到底要怎麼做,才能夠留住用戶?

今天分享的主題是之前在Boss直聘X騰訊大講堂的分享,也經由筆記俠整理髮布,由於當時演講時間有限,有些觀點和案例沒有分享完,故而在此基礎上增加並整理幾千字內容後重新發布到這裡。

做產品和做運營經常會遇到一個難題——辛辛苦苦把用戶拉來,卻發現大部分用戶再也不打開產品,更談不上會在這裡繼續消費。

這種只來一次的用戶,是幾乎沒有多少商業價值的,也就意味著投入在這些用戶拉新上的投入全部浪費了

有的用戶,繼續使用了幾次之後,也成為流失用戶

相反的,那些在一定時間段里,能夠持續活躍使用的用戶,我們稱之為留存用戶

留存用戶占這批次新增用戶的比例,我們稱之為留存率

考量留存的時間,一般會有次日、第7日、第30日等,分別對應著次日留存率、第7日留存率、第30日留存率。

比如,某個產品新增了100個用戶,其中次日、第7日、第30日分別有30個、15個、5個用戶再次使用了該產品,那麼對應的:

  • 次日留存率就是30%
  • 第7日留存率是15%
  • 第30日留存率是5%

有的沒有做過運營的人,看到上面所舉的數據,可能會有疑問——你舉的例子,怎麼留存數字用這麼小,100個用戶第30日只留下5個?

然而事實上,經過30日之後,當天還有5個用戶登錄的產品已經屬於正常。而大部分留存低的產品,留存率比這個低很多。

作為一名運營,不要簡單地以為用戶拉進來就算是你的用戶了,也不要總把「用戶總數」作為洋洋自得的指標,而應該更關注活躍用戶數和留存率。

因為,只有真正活躍的用戶,才能產生商業價值。

比如一個產品各平台下載量是1000萬,後台數據看到活躍用戶有10萬,只有這活躍的10萬用戶才有可能創造利潤。

為什麼留存率如此重要?

1. 留存率是產品是否有價值的判斷標準

判斷一個產品是否有價值的一個重要標準就是,這款產品的留存率是否足夠高。

留存率低意味著大部分用戶使用之後,沒有再次打開這個產品的動力,也就意味著這個產品並沒有很好地滿足用戶的需求。

互聯網產品的盈利往往都是後置的,產生的利潤是未來一段時間通過為用戶服務產生的,而不是宰一刀就完事的青島龍蝦,沒有留存也就完全沒有商業價值,投資人也不會去投資一款留存率很低的產品。

留不住用戶的產品,是沒必要去大量拉新的,因為無論拉來了多少用戶,都會很快消失,這完全就是浪費。

在產品初創的早期,應該更多關注留存率是否達標,而不是只關注總用戶數的增長。

2. 留住老用戶的成本,遠低於獲取新用戶

無數的數據都清晰地表明,留住1位老用戶的成本,會遠遠低於獲取1位新用戶的成本。

尤其是在現今流量成本已經成倍高企的情況下,花更多精力在提高留存用戶上,是一個更加高效經濟的運營導向。

不花時間精力在留存老用戶,而一心只關注新增用戶,那就是撿了芝麻丟了西瓜。

3. 留存率是決定競爭的關鍵

在產品越來越同質化的一個行業里競爭,決定競爭輸贏的變成了運營效率——即同樣的投入,誰能夠有更高的運營產出。

比如,同樣是拉來100個用戶,你的留下了5個,對方留下了7個,那麼對方的留存率就比你高了40%,而你獲取活躍用戶的平均成本就比對方高了40%。

這在激烈的競爭中是一個非常大的差距了,同樣的投入能夠獲取更多的活躍用戶,而更多的活躍用戶可以帶來更高的競爭壁壘和公司估值,會快速拉大公司之間的差距。

從收入的角度來看也很明顯,用戶留存的時間越長,能夠貢獻利潤的時間也就越長。比如平均1個用戶1個月貢獻10元的收入,如果留下了2個月,那就是20元收入,如果能夠持續留下1年,就能多貢獻100元收入。

提升留存率,也是提升公司收入的一種重要方式。

留存率高的本質

很多人會問我:

「要做一件什麼事,可以讓用戶都留下來?」

這個常見問題本身就有些問題,其實代表了一種單一的思維,過分簡單地把綜合效應的事情簡化了,而沒有關注到事情的本質上

就像我們在生活中會遇到有人問:

「我要說一句什麼話才能讓她不和我分手?」

其實當她要跟你分手的時候,你說一句什麼話基本已經沒什麼用了。

所以決定會不會分手的其實不在於多說一句什麼話,而在於之前的交往當中,你的價值觀、性格、經歷、態度、品行、修養等是否對方符合預期,這才是決定是否分手的關鍵因素。

導致分手的爆發點可能只是一些偶然因素,

如果你想多說了一兩句話想讓她不分手其實挺難的,即使那一瞬間留下來了,第二天可能還會因為別的偶然因素離開。

只關注說句什麼花言巧語能解決問題,卻沒有反思過去交往過程中,自己一言一行所體現出來的價值觀、性格、經歷、態度、品行、修養等,註定最終會失敗的。

類似的,在提升留存率上,並不存在一個萬能的方法,一用就能把產品的留存率馬上提高上去。

而更應該關注的是,產品本身是否很好地滿足了用戶需求。

留存率不高的問題上,95%的原因是產品本身的需求沒有解決好。

作為一名運營,其實很難把屎一樣的產品運營得像蛋糕一樣鮮美。

如果產品本身解決的是一個偽需求,使用場景通過老闆自己的意淫講出來,早期用戶基本是通過補貼拉來的,用怎樣的運營手段都很難持續讓用戶活躍下去。

我們知道,大部分創業企業都會最終失敗的,而在大多數失敗的創業企業里,大部分的問題都是產品不夠好。

大部分企業提出的需求是偽需求,這是創業的現實。如果本身解決的東西是偽需求,再好的運營也回天乏術。

那麼,如果產品需求並不是偽需求,要提升產品留存率應該怎麼做呢?

提升留存的魔法數字

在國外提升留存率的案例中,會經常提到一個概念——魔法數字。

Twitter發現它的留存用戶與流失用戶相比,留存用戶會在第1次使用時多挑選5-10個用戶關注(另外一個版本說法是留存用戶首月內會關注30個用戶);

Facebook發現10天內添加7個好友的留存率高;

Linkedin的留存用戶特徵是,是一周內會添加5個好友;

Dropbox里使用了1次Dropbox的用戶,會成為更活躍的用戶。

上圖的這些數字,就成為了這些產品的魔法數字。

魔法數字的方法論本質是通過分析、調研找到活躍用戶和非活躍用戶之間的行為差異,並通過產品設計和運營儘可能地讓所有新用戶體驗到產品價值

比如,當Twitter發現活躍用戶有挑選5-10個用戶關注的行為特點後,在產品設計上簡化流程、突出重點,在運營上加強引導、優選推薦關注人等,讓新來的用戶非常輕鬆地關注5-10個用戶,這樣留存率就提高了。

為什麼這樣做留存率就會提高了呢?

因為Twitter的產品核心價值,就是看值得關注的用戶發送的更新消息流,如果新用戶剛開始關注的用戶很少,也就很難體驗到Twitter好在哪裡,於是放棄使用的可能性就大幅提高。

一旦通過產品和運營,讓用戶能夠更好地體驗到產品的核心價值,更好地滿足了用戶的需求,產品的留存率也就提高了。

這種魔法數字是怎麼被找到的呢?

找魔法數字的本質在於找到活躍用戶和非活躍用戶之間的行為差異,找到這種差異一種是通過數據分析找到的,另一種是通過用戶回訪找到的。

數據分析的方法是,通過看哪些用戶行為特徵與用戶活躍是有正相關的,當正相關的程度很高,就說明這種差異性很可能就是影響活躍的關鍵。

理論上用戶與App發生的所有交互行為都是可以被記錄下來的,這種分析是能夠發現一些問題的。

如果有能力的公司自己可以去建這種數據分析系統,現在市面上很多數據平台支持做這些分析,初創企業也可以以較低的成本使用。

用戶回訪的方法,一般會採用電話回訪的方式,通過與活躍用戶與非活躍用戶較為深入的聊天,了解用戶的年齡、職業、地域等背景情況,分析出行為特點、使用動機、需求痛點等,找到兩種用戶之間的差異

有很多用戶行為的差異就是通過回訪聊出來,因為這樣能夠得知很多數字背後用戶真實的感受,比如有個案例是,回訪得知原來是產品流程太複雜讓用戶放棄了使用,於是優化了流程後,留存率明顯提升了27%。

找到了可能的魔法數字之後呢?

無論是通過數據分析還是用戶回訪,在獲得了可能產生正相關的用戶行為特徵之後,可以做一些A/B測試驗證是否能夠明顯提升留存率。

假設,通過數據分析發現,首次註冊後查看超過7件商品的用戶,留存率會看起來會更高。

設計一個A/B測試,一組為保持不變的對照組,一組為優化調整引導用戶查看更多商品的調整組,並看最後是否會出現留存率的明顯提升。

如果留存率有明顯提升,說明找到行為特徵是正確的,可以繼續優化。

打造價值鏈上的高頻功能

很多產品需求本身是正確的,但問題出在過於低頻了。

比如春雨醫生,它的核心功能是通過平台向醫生問診。

這種產品其實是蠻低頻的,畢竟它是用來向醫生諮詢病情的,一般人沒病是不會去問的。

而且它日常也不可能做一些跟疾病有關的推送,比如「你有糖尿病方面的問題嗎?」「男科專家坐診等你來問」等全員推送促活的消息都是不合適的,一旦推送必然帶來大量用戶反感卸載。

那應該怎麼做呢?

這樣的產品需求本身很低頻,需要在相關價值鏈上打造一些更高頻的功能帶動這個產品的活躍。

我們來看看春雨醫生是怎麼做的:

在幾年前最早增加的是計步功能,記步功能那時剛好開始流行,它告訴你每天多運動也就意味著你更健康,春雨醫生從疾病往健康上引導。

這個功能帶動了春雨醫生App打開率的上升,哪怕是更多使用了記步功能,也會使可能需要問醫生的可能性提高了,因為更熟悉了之後,被想起和被使用的概率就增加了。

通過這個相對高頻功能在很大程度上幫助App提升了活躍,之後他們繼續圍繞這個健康這個核心價值鏈,打造了更多相關的高頻功能,比如健康計劃、姨媽功能等。

最近兩年會看到一個明顯的趨勢,很多產品都開始加入了內容功能,淘寶、京東、貓眼電影都加入了很多資訊模塊,就連UC瀏覽器、獵豹清理大師、有道詞典這樣的工具產品,都開始加入了內容模塊。

因為內容消費的在線時間長、觸發場景多、內容豐富、持續性強,更容易成為一個讓用戶高頻使用的功能。

就連我們天天在用的微信,除了和別人聊天之外,佔用更多時間的應該是看朋友圈、訂閱號這樣的內容消費吧。

在春雨醫生里,通過推送給用戶一個健康資訊是遠比直接推薦問診功能本身,更容易讓用戶接受的。

而且這是關於醫生的平台,比起謠言滿天飛的微信來說,這裡的信任感會更強,也能不斷加強用戶對這個平台的信任。

除了上面這個案例之外,通過高頻帶低頻還可以提高留存的常見功能還包括:

A.簽到打卡

比如多看APP,看書時會提醒打卡,打卡可以拿書幣,又能看新的書。簽到打卡相對不是成本很高,但對很多用戶來說非常有意義。

B.直播

像陌陌,現在也增加了直播功能,給它帶來了非常多的營收和活躍。脈脈加入了一些知名職場達人的「職播」,赤兔App的行家直播,得到的專欄作者直播等。

C.限時免費

也是抓住了部分用戶的貪小便宜的需求,比如蘋果商店的限時免費,當人們定期去看限時免費App,也會順便看一下別的App,增加了活躍帶動了下載。

這裡特別要指出的是,用高頻功能來帶低頻的這個方法,雖然產品本身的核心功能可能比較低頻,但至少這個功能還不是徹底的偽需求或者沒需求。

另外,這句話里還有個關健詞: 就是「產品價值鏈上」,與產品價值鏈無關的功能,增加了也沒有什麼意義。如果春雨醫生上加了美女直播功能,就會感覺很奇怪,短期幾天內有可能會帶來活躍用戶數上升,但很快就會因為破壞了定位產品徹底死掉。

高頻帶低頻提升留存率的方式也不是所有的產品都適合,還是要認真分析,思考用戶到底有沒有這樣的需求,增加了這個需求對產品本身是不是有幫助,是會混淆產品定位,還是真的能提升留存。

恰當的時機提醒用戶

人都是比較健忘的,而現在大家手機里App又非常多。用戶主動尋找並打開的可能性,其實並不高的。

如果不提醒的話,很多APP很容易忘掉。有提醒和沒提醒相比,有提醒就會就會有留存率提升。

最常見的通知方式有,Push消息、簡訊、服務號、郵件,這些不同的方式各有特點、各有利弊,一般都會相互組合起來用。

每次提醒其實都是在與用戶互動,互動一次都會幫助這個用戶喚醒他之前曾經用過產品的感受。

如果一個APP下載以後不想任何方式去提醒通知用戶,活躍和留存肯定會非常低。

關於通知提醒有幾個要注意的點:

A. 提醒文案要結合場景。

結合場景能夠避免讓用戶反感,比如下有次大暴雨時,收到滴滴推送說大暴雨,送你專車五折券打車回家,這個就很應景也很溫暖。

如果讓用戶反感,要麼屏蔽通知,要麼卸載,這是很大的損失;

B. 針對不同用戶要有精細化運營。

不同的用戶有不同的喜好,在不同的屬性之下,他們想收到的消息也不同,比如在深圳不想收到北京的通知;女性不想收到男性的通知等。

針對性地去給用戶打標籤,並給不同標籤的用戶,推送不同的通知,這樣的信息對用戶也會更有價值。

C. 不斷看數據和反饋,不斷優化文案與推送時機。

文案與時間都是需要不斷優化,在整個過程中,通過不斷看數據和用戶反饋,調整迭代出更好的文案,不僅不能讓用戶反感,還要能給用戶帶來更多期待。

增加用戶離開的成本

有個概念叫沉沒成本,是指人們在決定是否去做一件事情的時候,不僅是看這件事對自己有沒有好處,而且也看過去是不是已經在這件事情上有過投入。我們把這些已經發生不可收回的支出,如時間、金錢、精力等稱為沉沒成本。

比如為了聽一場講座付出的費用就屬於沉沒成本,所以付費活動到場率會比免費到場率高很多。

所以讓用戶在平台上付出時間、精力、金錢、感情都會促進用戶這個平台有更多的留存。

這些願意投入時間、精力、感情的用戶,我們定義為核心的忠實用戶,把他們維護好,對整個平台非常有幫助。一個意見領袖的活躍會持續帶動很多粉絲和用戶。

讓用戶花錢

已經讓用戶花了錢的產品,就會更容易頻繁的使用。

這個點在傳統行業,已經非常成熟,就是辦會員卡

比如我在購買優酷會員之前,如果要看個視頻可能每個平台都會搜一下,一旦購買優酷會員就會去優酷找視頻。

如果一個月的時間都沒怎麼看,可能還會想著不能讓這個錢白花了,周末可能會找時間在線看個電影。

類似的,比如網易雲音樂的定向流量包、Kindle unlimited,都是起到類似的作用。

那些能夠帶動銷售的付費會員設計,就更加巧妙了,比如餓了么上的會員,1個月20元可以免蜂鳥專送的配送費,而購買會員投入的費用,就成為了用戶的沉沒成本。

一旦買了餓了么會員之後,基本就不會去其他平台上點外賣了;已經投入的20元會員卡費,會促進用戶多點外賣,不然會覺得自己吃了虧。

類似的,亞馬遜的Prime會員、京東的Plus會員、貓眼電影的折扣卡等,也都是非常不錯的設計。

一旦讓用戶付出代價,離開的成本就會更高,這會促進用戶更高的留存。

讓用戶投入感情

付出感情,也是同樣一種沉沒成本,會讓用戶不會輕易離開。

當人們投入感情以後,他會潛意識裡讓自己更加認可這個東西,因為他不想讓別人認為自己很傻。

選擇了這個產品,如果它很好,就會賣力去宣傳推薦;如果它不好,就會去跟別人解釋——可能它也有苦衷,我們理解一下。

比如蘋果手機,很多人選擇購買都是超越理性去愛蘋果這個品牌的,所以這樣的用戶不會輕易離開。

所以當產品很好的時候,鼓動用戶參與熱愛產品,形成能讓用戶能夠參與產品型社群,在其中投入更多情感,也不容易離開。

提前充值

提前充值進去的金錢,也是一筆不小的沉沒成本。

這在線下場景里,常見的很多提前充值的會員卡,就是這種類型。

比如得到和喜馬拉雅,在充值數目的選擇上,故意錯開常見產品的定價,讓你充完錢之後購買一個產品,總是能夠剩一些,然後你就只能繼續購買其他產品。

讓用戶投入時間

用戶在上面投入時間,他們也更不容易離開,像論壇的版主、知乎達人。

一些玩遊戲的人,已經升級打怪到一定級數的時候,也許已經失去了早期打的快感,但因為已經花了很多時間在上面,積累了很多沉沒成本,只能讓自己繼續玩下去。

用戶激勵體系

我們很多人都很喜歡NBA、世界盃這樣精彩的比賽,喜歡看那些球星在球場上精彩的過人和進球。

不過冷靜下來看,其實就是一群人,爭搶著把一個皮球放到一個人為設定的網裡。

如果一個不懂得球場規則的外星人經過,他可能會好奇:

這群人弄啥嘞???」(←黑人問號)

你自己一個人在家,把球放到一個籃子里,一定不會有什麼激動的感覺,但為什麼在科比投壓哨三分就會看得人激動得跳起來呢?

為什麼他壓哨投籃的過程,會讓你覺得帶有激情、夢想、榮譽、奇蹟、信念的感覺呢?不就是把球放到框里嗎?

因為通過機制設置、共同參與、競爭比較之後,賦予了這件事不同的意義。

我記得10多年前一個新聞,當時報紙批評QQ在浪費國民的電,當時很多人開著電腦24小時掛著QQ,就為了得到星星太陽的等級,可是那個星星太陽的小圖標真的有什麼用嗎?值得花那麼多時間浪費電掛在那裡嗎?

不管其他人看起來這有多麼無聊,這種積分等級制度的設計,對於促進產品的活躍、留存還是很有幫助的。

人性里天生有一種比較的驅動,希望能讓自己在某些方面比別人厲害一些。

所以恰當的用戶激勵體系,能夠促進用戶更積極地使用產品。

用戶激勵體系,包括了積分、等級、排名和勳章等。把我們期望用戶的行為,設計到用戶激勵體系里,鼓勵用戶更多行為的產生。

關於積分、等級、勳章,不得不推薦大家研究一下,QQ體系里的積分體系、會員體系,在這方面確實做得非常好。

增加可使用的場景

很多產品之所以沒有做起來,其實是因為可使用的場景太少了,以至於用戶都忘記了它。

我先舉一個傳統行業的例子——涼茶王老吉。

最開始的文案從「治上火」調整成「怕上火」,使用場景一下子擴大了。

一個人今天可能並沒有上火,但是也可能會有可能會上火的行為,如吃火鍋、天氣乾燥、熬夜等。

場景擴大了之後,王老吉銷售額增長了100倍,在中國超過了飲料巨頭可口可樂。(當然了,銷量增長的100倍功勞不全部是場景變化,但這一點是相當重要的因素)

回憶一下,你有使用過Applepay、百付寶、網易支付、財付通嗎?

也許你因為某次活動、某個產品開通過以上的某個支付產品,但為什麼後來沒有持續使用了呢?

因為使用場景太少了,開通了百付寶上街之後,能夠使用的商家太少了,以至於你很難想起要去用。

我們再來看一下使用財付通支付牌照的微信支付。

微信支付早期做的時候很困難,因為當時支付寶已經有上億用戶了,背靠阿里集團大量的電商交易,人們已經習慣使用支付寶進行支付了。

支付寶團隊當時已經有一兩千人,微信支付團隊才幾十人,短期里要鋪開做地推也不太可能,如何破局?

微信支付主要就是通過使用場景突破。

1.微信支付創造了一個場景——紅包。

沿襲著騰訊每年開年後,都要向老闆們討利是紅包的傳統,團隊內部做了一個搶紅包H5頁面,無意間發現傳播速度很快、參與度很高。

而且發現這個場景全國人民都很熟悉,也是讓綁定用戶銀行卡非常好的場景。

於是重點投入開發紅包功能,並在2015年春晚策劃的互動營銷,讓大量的普通用戶開始使用了微信紅包功能。

現在微信使用紅包已經全民參與,今年春節期間微信紅包收發總量達460億個。

2.微信又優化了支付場景——朋友間轉賬。

因為微信本身有成熟的社交關係鏈,使得不用跳出微信,聊著聊著就聊到了錢,然後錢就可以直接轉過來。

這個場景比另外打開支付寶,輸入對方支付寶賬號的體驗要好很多。

據說現在微信支付因為轉賬所產生的交易成本(銀行手續費、伺服器成本)每天已經過億,可見這個數量已經非常大了。

3.提供很便捷的收款方式。

過往支付系統鋪開的一個很大障礙,就是收款硬體設備的成本,所以鋪設的面非常有限。

而如果可支付的場景太少,使用者使用的頻率也會少很多。

而微信支付,不需要花幾百元購買硬體設備,點開微信就能生成一個收款二維碼,金額實時到賬、不用列印簽名、沒有手續費(當時),成本低廉、方便使用,所以無論是高檔商店還是推車賣水果的小販,現在基本都支持使用微信支付了。

接入的線下交易多了,可使用的場景也就變多了,高頻使用微信支付的人也就更多了。

很多人不斷加功能,卻不成功的區別在哪?

拓展場景是在前一個核心需求把握成功之上,而不是主要功能不成功,不斷想換一個功能拉活躍。

你的產品,在哪些方面有可拓展使用的場景嗎?

結語

總結起來,提升留存率的大方向是:

做好留存的方法,不是不斷增加功能和提醒給用戶增加負擔,而是真的把用戶當朋友,想辦法為其提供更優質的產品和服務,解決他的痛點,滿足他的需求。

—— end ——


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