【案例】汽車行業大數據生態，如何通過精準營銷來實現？

汽車這個傳統行業，正在搭上大數據的東風。但汽車企業掌握的用戶數據量有限，而且分散碎片化，還不能像電商那樣數據掘金。

廣告最懂用戶的心

某客戶最近開始研究汽車，為購買自己人生中第一台座駕做準備。細心的他發現，在看了若干汽車網站之後，即便是在與汽車無關的頁面上，他也看到了比過去更多的同汽車相關的廣告。

這並不是巧合，而是他電腦中的Cookies記錄了付先生對車的興趣。這類被昵稱為「小甜餅」的文件是用戶上網時，網站伺服器留在用戶電腦中的文本文件。它們很多只有1KB大小，卻存儲了用戶的諸多信息。

精準投放，捕捉潛在用戶

地理位置、訪問來源、訪問時間以及APP的詳細信息等，它都可以記錄出來。這些用戶本身都意識不到的「互聯網足跡」，正在幫助廣告業者進行數據分析，更有針對性的捕捉潛在消費者、投放廣告。

大數據成為熱門趨勢，越來越多的品牌廠商和廣告營銷機構都在發力以大數據為基礎的網路營銷模式，這些變化也在不斷地向傳統的汽車營銷領域發起進攻。之前，傳統汽車行業做廣告營銷憑主觀想法多一些，而現在，大多數的營銷工作都會圍繞數據來做。2010年，吉利成為第一個在淘寶上開店賣車的汽車企業。開業不到一分鐘，吉利準備的第一批300輛車就被拍光。

大數據首先改變的是市場調研方式。通過觀察Cookie等方式，廣告從業者可以了解到更為客觀的情況。之前的汽車市場調研抽樣的樣本有限，而且在問題設計和角度選取的過程中，人為因素總是或多或少地介入，這就可能會影響到市場調研的客觀性。大數據分析不只會分析互聯網行為，也會關注人生活的更多緯度。數據可以更加豐富，比如了解到消費者的消費習慣和周期，興趣愛好，對人的理解會更加深刻。

同時被改變的，還有互聯網廣告經濟。現在精確廣告投放和推送技術可以幫助汽車廠商進行「針對個人需求的溝通」。當用戶訪問某個頁面之後，數據管理平台可以測算出這個人是否對某一類型的汽車感興趣。而願意將廣告推送給這類用戶的汽車廣告主開始競價，勝出者就可以將自己的廣告推送到對方屏幕上。

一些汽車公司已經開始這樣的嘗試，這樣做的點擊率可以是傳統方法的2到3倍。賓士為了推廣其C系轎車，曾經對特定人群進行定向投放，結果實現了比傳統投放方式3倍以上的目標人群覆蓋。

吉利的廣告策略已經更加靈活。最早在網站上投廣告只能是按照時間付費，一個廣告位一天多少錢。而現在，吉利則可以在需要的時候按照人群的「標籤」進行定向投放。比如，推廣熊貓這樣偏時尚的車型，鎖定20到30歲、喜歡時尚的人進行投放。推廣SUV車型時，面向關注軍事、政治、旅行、體育等領域的用戶。數據幫助我們挑選了正確的消費者，使營銷有的放矢。

大數據時代能夠很好地量化消費者的決策過程，分析消費者的生活習慣和方式，有多少人在瀏覽經銷商網站，不同的車關注的消費者有哪些區別？數據會給你答案。「它可以幫助汽車企業在適當的時機，以適當的方式，把適當的信息傳遞給適當的目標客戶，並獲得預期的效果。

開放數據，擁抱未來

大數據為幾乎所有行業——當然也包括汽車——的營銷工作描繪了一個美好的未來。但是，通往美好未來的道路卻並不平坦。「汽車網站或者汽車媒體本身不是電商，他們不掌握帳號。」柳鵬說，「所以，他們甚至不知道這個訪客是男是女，只能根據用戶的訪問行為去猜。」

目前汽車產業掌握的數據量有限，這影響了汽車企業的精準廣告投放。各個數據擁有者也處在各自為戰的狀態，並不願意分享自己數據。這讓很多數據方面的應用還停留在之前的層面。只有數據所有者基於某種商業模式開放自己的數據，大數據應用才會有一個飛躍。

最困難的可能是對用戶的行為和動機的反推、還原。大數據挖掘不僅需要好的工程師，也需要心理學、社會學等方面人才的參與，產品設計者和開發者需要具有跨界的知識結構，才能更好的理解和運用數據，數據分析和挖掘不僅僅是數據的統計，更需要進行人性和心理的洞察，這是最難的。

還不要忘了大數據營銷所基於的大數據來自哪裡——普通消費者。如果個人數據被過度商業利用，就會形成隱私侵犯。目前，隱私保護還是一個灰色地帶。大家實際上也有反思。未來需要建立一個最基本的行業規則，就是保護用戶的隱私，不要讓用戶受到騷擾。」

點擊雲途壹看板，瀏覽更多大數據乾貨！

推薦閱讀：