氣氛

通過場景的打造，實現人與人關係的建立與維繫，將空間賦予人文元素，形成有溫度的場所。

在特定節假日舉辦的美陳活動，可以是公共假日，也可以是商業項目自身紀念日，如開業周年、集團紀念日，使得消費者在美陳的氛圍當中獲得輕鬆、休閑的感受，對商業項目產生共鳴、依賴感，從而建立長久的隱性聯繫。

2.4品牌

品牌

強化品牌及定位，形成品牌信任感

通過美陳包裝，來體現商場品味，在消費者心中建立起第一印象，深化品牌形象。

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個生產者或某個生產者的產品或服務，並使之與競爭對手的產品和服務區別開來。品牌對於一個項目來說是至關重要的一場競爭，建立品牌忠誠度、形象的重要保證。

2.5銷售

銷售

增加與消費者的互動，

提升項目粘性，產生銷售

商業美陳傳統意義上的價值，最為直觀但也最難檢驗實際成效的價值，需要商場與品牌商戶共同努力。

通過商業美陳的展示，發現或挖掘消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產品形態的營造去推廣和銷售產品，主要是深挖產品的內涵，切合準消費者的需求，從而讓消費者深刻了解該產品進而購買。

（RET睿意德商業地產研究中心研究員Linda）