移動端大遷徙，場景+智能改變廣告業

「很明顯，年輕消費者主要是通過移動設備來跟我們進行互動的……數字化業務對我們來說是至關重要的，你們不會再看到任何電視廣告了。」這句話來自阿里迪達斯全球CEO卡斯珀·羅斯德。

根據eMarketer的數據，2017年中國移動互聯網廣告在數字廣告總市場規模的佔比將超過50%，這也就意味著隨著用戶注意力的遷移，廣告主也已經完成了廣告投放策略的遷移。

注意力遷移下的營銷大變革

在過去的幾十年時間中，「沒有不可能」（impossible is nothing）、「你被耍了」、「比賽，是五個人的」、「這是我的故事」……等經典電視廣告讓阿迪達斯在品牌塑造上取得了巨大的成功，但隨著核心受眾正在遠離電視這樣相比PC互聯網更古老的媒介，阿迪的轉身也便無可厚非。

廣告，或者說與之息息相關的媒體，從來都是一門注意力生意。1833年，23歲的本傑明·戴在美國創辦了人類歷史上第一份「便士報」，也就是一份報紙只賣1美分，這在當時甚至連印刷成本都不夠。但依靠低價，以及充滿噱頭的內容吸引讀者，然後通過銷售廣告賺錢的方式，《紐約太陽報》成為了當時最成功的報紙，而這也被看作是現代傳媒業的開端，因為它開創了一個新的商業模式——注意力經濟。

這一理論時至今日仍是現代廣告體系的基礎支撐，移動互聯網的競爭依然還是基於對用戶注意力的爭奪，在流量變現渠道有限的情況下，廣告仍然是線上流量變現的主要方式。

無論是CPM、CPS、CPA或CPI的計費模式，本質上仍然是對用戶有限注意力的爭奪，一個產品用戶越能夠消耗用戶時間，且可以擁有一定數量的廣告位，它的價值就越大，因此內容、社交類產品的價值總是要大於使用時長短的工具類產品。

但隨著用戶從報紙到廣播電視，再到PC互聯網、移動互聯網，每一次媒介載體的巨大變化，都意味著廣告營銷方法論的巨大變革。正如麥克盧漢所言，「媒介即訊息」，媒介本身的形態影響了信息傳遞的方式，甚至是信息本身。媒介的受眾群體的變化也會直接影響企業廣告投放的結果。

於是我們看到，在國內BAT這三家佔據用戶注意力最多的互聯網公司，也在注意力遷徙的大潮之下做出了自己的變化。百度將「搜索+推薦「定義為信息分發2.0，並加大工智能推動移動端信息分發的力度，這種」搜索+推薦「的模式也對廣告行業產生巨大影響，憑藉這一模式百度為廣告主帶來了更加精準有效的廣告；騰訊則小心翼翼地在微信上嘗試著朋友圈廣告、小程序等新的廣告營銷方式；阿里則將其構建的電商廣告生態隨著用戶的遷移而移植到了移動端。

不過，注意力的遷徙背後除了媒介的變化，還有這更深層次的技術變革和場景變化。在過去，用戶注意力過剩，集中在報紙或電視上，廣告主藉助大眾傳媒高高在上的向用戶傳播其希望表達的信息。

而如今，用戶的注意力變得稀缺，廣告主不得不藉助技術的力量來找到更精準的用戶，這或許也正是阿迪達斯們逃離電視廣告的原因。在這個時代，廣告主必須要意識到技術變革和注意力遷徙帶來的場景變化，正在深刻地影響著廣告業。

技術變革——破解廣告界「哥德巴赫猜想」

約翰·沃納梅克曾提出過一個被稱作廣告營銷領域「哥德巴赫猜想」的問題——「我知道我有一半的廣告費被浪費掉了，但問題是我不知道是哪一半」。從最初的市場調研、收視率調研開始，人們就一直試圖來解決這一問題，直到互聯網時代，數字廣告背後的精準投放讓業界看到了解決沃納梅克問題的希望。

當用戶的行為與足跡可以被記錄之後，廣告的鏈條也就完成了閉環，而在過去，廣告打出去之後，用戶發生的反饋是極難被統計的。隨著數據量的積累，數據的價值也更能夠被挖掘和利用，人工智慧則成為這台「挖掘機」。

a、人工智慧+廣告時代的來臨

2016年2月，谷歌搜索業務元老，年僅46歲的Amit Singhal宣布退休，人工智慧專家John Giannandrea成為其繼任者，讓人工智慧專家成為谷歌最核心的搜索業務負責人，可見谷歌對利用人工智慧，尤其是機器學習優化原有搜索廣告模式的決心。

將人工智慧與廣告結合，同樣也是百度這家中國科技巨頭努力的方向。就在2016年底，百度就在舊金山開放移動峰會上發布了其移動廣告平台「DU廣告平台」，將峰值選擇演算法作為決定廣告價格基礎，廣告主只需要把廣告數據、地點和用戶數據輸入人工智慧引擎中，該平台就能預測出廣告所能達到的效果並採取適當措施改善廣告收益。

在海量的數據面前，人工智慧正在讓精準廣告投放變得更高效和準確，正在無限趨近於解決沃納梅克提出的廣告界「哥德巴赫猜想」。儘管在很多人眼中，機器的出現讓大衛·奧格威們流傳下來的廣告理論飽受衝擊，但隨著人工智慧已經能夠識別圖像內容，並在一定程度上理解和處理文本信息，廣告的智能化正在成為不可抗拒的趨勢。

去年百度曾與肯德基聯合推出了KFC智能概念店，通過基於自然語言對話的度秘機器人與顧客交互，從而完成產品展示和點餐服務。在人工智慧的幫助下，交互性成為了新時代廣告營銷最大的特點之一。用戶與廣告之間不再是被動的接受狀態，而是有了更多的互動和理解，這一點在移動端場景下表現得更為明顯。

b、移動場景，推與拉的結合

媒介的變革除了信息載體的變化之外，同時還意味著場景的變革，在過去用戶在報紙、海報、電視上被動地接受中心化傳播的廣告，這也就使得投放渠道的選擇，以及對廣告語言編碼解碼的理解變得至關重要，這也就使得大衛·奧格威們可以成為大師，4A公司們成為整個鏈條中重要的一環。

但隨著移動端場景成為主要的廣告傳播場景，推與拉正在成為最主要的兩種觸達用戶的方式，而廣告主和用戶之間的距離也由於廣告投放平台的出現而變得更近。

互聯網的原旨便是讓信息更好的傳遞交流，因此獲取信息是用戶使用網路的第一目的。在互聯網起步初期，互聯網廣告模式其實仍然是將線下紙媒的廣告模型線上化。

但隨著線上內容的豐富，以及搜索關鍵詞廣告模式的出現，用戶開始更依賴於主動地搜索信息，而非在門戶網站上被動地接收千篇一律的信息和廣告，這一點也一直延續到了移動端，因為在海量的信息面前，主動搜索是最容易也最快速獲得所需信息的方式。而由於搜索目的明確，其關聯廣告的推薦也自然在精準度上變得更高。

除了主動地索取信息外，以百度為領頭的內容分發巨頭推送的內容變得「千人千面「，能夠讀懂用戶意圖並進行針對性推薦。數字化學著尼葛洛·龐帝曾在其1996年出版的《數字化生存》一書中提出了「Daily Me」（我的日報）概念，而在移動端，每個終端都成為了獨立而穩定的ID，個性化推薦內容也變得可行。

百度搜索公司總裁向海龍曾將這種變化稱之為信息分發2.0——搜索+推薦，這種雙引擎的信息分發，無論是搜索的智能化，還是內容推薦的個性化，本質上都是在讓「人找信息」向「信息找人」升級。而在這一過程中，與內容一併推送的原生廣告則可以帶來更好的觸達效率和結果。

百度的廣告是基於用戶主動信息需求的，用戶畫像更精準清晰；而內容推薦的信息流廣告則可以讓廣告更精準地觸達用戶，並取得更好效果。這或許要比今日頭條等產品有著更多元化的用戶畫像和對用戶信息需求的理解。

對於廣告業而言，個性化推薦引擎以及與之匹配的信息流無疑是一座廣告金礦，前者使得原生廣告這一效果更好的廣告形態得以廣泛應用，後者則在依靠「不斷下拉出現新內容」的過程中，吸引了用戶足夠多的注意，並帶來了大量廣告位。

於是，用戶每日消費內容的時長成為了各大內容平台競爭的關鍵，鼓勵優質內容的生產，以期不斷吸引用戶注意力也成為了如今各家最關注的事情。故事再一次回到文章開頭的注意力生意。

只不過這一次，報紙換作了智能手機，1美分的價格變為了同樣可以忽略不計的流量資費。