每到換季、歲末年終、各地服裝店主精銳盡出，不約而同展開促銷活動，希望在這塊大餅里分一杯羹，從事電商的各位店主們自然也不會錯過。然而，在您奮不顧身地加入這場「價格戰」之前，有些問題最好先細細分析，因為這些問題的答案往往決定了戰役是高奏凱歌，亦或是兵荒馬亂。

事實上，促銷不是所有人都必須做的，要是執行得不好還可能虧掉許多資源，甚至賠上店鋪形象，不可不慎。這也是為什麼促銷活動必須在有明確目標、計劃的基礎上執行，而非一股腦兒低價惡意競爭。

促銷行不行: 成功的促銷對店鋪的優勢在哪?

假如您不曾放緩腳步，想想自己是否適合加入促銷的行列，估計很多人尚未思考過促銷可能為店鋪帶來的影響。就風險而言，促銷不僅會侵蝕利潤，還可能招來那些只是想撿便宜的群眾，而非服務到店鋪的忠實顧客。更糟糕的是，執行上的小瑕疵還可能影響信譽。女裝貨源檔口網廣西代理反映，去年由於促銷活動安排倉促發生無法結帳、系統當機的情形，讓顧客噓聲一片。

另一方面，一個良好促銷執行策略，可以在短時間內刺激銷售、提升客戶忠誠度和顧客終身價值。 (註：顧客終身價值(Customer Lifetime Value)指的是每個購買者在未來可能為企業帶來的收益總和。)

促銷的目標

說到這裡您可能會問：「那麼促銷究竟適不適合我的店鋪？」「到底該不該做？」前面提過，促銷策略要有明確的目標，如果您的目標是要在一定期間內：

清理庫存

找新顧客

增加業績

提升利潤

那麼促銷活動可能就會值得去做。另外，可以從小規模的促銷做起，和正常情況下的銷售狀況相比較，作為是否繼續操作的參考。

促銷的潛力

值得注意的是，促銷不僅僅是為了短期獲利，長期來看這些參與促銷活動的顧客是不可少的環節，店主需要跟蹤這批人：

1，橫向銷售的可能性

註：發現一位現有顧客的多種需求，並通過滿足其需求而實現銷售多種相關的服務或產品的行銷方式。例如：把單品鞋子賣給新款服飾的顧客，便於搭配。

2，進階銷售的可能性

註：進階銷售指根據既有客戶過去的消費喜好，提供更高價值的產品或服務，刺激客戶做更多的消費。例如：讓旗下羽絨服顧客購買價格更高的衝鋒衣。

成為忠實顧客的可能性

舉例而言，據女裝貨源檔口網湖南代理商介紹，促銷活動會推出「買XX女裝，送抱枕活動」，內容是「活動期間消費者到本店，即送抱枕一個，送完為止。」

在此活動中，這位代理商以服裝和傢具用品的經典搭配接觸消費者，並且利用贈送抱枕的方式將店鋪的女裝商品推向消費者，可以達到多重促銷目的。以抱枕來說，可能是清理庫存或橫向銷售的策略，衣服本身則可以增加店鋪業績、提升顧客忠誠度等等。

參考顧客終身價值制定策略

由促銷衍生而來的各種可能性，都離不開前文提過的「顧客終身價值」。顧客終身價值的計算可以十分複雜，用最簡要的方式理解，大致包括以下三點：

（1）平均消費價值，即每筆消費的價值平均；（2）重複消費，即一定周期內重複購買的次數；（3）留存時間，即客戶關係的預估持續期。可以展示如下圖：

終身價值

顧客終身價值的意義在於幫助我們評估參與促銷的顧客的質量。若數據上顧客的終身價值不高，那麼大可不必費心經營；反之，若能為店鋪提供較高的終身價值，就表示潛在利益高、品質高，這時就更能放心去執行相應的促銷活動。簡言之，長期來說店家促銷的目標，應鎖定於「終身價值較高的顧客」。當然，如果促銷只是為了清庫存那就另當別論了。

並非所有促銷活動都有正面效益！促銷的後遺症：

1. 彈性疲乏最不樂見

連續不斷的促銷會讓消費者感到麻痹，這會大大降低促銷活動對消費者的吸引力，使您的下一波活動逆風進行。下方的圓餅圖展示一份檔口網產品消費者調查結果，有52%受訪者對於每天促銷簡訊不堪其擾。在手機簡訊里約有53.5%都是促銷廣告。

手機簡訊

大家漸漸對於促銷麻痹，其中一個重要原因就是：它幾乎已經成為一種常態的商業模式，某種程度上無異於價格競爭。我們可以想像實體百貨和電商的促銷對消費者的影響力相當不同，不是因為客群區別、降價幅度，而是後者頻率相當頻繁，容易使人習以為常。

從某些公司的興衰我們也能看出這個趨勢，例如早期國內的「百團大戰」，大量的團購平台如雨後春筍般出現。在團購發展初期，平台的利潤可以達到3至4成，如今大概只剩1成出頭，如今能夠活下來的似乎沒有幾家。

顧客的負面情緒爆發

促銷活動引起顧客的興趣，自來也帶來相應的期待，因此顧客會擔心自己無法在折扣最優惠的時候買到商品，或是商品還沒買到就已經售完。女裝貨源檔口網通過代理商反映的消費者對於促銷活動的滿意度，雖然持正面評價的看似過半，但是覺得驚喜的卻只有5％，這表示活動並非「超出」期待，而僅僅是勉強「滿足」期待。

滿意度

但是另一方面，期待沒有被滿足的消費者可不會輕易放過店家，通常他們會通過商品發表評價，影響店家形象。至此，我們已經對促銷的功能和優缺點有大致了解，往下會介紹幾種應當避免的現象。

避免兩大促銷常見錯誤

對於服裝電商而言，在網站中標上商品庫存量，並清楚介紹優惠詳情可以避免爭議。往下我們將其他三項失敗案例，並學習如何避免。

錯誤＃1：快遞

消費者對促銷活動的感覺不只在於活動前和活動中，售後服務也是相當重要的環節。其中，速度又扮演著重要角色。由下圖可以看出消費者非常在意快遞的時間，包括是否免運費，是否迅速收到商品......等等。

前段文章我們提過的商品的負面評價，其中有22％就是來自不滿意的快遞服務。對於消費者而言，等上1-2周可不是一件開心的事。這也是為什麼國內的各大購物平台主打24小時內發貨。

當然，促銷期間規則必須詳細說明以避免爭議，一方面貫徹對顧客的服務，承諾;一方面則讓顧客有依據可循，避免掉過高的，不必要的期待。

錯誤＃2：庫存不足

一般而言促銷的結果經常是大量訂單湧進相對少量的供貨，大約有45％的商品比預期銷售情況要好。沒有比「當消費者期待滿滿，再用商品下架的形式把期待擊垮」更令人失望的事了，促銷活動中沒有準備足夠的庫存會影響下一波活動吸引顧客的能力;另一方面，錯估需求而準備太多則會形成滯銷的庫存。

避免上述情況的方法有二：

1.徹底做好需求調查，並準備相應的商品數量。

2.促銷之前採用預售或者訂金的形式預估銷量。

細緻的調查顯然是最好的方式，對歷年的爆款數據做整理分析。至於第二種方法則是屢試不爽的，但萬一不幸還是遇上意料之外的狀況，務必要和消費者保持流暢的溝通。很多時候，平息爭議最好最快的方法就是先道歉。

正確的促銷姿勢：精準操作創造優勢

既然已經準備好面對前文中的困境，那麼我們就可以跨出促銷活動的第一步 - 「設定目標」，也就是回答「為何」要舉辦促銷活動的問題例如：

清理庫存

拉新客源

重新定義消費群體

在有清楚目標的情況下，能將促銷的效果完整發揮。阿里統計顯示近年參與促銷活動的顧客回購金額是首購的385％，比首次參加促銷的消費者（94％）高出數倍。這就是促銷的價值所在。此外，前文中提過促銷活動的成敗會影響往後的相關活動，因此在設計時可以將目光拉長，連同將來的幾波活動一併考慮，可以提高成功率和活動品質。通過往下的四個問題，可以在促銷活動中，幫助您和顧客創造雙贏。

問題一：鎖定哪些人（誰）？

促銷活動中鎖定的客群和目標有很大關係。鎖定特定族群的理由和商店鎖定客群的原因相似，鎖定的目標客群越具體，接觸每個消費者的成本就相對較低，廣告投資回報也相對提升。

若您負責過店鋪的直通車，這些數據還會影響您在店鋪的表現。這也是為什麼我們需要以一個迷你的促銷測試水溫。正如所述績效指標（KPI）恰恰展示了促銷的轉換率，回報率...等重要數據，可以為將來成功與否看出端倪。執行上可以參考以下建議：

若您是鎖定新客戶：

避免頻繁打擾，多數人不喜歡湧入郵箱的廣告

找出那些對產品有興趣的潛在客戶，他們常常追蹤類似產品或對手的店鋪

整理潛在客戶的社交平台，可以迅速攻略

在直通車上使用與促銷產品相關的關鍵字

讓每次點擊付費（付費點擊）鎖定潛在客戶給予優惠，以降低廣告成本

做好「商品也會有老客戶來買」的準備

若您是鎖定老客戶：

鎖定對促銷產品有興趣的客群

根據購買紀錄鎖定對象

鎖定對店鋪價值最高的顧客

鎖定對店鋪價值最低的顧客

鎖定較不活躍的顧客

鎖定喜歡特定產品的顧客

鎖定過廣促銷中向隅的顧客

安撫曾買過即將促銷的商品的顧客，他們不希望看到自己原價購入的商品3折優惠。

問題二：賣哪些商品（什麼）？

若您是小型服裝天貓店，您大可隨意選擇幾款來測評，在沒有鎖定客群的情況下，展開數小時的促銷;但是如果公司具一定規模大型服飾天貓店，您需要仔細思考哪些款式能在促銷中最有貢獻。

您可以參考直通車的關鍵詞規劃師來選擇商品，或者是主打回饋較差的商品迅速出售。另一方面，使用直通車工具來查看競爭對手的商品，以促銷的方式給予對手迎頭痛擊。將促銷商品與計劃做結合，例如「Aangelababy同款連衣裙限時熱賣中！」

若您是鎖定新客戶：

促銷高利潤的季節性商品以降低囤貨成本

以低利潤產品的促銷吸引對手客源

特價商品大減價換取群眾對店鋪的注意

若您是鎖定老客戶：

鎖定瀏覽人次高卻成交量低的商品

鎖定顧客有興趣的商品（如曾瀏覽，點擊廣告）

以購物車內未成交商品針對該客戶促銷

以限定的優惠券，優惠簡訊等手段，促成橫向銷售（交叉銷售）

問題三：時間和地點（時間和地點）？

對於促銷時間的選擇和安排，應該依照具體產品的特性，並且參考店鋪整體營銷策略消費者促銷的時間安排要把握以下重點：

針對特定時間

銷售高峰期間例如：服裝的秋冬季銷售高峰，及午間大於晚間的需求變化。

節慶假日例如：十一消費者湧入香港購物，店鋪以促銷提高營業額。

特定渠道的時間安排如：雙十一期間採用營銷預熱的方式提前通知顧客。

針對特定地點

地點方面則需要參考顧客的組成，例如區域性的服裝店可以針對附近居民實施促銷以提升顧客忠誠度。另外，促銷的地理範圍有時也取決於商品運費是否划算，若否，請鎖定特定範圍即可。例如實體店經營的服裝，通常會專註該地區的客群經營，而不會為了遠方的少數消費者而負擔配送成本。

整體而言，在時間地點的選擇上，最重要的任務就是迎合消費者所以至少應該做到：

限定時間/地點/數量，吸引顧客

活動簡單明了

提供難以抵擋的誘惑/價值

問題四：促銷怎麼玩（How）？

無論促銷對象是誰，在真正推銷「商品」之前，還得先營銷「活動本身」。促銷的策略有千百種，唯一不變的真理是「優質商品+優惠折扣」。邏輯上來說，若促銷確實優質優惠，那麼接下來驅動消費者的就是其「稀缺性（稀缺）」。因此，成敗的關鍵會落在我們如何將稀缺卻有價值的促銷告訴消費者。

研究指出，在活動前幾天以簡訊郵件通知潛在客戶是重要手段之一。不過，這也不表示付費廣告就不重要，只是這類廣告更適合用在最後關頭把流量衝出來。

結語

在文章的最後，讓我們用一份檢查表回顧本文，並看看您的促銷活動是否準備充分......

在商品頁面顯示庫存數量

促銷活動辦法測試

預估需求，測試系統，供應鏈確認

確認物流

準備好應對顧客的方式

檢查促銷目標/目的

決定促銷品項，折扣程度

針對特定人群投放廣告資源

雖然促銷活動的方式變化萬千，沒有特定規則可循，但不論規模大小，只要掌握上述細節便可輕易上手。您也有促銷的想法嗎？趕緊套用上表檢查一下？