日本人究竟有多愛奢侈品？

最近在看一本攝影作品集《TOKYO STYLE》。創作者是日本攝影師都築響一，他花了十年時間，拍攝居住在東京的100位普通男女的房間內景，並最終在1993年將照片集結成冊。

這100個普通人，對奢侈品牌無比狂熱。在他們不大甚至狹小的公寓里，擺滿了奢侈品牌生產的時裝和皮包。很難講這些到底是衣服，還是房子里亂七八糟的裝飾品。

都築響一將這些人形容為「Happy Victims（幸福的受害者）」：他們是奢侈品牌商業營銷手下的犧牲品，但他們卻又真實的因此獲得了幸福感。

上面圖片里的主角是Maison Margiela的狂熱粉絲。為了不讓自己的收藏沾上煙火氣，他不僅不在家做飯，還不在家吃東西，冰箱里只有眼藥水這一樣東西。渴了，就跑到便利店裡買瓶水當場喝完再回家。

在這100個人中，像他這樣痴迷於某設計師或品牌的收藏家不止一位。

還有Anna Sui的追隨者

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GUCCI愛好者

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以及安特衛普六君子之一Dries van Noten的簇擁者。

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而在家不吃不喝，也不是這些奢侈品狂熱者愛護自己收藏的唯一手段。

一位愛馬仕收集者，會將自己買到的所有產品放在原有包裝中，再把它們堆放在榻榻米上。當他要提著4000美金買到的愛馬仕皮包出門時，會用愛馬仕絲巾包裹住提手，以防手心出汗污染皮質。

都築響一鏡頭下的這些偏執狂並非偶然，他們是日本社會中沉迷於奢侈品牌人群的縮影。在奢侈品市場上，日本總是有些令人咋舌的數據：

2006年，全世界將一半的奢侈品都賣給了日本人。20%的奢侈品賣到了日本市場，30%賣給了到海外旅遊的日本遊客。

到2009年，在國土面積和我們雲南省差不多大的日本，已經有34家Bvlgari專賣店、37家Chanel、115家Coach、49家Gucci、64家Ferragamo、50家Tiffany。

即便是今天，在中國遊客成為全球奢侈品消費市場主力軍，日本先後經歷經濟危機和福島地震核泄漏的情況下，日本依然是全球奢侈品市場銷售額增長速度最快的地區。

在日本，約40%的人擁有一件LV產品。如果將群體縮小到女性，這一數據會上升到92%。

奢侈品已經是日本女性身份的象徵，是日本白領們的工作能力證明。想來，日本之所以會有那麼多小小年紀就做援交的女孩，也是受這種價值的影響吧。

而日本人對奢侈品的狂熱情緒，究其根源是由20世紀六七十年代的新興中產階級帶起來的。這個階級的興起，正好和奢侈品商業化的快速成型重疊在一起，並最終互相攙扶著成長。

可以說，是日本人成就了我們現在所熟知的奢侈品。

戰後經濟從復甦到騰飛，一大批人變得富有，他們對充滿炫耀性的奢侈生活充滿嚮往。但在土地有限的島國日本，他們很難依靠購買豪宅等不動產這樣直接露骨的方式達成目的，於是他們將目光投向了西方的奢侈品。

擰巴的是，面對這樣的需求，當時日本國內的奢侈品資源卻十分匱乏。被授權的官方零售店常常斷貨，中間商們到歐洲以零售價購買奢侈品，再以3-4倍的價格賣出去。這使得那些印著奢侈品logo的皮包和時裝成了財富的象徵。

另一方面，奢侈品的手工製作與日本的工匠精神不謀而合，這些奢侈品牌背後的歐洲強勢文化，對日本新興富人有著難以描述的誘惑力。

當時的畢馬威國際會計事務所顧問，後來的LVMH日本分公司董事長幡田次郎，在自己的回憶錄中這樣描述自己第一次看到LV專賣店的感受：

「長長的房間里有一扇小窗戶，通過窗戶向外可以看到營業區，而牆壁里嵌著古董行李箱。我第一次親身感受到路易威登的悠久歷史和精深的法國傳統文化。我被喚醒了。」

面對日本市場如此龐大的需求，路易威登很快便開始行動。通過幡田次郎，1978年3月，路易威登東京專賣店在5家百貨公司開幕。

為了取悅日本顧客，幡田次郎在商業模式和價格上都做了在當時頗為大膽的舉動，使得路易威登產品在日本的售價不高於巴黎的1.4倍，同時極力宣揚路易威登的歷史傳統和工匠手藝。

如此一來，路易威登的產品突然變得划算起來。日本奢侈品愛好者們當年就把LV在日本的營業額買到了580萬美元，並在兩年內翻倍。

其它奢侈品牌也緊跟著調整商業策略，開始在日本百貨公司開設專櫃，靠日本人對奢侈品的狂熱情緒迅速變現。

此時，隨著經濟發展，日本戰後新生代手裡的錢越來越多，他們的心理正在發生改變。在某次民意調查中，日本人認為日本是個無階級的國家，其中85%的日本人將自己定義為中產階級。

中產階級先天對裝腔式消費的需求和日本特有的社會一致性發生化學反應，最終使得奢侈品成了日本人眼中最具階級性的必需品。

仰仗著日元當時的強勢地位，這些新興貴族們不僅在國內血拚，還喜歡參加海外購物團，距離日本不遠的夏威夷成了他們的天堂。奢飾品品牌也瞄準機會，紛紛開設更奢華款產的精品店，像是一場發生在時尚界的搶灘登陸戰。就為了賺日本的錢，香奈兒、LV一同努力，瞬間把民風淳樸的夏威夷建設成了奢侈品集散地。

為向日本遊客的海外購買提供給便利更精緻的服務，奢侈品品牌在店裡配上會說日語的售貨員。如果發生店裡沒有某件商品的情況，店員就會緊急聯絡美國大陸的門店，連夜空運到夏威夷，並在登機前交到客人手裡。

同時夏威夷眾多的免稅店，也讓日本人對奢侈品變得更加狂熱。這些免稅店在室內裝潢和購物通道設計上下得功夫，不比那些奢侈品門店小。

這些免稅店還會和旅行團合作，將參團的日本客人直接拉來免稅店購物。並根據日本客人的作息時間和選取酒店習慣來調整自己的營業時間和接送服務。

然而令日本血拚遊客最為狂熱的，還是免稅店裡扣除關稅後的價格，以及只有免稅店裡才能買到的「孤品」。

比如，Celine 2000年為同集團免稅店DFS設計的手袋系列：

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Hermes在同集團DFS免稅店裡不定期擺出的Kelly或Brikin包。要知道在其它門店想買到這兩款包要在等候名單里排上幾個月的隊。

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受益於日本人對奢侈品的狂熱情緒，奢飾品品牌們不僅實現了商業利益，而且為了擴大利益和影響力，他們開始更捨得在日本市場砸錢——反正肯定能賺回來。

在日本東京乃以及界其它角落，一場建築比賽正在進行，奢侈品品牌要更用力得討好這些掏腰包養活自己的日本消費者。

LV通過一場商業建築設計競賽，決定用設計師青木淳的方案來建造自己在名古屋的旗艦店。1999年建成之後，LV這家旗艦店就像是城市裡的透明珠寶盒， 用玻璃外牆重新詮釋LV經典棋盤格花紋。

白天時，外牆還能倒映出藍天白雲。

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日本可能是奢侈品市場里最神奇的一塊區域，無論風格多不同，奢侈品品牌都會在對這裡的商業戰略保持一致。

LV名古屋旗艦店建成後的第2年，Hermes請設計師Renzo Piano，花費1.37億美元在銀座建了一座12層高的玻璃大廈。

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除了商品展示空間和主管辦公室外，裡面還設置了一間畫廊，一間作坊和一個電影放映室。

次年，LV再次與青木淳合作，以其經典產品旅行箱作為靈感，在表參道建了一座新的旗艦店。

看起來就像是由旅行箱隨意堆積出來的長形空間。

青木淳自己解釋說：「每一個『旅行箱』都創造出一個通風、現代感十足的長方形空間，展示並銷售路易威登的商品。」

緊接著，Prada與曾設計倫敦泰特現代藝術館的設計師合作，在表參道蓋了一座6層高的旗艦店。更準確得說，這是一座後現代藝術殿堂。

其用彩色菱形玻璃製成的5個突出立面，已然成參表道最具標誌的拍照留念處。

而相當沉得住氣的Chanel終於在2004年迎來自己銀座商品店的開幕式。就像是憋著大招耍滑頭的壞小孩，Chanel這間旗艦店極其奢華。

裡面有1.4萬平方英尺的購物區，經常舉辦音樂會和藝術展的多功能演藝廳，以及頂層一家由米其林星級廚師打理的餐廳，地下還為顧客建造了一間銀座罕見的停車場。

最誇張的是Chanel這棟大樓的建築外牆，那是一塊巨大的高科技玻璃外牆，可以通過遙控改變透明度，還可以在玻璃夾層里插入數碼影像。同時玻璃牆裡嵌入了70萬個LED燈泡，夜晚時他們會旋轉出黑白影像，就像是全世界最大的黑白電視。

這樣大規模的外牆裝飾吸引了不少人的目光，甚至有人專門以拍攝齊Chanel外牆動畫照片為樂。

整棟樓的建設成本加上之前的購地費用，Chanel大概支出了3.57億美元，並提出3年內收回成本的希望。

這不是痴人說夢，香奈兒之所以有這份自信去砸這麼多錢，就是因為那些對自己的居住環境格外吝嗇，但在買大牌這件事上極其豪爽的狂熱分子，一定會定期定點，雙手奉上自己的工資，即使這讓他們不得不把自己擠在小小的蝸居之內。