從美國營地教育看中國的發展模式--美國三州營地大會參訪感悟

01-29

3月9日簽證終於出來，趕上了團隊最後飛往紐約的飛機，與營地教育研究院一起參加美國三州營地大會，實地參訪考察。

十天的行程不但讓我看到美國營地的現狀以及運營理念，還結交了一批國內目前走在最前沿的營地教育工作者。短短几天讓我對營地教育有了新的認識和想法，在這跟大家分享一些感想和見解，拋磚引玉。

青少年體驗式教育這兩年在國內很火，很多創業者或蠢蠢欲動或已經開始布局。於是各種機構隨之進入，從營地教育、自然教育、戶外教育、體驗式教育等不同概念進入市場，還有一些做軍訓，生存訓練的機構。上述機構雖名稱不同，但提供的內容卻大同小異。大家還處在試探摸索和相互複製的階段，能夠真正走出去看看外面（成熟的市場）的模式和方法的人實在不多，所以作為一個曾經的青少年戶外教育從業者和如今的產業服務提供者而言，此次美國營地大會之行對我們意義重大。

美國營地大會參訪行程

前三天，從紐約出發，參觀了位於新澤西州，賓州的四個營地。其中有日間營，住宿營，男孩營和女孩營，幾乎涵蓋了營地的所有種類。
中間三天，參加美國三州營地大會，150個不同的工作坊，包括營地經營、員工培訓、課程設計、活動執行的方方面面。
最後三天，前往新澤西的營地進行員工培訓，課程設計和財務運營等方面的實地培訓。

美國的營地教育已成為一種文化

美國營地的發展已有百餘年的歷史，形成並積累了很深的營地文化，可以說，爺爺輩和孫子輩的童年，基本都在一個營地度過。從早期的童子軍營地到如今的戶外營地，營地教育的理念深深影響著美國的一代又一代，營地的產業鏈配套及B端服務已相當成熟且齊全。

完整的產業鏈，完善的產業服務，幾千畝營地的平日管理卻僅靠十幾名工作人員完成。而到了營期，營地可以招到幾百個兼職工作人員，從而最低成本的服務於上千名營員。

美國的營地基本上只覆蓋周邊幾十公里的家庭，因為有足夠濃厚的營地文化，這部分市場是無需培養的，營地要做的只是在周邊的營地競爭中勝出，便能獲得足夠客源。營地也會在報紙雜誌登廣告，給家長們發送郵件，邀請他們參加開放日，從而達到招生獲客的目的。將具體活動做好，讓孩子愛上營地，每年的復購率基本就能達到65%左右。

美國營地的硬體都很一般，房屋基本都是木質結構，娛樂設施和體育設施也相當簡單，跟國內目前已建或在建的營地相比，實在是相形見絀。他們的營地特色主要集中在文化塑造方面。各種標語，歷年的營服展示，歷史照片，以及老員工的榮譽牆等，無不透露著專註和傳承。營地在很多細節方面也精益求精，凸顯運營的細緻和專業。

以極少數專職人員來運營和維護龐大的營地，肯定離不開產業服務方。三州大會期間，在展會上走一圈遍能看出，從營地設施建造、體育娛樂項目、活動道具、營服製作、文創產品開發、互聯網工具、課程指導、營地餐飲住宿等的營地產業服務方一應俱全。接待我們的美國營地老闆喬納森，除了運營自己的營地以外還為其他營地做財務預算和員工培訓等服務。

國內營地教育的產業現狀

這兩年我在國內走訪了很多營地和青少年教育機構，跟美國的整體狀況相比，我們的市場目前還屬於起步階段。

1. 從業者方面

教育行業從業者湧入

目前，國內營地教育的從業者基本都畢業於清華北大，幾乎都有海外留學或工作經歷。他們進入市場後基本採用複製模式，把國外的理念和課程引入國內。這部分人群因為處在社會較高階層，離資本和資源也更近，當前的模式背後基本都有地產方和資本方，他們所處的機構覆蓋了高端市場，利潤豐厚，但總量不大。

「老戶外人」行業從業者湧入

而戶外教育和自然教育這批人基本上都以「老戶外人」進入營地市場，產品和課程雖然更有原創性，但由於信息的不對稱性，跟國外的課程相比，落後許多。好在國內的市場剛剛起步，家長們對營地的認知多有不足，這反倒顯得這部分產品更接地氣，市場推廣也更加迅速。但抄襲複製問題嚴重，機構的品牌優勢還未形成，溢價空間不大。這部分機構覆蓋了整個市場的中間層。

市場產品魚目混雜

親子游等旅遊和低端戶外進入營地市場的一批人，以組織偏遊樂活動為主。教育點不足，但受眾廣，大巴游或軍訓等產品是他們的強項。這部分機構分走了市場最底層也是最大的一塊蛋糕。但由於客單價低，利潤不高，機構的規模較小。他們的產品其實不具有可持續性，基本都在圍繞著同一批客戶「做文章」，需要不斷地變化活動地點和活動內容才能維持。

2. 市場方面

目前對於國內機構而言，我覺得現階段最關鍵的不是課程和導師，而是市場。因為夏令營算超低頻活動，要保證團隊有事可做，又要維護客戶，拉動更多客戶來參加活動體驗，所以，很多機構通常會選擇周末活動。

然而，一旦開始做周末活動，時間和精力都會消耗在活動開發、招募、諮詢、找場地等繁瑣過程中。周末活動利潤低，營收基本能維持運營，所以這些機構容易陷入「人氣雖高但不賺錢」的狀態。當然，並不是說做周末活動就不賺錢，只是這需要強勁的運營和管理能力，否則機構不久便會進入瓶頸期，無法實現進一步的發展。

反倒是一些只做冬夏令營的機構目前營收狀況相對樂觀，他們的專職團隊規模較小，有自己的客戶渠道（多數來自線下和B端的其他機構）。全年只有兩到三個月的營期，但現金流卻可覆蓋整年。這部分機構專註於少數冬夏令營產品，精力集中於目標客戶，在各自的地區成績不俗。

冬夏令營可以做4-16歲的全年齡段，但以目前國內的狀況來看，周末活動卻很難「切出」10歲以上孩子的周末時間。真正從周末活動向冬夏令營的轉化率其實並不高。周末只是體驗，冬夏令營才是剛需，我倒認為專心布局冬夏令營的機構相對會更有前途。

3. 產品方面

課程文案

從美國回來後，我又去了解了一下北京目前市場上的課程和活動，發現多數還是我們前兩年做童子軍戶外時期的產品。至少從活動形式和推廣文案中我並沒看到有質量的迭代和提升，也就是說，其實課程和活動項目並不是機構的核心競爭力，而應該是活動執行能力和市場推廣能力。

談到課程，現階段美國營地教育跟國內機構的課程種類區別也很大。美國的課程項目中，體育運動的佔比較高，其次是創作類，最後才是戶外技能類項目。而國內的課程項目基本都集中在戶外技能這一類。

這也是目前我們跟美國在理念上的不同，美國把所有的項目都當做工具，最終的目的並不是讓孩子學會和掌握某項技能，而是讓孩子自身的能力得以提高。所以，他們設計的課程內容並不一定按照某一項運動的規則來，而是通過這項運動去產生互動和連接，在過程中塑造性格，提升能力。反觀國內，現在很多機構都把項目本身看的過重，活動過程也是一個接一個項目的體驗，馬不停蹄，為了完成而去完成。

這並不是說項目本身不能給孩子帶來提升，但既然是教育，就總得有個教育的方法。目前行業的從業者來源四面八方，素質良莠不齊，有的機構還聘用退伍軍人，他們根本無法與孩子進行良好有效的溝通，甚至在活動中還會出現打罵和懲罰的現象。

戶外技能、手工創作、運動項目等等，學習和掌握起來相對容易，而教育方法和理念的形成卻不是一兩年就能夠完成的。個人認為，最適合的從業者其實還是教育行業出身的、喜歡與孩子在一起的人，而不是因為看好這個市場才進來只為賺錢牟利的投機者。

推廣宣傳渠道

現階段，並不是說課程越好，利潤率就越高或者越具有競爭力。從家長認知的角度來看，目前市場的價格基本上由渠道來決定，同樣的產品和課程，從教育渠道賣出去的永遠比戶外渠道的貴，而從旅遊和OTA賣出去的產品已經算利潤微薄。

所以說，同樣的課程，如果營天下賣1萬，麥淘只能賣7千，而攜程估計4千就賣出去了。

國內營地教育的未來

此次美國之行讓我堅定了對國內未來市場的信心，同時收穫了一批有理想有能力的團友。未來三年，營地教育在國內會有巨大的變化和發展，從美國回來到寫完這篇文字期間，僅僅半個月，已有各個省市的地產商、政府、機構向我諮詢了營地的規劃和建設問題。

目前國內的活動執行機構中，有能力且有資源建設營地的，少之又少。美國的土地歸私人所有，而國內的土地政策又比較苛刻，拿地成本和維護成本很高，如果僅靠活動收入估計無法承擔營地的建設和運營。

但可喜的是，一些機構也摸索出了不錯的辦法：

與地產商和旅遊景區度假村結合，提供內容，作為引流和提升資產的手段。
PPP模式則需要極強的政府資源及市場整合能力，不太適合執行機構，但如果能搭上「順風車」就能跑的更快，並能壟斷一些稀缺的政府資源。
房車露營地這幾年正在大規模地建設中，但截至目前仍無一家盈利，因為缺少內容，引不來人，留不住客，也許營地教育是一個很好的補充。

無論如何，硬體易做軟體難學，未來漫漫長路，各位同仁一起努力吧。以上為營地教育方面的個人感悟，歡迎更多同仁交流探討，期待更多參與和分享。

??圖文：李鵬