注意力經濟與激勵性廣告（中）

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三、廣告如何吸引用戶的注意力

看到這裡，大家也許會想，切，拽了一大堆，不就是老生常談的個性化推薦嗎，根據用戶需求進行信息推送，各大資訊和廣告平台都在標榜自己是根據用戶畫像和場景向用戶推送資訊和廣告，早已經不新鮮了。但是大家能舉出一家滿意其推薦的網站嗎？即使是淘寶這樣的掌握了大量消費信息的網站，推薦的絕大部分商品仍然是我們不感興趣的；以技術公司自居的今日頭條，也因為總是推送很多用戶反感的低俗資訊而被詬病；更別提百度推薦的廣告了，比如在懷孕的時候推送人工流產的信息，高度相關，但謝謝我並不需要。推薦演算法有改進的空間毋庸置疑，但用戶需求的多變、難以預測，一些需求的頻率過低，以及有時用戶的需求需要引領而非迎合等等，都造成了個性化推薦的困難。

也許這就是為什麼Google給用戶的永遠是一個白框，在向用戶推送信息上非常克制。讓用戶主動搜索，絕大多數情況下比被動推送信息更靠譜，更能切中用戶的需求，這也是搜索類廣告效果好的原因。

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也許有人要質問了，難道說廣告的個性化推薦和精準投放對打中用戶需求，提升廣告效果沒作用嗎？當然有作用，這是個概率問題，匹配用戶畫像和場景進行廣告內容投放，打中用戶需求的概率一定是更高的。如果一個產品的目標用戶群非常明確，向用戶傳遞的信息也精準地反映了產品的價值，直接選擇與用戶屬性相匹配的垂直渠道投放廣告是明智的選擇，比如汽車維護類的廣告投放到查違章的APP，母嬰用品投放到育兒類的APP。

但是，大部分的產品是大眾化的，而且量級大的廣告媒體往往也是大眾化的產品。這些媒體的用戶屬性基本符合中國網民的總體屬性，大多數雖然支持不同程度的用戶定向投放，但要針對不同的用戶群設計不同的廣告素材並及時根據效果做調整，也是不小的工作量。一條廣告信息要吸引更大範圍的用戶的注意力並能為用戶接受，就需要根植於用戶的基本需求。

什麼是用戶的基本需求呢？我上學那會兒，社會心理學的老師曾經講過說服理論，所有說服人的方法，歸根到底無外乎四條：動之以情、曉之以理、誘之以利、挾之以威。套用到廣告信息上，要引起用戶的注意，也無外乎幾個套路：情感共鳴、美感（藝術之美或理性之美）、威脅和利益。

1. 情感共鳴

通過激發用戶的情感共鳴引起用戶注意的廣告案例很多，這是泰國的廣告創意中最愛用的一招，國內的廣告中也不乏經典案例（80後的不少同學應該對雕牌洗衣粉和南方黑芝麻糊印象深刻吧，小時候這兩個品牌的廣告真是觸人心弦）。要說激發情感共鳴最牛的例子，當數鑽石廣告了，「鑽石恆久遠，一顆永流傳」，生生把沒什麼價值的碳元素打造成新婚夫婦必購商品，簡直就是一句廣告語撐起了一個行業。

2. 美感

廣告素材美感的重要性不用多解釋，下面的兩張圖片，你更願意點擊哪張呢？恐怕鳳姐那張不僅不願意點擊，還會不由自主迴避目光吧。廣告素材的美感並不需要無上限的提升，畢竟美的定義見人見智，但是人們對丑的定義基本一致，人不僅有付出注意力的需要，還有迴避注意力的需要，廣告素材的美感至少要達到一定的底線，不能讓人產生不忍直視的想法。

3. 威脅

這點可能會讓人感到奇怪，一個產品的廣告信息是在威脅用戶，用戶能買賬嗎？其實這樣的廣告並不鮮見，比如牙膏、藥品、香皂的廣告，不少都是先告訴用戶細菌、病毒有多麼可怕，用完xx品牌的產品後多麼乾淨，簡直就是赤裸裸地威脅用戶：你敢不用我們家的產品么？

有的廣告對用戶的威脅很輕微，甚至讓人察覺不出來，比如強調「最新研究表明」、「告訴大家一個好消息」、「走過路過千萬不能錯過」……這些廣告語強調信息的新穎和獨特，在信息匱乏的原始社會，漏掉一項信息可能就會造成對生命的威脅，因此人的基因深處，天然地對「最新」、「熱點」這類字眼會更關注。信息推送中表示未讀的小紅點也有這樣的效果，讓不少患有輕度強迫症的用戶不由自主去點擊，生怕自己錯過了什麼重要信息。

不過這一注意力吸引策略不能用得太多，如果用戶發現每次被吸引注意後獲取到的信息都不那麼重要，迴避注意力的需求就會佔據上風，比如要是每次點開某個帶著小紅點的公眾號，發現裡面的文章內容都不怎麼樣，用戶可能就會直接對這個公眾號取消關注了。

4. 利益

nn以上三種廣告吸引用戶注意力的方式雖然有效，但文案和圖片或者畫面的設計是極其耗費時間和心力的創意工作，這也是各4A公司的看家本領。廣告信息設計成本高，可復用性又低，對於中小公司來說，並不算經濟。中小公司的廣告最常用的吸引注意力的方式是「利誘」，紅包、代金券、新手禮包、折扣、低價秒殺……這些都是訴諸用戶追逐利益的需求，可以看做是一種激勵性廣告。激勵性廣告也是一種最具操作性和可復用性的有效吸引用戶注意力的廣告類型。

說一千道一萬，那激勵性廣告對用戶注意力的吸引效果到底如何呢？我們將在下一節為您揭曉。