為什麼中國的廣告總給人感覺「差點意思」？

這段時間看視頻，一直被一段汽車前貼片廣告刷屏，文案是這樣的：

「當同行的人越來越少，你會繼續么？真正的強大，是為了每一毫米的改變,博出全力，強者自強！」

我發了條朋友圈吐槽說：

#每一個字都懂但看不懂的文案。

看了這套文案，想像上圖這種爬山、過海的「肯定是汽車廣告」的畫面，真的讓人再次懷疑，為啥國內汽車廣告都一個樣？

甚至於，相比國外的精彩廣告，為啥大多數中國的廣告都差點意思？

這點意思差在哪呢？我想絕對不是某些品牌甲方說的「中國民眾的審美趣味還沒到...」這種借口，畢竟優秀而簡單易懂的大獎案例比比皆是（譬如今年超級碗彩虹糖的那個）。

我覺得這點意思差在了創意策略上。

媽呀，拋出了一個概念叫創意策略，啥叫創意策略？

簡單的說，廣告傳播中我們通常把：對誰說、說什麼（what to say）稱為策略，how to say（怎麼說）稱為創意，where to say（何時何地說）稱為媒介觸點。

what to say就是指「說什麼信息最能達到目的」，因此對於信息的確定不能馬虎。

Planner們通常需要在產品的梯子中找到一個key message，它可能是產品的屬性、優勢，也可能是顧客的實際利益、情感訴求等。通常，找到這個信息的過程被認為是創意策略的過程。

（梯子理論，laddering）

message真的很重要，但假設你做的是下游的social，很可能輪不到你確定message —— 客戶或者其他agency已經給好了。舉個例子，一部手機就說「快」，你只需要解決「如何說快」就好。甚至很多時候，產品品牌也沒有什麼獨特的主張可以說（或者你已經跟創意們過了創意簡報），那麼接下來還需要你么？

策略們可以回去睡大覺了么？或者只剩下可憐的幾頁PPT給你做？

並非如此。

很多策略規劃經常忽視了接下來的一步，這一步甚至有時就是畫龍點睛的睛。缺失了這一步，才導致我們的作品總是 —— 差點意思。

這一步就是策略性的確定傳播的「基調與風格」，tone & style。creative strategy除了需要確定message，還要確立表達的tone。

簡單的說，就是研究消費者並找到、試驗出「品牌以何種基調和風格與目標對話」。

基調和風格不能浮於表面，停留在一句「風格明快、基調幽默」這樣的表述上，而應該是策略和創意共同做下去，對創意的具體執行要素做出界定。

在我眼中，這些要素包括但不止於：

在一次傳播的campaign種，它甚至可以是代言人的發言、官微發布的語氣、創始人道歉時的眼神等等。

下面我用幾個類別和案例，分別來展示我總結的，如何使用「基調和風格」來促進策略表達：

1.在品類趨同中做異類

先閉上眼，回憶一下你見到的小孩零食廣告是怎樣的。

是不是很歡快、唱著歌、跳著舞，或者很酷，出現超級英雄帶著大家一起歡樂等場景，總體是輕鬆愉快，伴你成長？

現在，再考慮一下如何突破這種限制，做出一款完全不同的小兒零食品牌？

想不出別著急，英國零食品牌Nik Naks在1993年就為15歲小朋友量身定製了幾隻廣告，產品是爆米花。而操刀廣告的planner們除了關注「目標對產品的需求（即message）」，還關注了「目標對廣告的感受（即基調）」。

他們把TA精確縮小到15歲的男孩身上，得出了重要發現 —— 15歲男生是披著羊皮的狼。他們對那種歡樂的、說教的、色彩斑斕的廣告嗤之以鼻。因此，Nik Naks決定發展出一種完全不同的tone調 —— 怪異、噁心，甚至是恐怖的。

來看出品：

CASE STUDY 1 —— Nik Naks

結果：這支廣告投入市場後六個月，該品牌的市場份額就翻了一倍，小孩子們都被震驚了...他們想的是：「這TM是什麼？我從來沒看過（吃過）這樣的零食，我要去試試！」。

Nik Naks When Harry Met Alfie_騰訊視頻 http://v.qq.com/x/page/d03245vc1jr.html

在同樣是給小朋友看的零食廣告里，其實到現在你也看不到我國廣告做出的什麼風格上的創新、策略上的突破，大家比較喜歡穩定。

還有沒有這種品類趨同中的突破呢？有

CASE STUDY 2 —— Kenzo 香水

這個片子也是從內容的角度，完全突破了以往香水品類或高貴、或性感等風格和基調，出乎意料引發病毒。viral video會便宜么？看了這個你就不這樣認為了。

2.利用約束、製造約束

約束和限制往往不讓創意喜愛，但我們必須戴著鐐銬跳舞。實際上，鐐銬有的時候也能玩花樣，譬如媒介。

CASE STUDY 3 —— Geico Unskippable

Geico Unskippable_騰訊視頻 https://v.qq.com/x/page/l0373w5hu3t.html

都知道騰訊視頻現在的前貼有時可以5S後跳過了吧？其實跟youtube學的，外國人廣告6，媒介資源也更6。為了保護觀眾利益，必須設置跳過，而agency也必須找到合理辦法吸引消費者看完廣告。

作為伯克希爾哈撒韋旗下最賺錢之一的企業，保險公司GEICO就發布了幾個系列的「不可跳過」廣告。這個創意概念本身是利用了媒介的約束，但有意思的是，執行中的重點，正是用還在動的畫面、不動的主角、GEICO的巨大LOGO來體現了這種「蜜汁尷尬幽默」。這種蜜汁尷尬的幽默基調，才是讓GEICO被記住的關鍵。

（話說這種風格還出了新版本，大家可以自行百度「GEICO廣告」查閱。再說一句，巴菲特先生的投資真是精明，GEICO只要通過廣告建立曝光和好感，就能幫他賺到大筆投資用款）

那麼，能不能利用媒介，製造出特別的基調和風格呢？

也是有的。日本優衣庫的LOGO設計者，著名創意設計大師佐藤可士和，曾在他的《超整理術》一書種提到麒麟啤酒的case。

CASE STUDY 4 —— 麒麟「極生」發泡酒

為了讓麒麟「極生」發泡酒擺脫廉價的印象，佐藤首先決定在視覺上突出極簡、清爽，用清爽不膩的口感代替廉價版啤酒的感受。而在媒介使用上，他們也大膽放棄電視，而完全使用戶外廣告，從這個角度帶去全新的品牌感受。

3.塑造人格的對話

品牌像人一樣和你對話往往是最難的。這方面的基調和風格，我們拿最頂級的品牌塑造者來舉例，NIKE。

CASE STUDY 5 —— NIKE 不信極限

Nike 你不信極限_騰訊視頻 http://v.qq.com/x/page/x00216oe8ss.html

去年奧運會的unlimited you，在NIKE的作品中，可能只算中等水平。但不妨礙我們差他十年八年....在這部片子里，基調和風格淋漓盡致的體現在節奏和配音上。

畫外音從開頭說到結尾，一點不停，一直在與視頻中的明星、演員對話，對白很有意思。而伴隨音樂加快，語速加快，音調升高，我們腎上腺素也極速升高。

最後對小朋友說的那句「OH nononono kid pls dont...」，配上鋼琴單鍵，配上結尾JUST DO IT。完美。

這就是NIKE的基調。

彩蛋：在畫面設計上，這支片子同樣出彩。56s處，創意玩了一個踢碎slogan的手法，這極為重要。試想 —— 有幾位大中華區品牌的CMO允許這樣做？那麼一個品牌一旦這樣做，觀眾會怎麼看待這行為背後的品牌？

這是個能玩，敢玩，會玩的品牌。

4.創新表達形式

如果表達形式被創新，那麼一種前所未有的基調和手法，就很容易建立起來。

蘋果讓你別眨眼的快閃視頻就是如此。這隻視頻以緊湊的節奏、畫面，讓果粉享受了一次2分鐘的視聽盛宴，感受真的不亞於一場段子手發布會...

CASE STUDY 6 —— APPLE 快閃視頻

結果是什麼？

從無數品牌默默的模仿這個視頻，到甚至朋友婚禮都有人用這個風格...我們只能說創意形式的突破也可以牛B到這個程度。

噢，如果沒記錯，NIKE還有一個純文字的社交視頻廣告，鼓勵你 time is precious，趕緊去運動吧，也算是一個不錯的形式創新。

5.文化的釋放與表達

從科學角度來說，正態分布模型可以用來描述我們生活中的絕大多數事，包括文化潮流的崛起，有主流文化，就必然有邊緣文化。而文化的釋放和表達，正是許多品牌可以藉助的由弱勢到強勢的順風車。

站在邊緣，與老大哥鬥爭的模式屢見不鮮，比如Apple和IBM、pepsi和cola等。我們今天來看看Levi『s在上世紀的努力。

CASE STUDY 7 —— Levis 501

Levis commercial - Laundrette_騰訊視頻 http://v.qq.com/x/page/x0388bxufk9.html

這支片子的背景是：上世紀89、90年代的歐洲處於後-朋克時代，而牛仔褲早就不被認為是什麼時尚單品了。而通過與代理商梳理策略，李維斯決定重新強調501的美式風格，而策略的重點既是要表達的這種文化、風格和基調。

他們創造了一種復古的，類似1950s年代風格的fantasyland，隨處可見的是「pouting girls in tight mohair sweaters and sharp-cheek-boned boys with pomaded hair」（原文）。這個虛構的時代風格，引發當時年輕人的一股復古熱潮。甚至是當時無數歐洲熱血青年從過去的三角褲改成穿平角褲....

還有一隻優秀的片子，我看完驚到下巴掉了，掃這裡看：

Creek Levis 501 commercial_騰訊視頻 http://v.qq.com/x/page/q0388n51c77.html

這些501的TVC，在結尾沒有什麼總結性的slogan、tagline，也就是說key message完全運用整個片子的畫面、音樂、故事傳達，這正是基調和風格作為核心策略的典型案例。

現在廣告中，一些文化潮流屬性很強的品牌也會用這種類似叛逆、號召的方式，來進行文化的表達與釋放，譬如adidas去年的your future is not mine，也可一看。

結語

回憶上次你去面試的場景。

你是不是先觀察前台、公司環境，辦公室的陳設擺放，最後是面試者看你的眼神、表情、手勢，是否微笑等等，通過這些信息，你的潛意識會在1s之內判斷出對方對你的情緒和態度....

這就是人類大腦的思考過程（thought process），它很符合進化的順序：先要生存（survival），然後是判斷情緒與關係（social relationships），最後才是解決問題（problem solving）。

這正是為什麼基調與風格如此重要的原因。它決定品牌以怎樣的姿態溝通，而「姿態」其實是我們用來形容一個「人類」的修飾詞。

如果說關於key message的策略是理性左腦的工作，那麼基調和風格則必須調動感性右腦，基於受眾的整體感受做設計，並且在實踐中一步步完善。

這是它困難的部分，也是它有趣的部分。

END

末尾，小福利來了

我總結了一些「策略入門導論」相關的資料，關注【百聞不如怡見】回復【入門】獲取吧。

當然，如果你還想找類似這種風格的策略思考文章？

都在這裡了：） 這是我的基調

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