注意力經濟與激勵性廣告（上）

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一、互聯網下半場的痛點：用戶注意力稀缺

前段時間一個討論得比較多的概念是中國互聯網行業的「下半場」。過去一兩年各個互聯網公司應該都感受到了用戶紅利的消失。實際上從2014年開始，互聯網用戶增速就已經降低到5%-6%。網民平均每周上網26.5小時，這個數字已經穩定下來，幾乎不會再有大的增長。而創業公司卻在增加，帶來的直觀感受就是，每一家都缺流量，而且市場上的流量越來越貴，還不一定能買到真的。

羅胖提出國民總時間的概念來解釋這一狀態，GDT（網民總數×網民日均上網時間），它幾乎是一個有限的恆定的總量，即網民將自己的注意力投到獲取互聯網信息的時間，是一個有限的、增長基本停滯的時間。但互聯網的內容還在爆發，中國的網頁數在以每年10%以上的速度增長。以有限的時間除以無限的信息，結果幾乎是零。一條普通的信息，在未來的互聯網世界裡，它的命運基本趨向於傳播不出去。

這對於廣告的傳播是很大的挑戰，任何一個產品想通過什麼創意秀一下自己，再來一次天下皆知的營銷，變得越來越難。首先平均每條廣告信息能獲取到的曝光會越來越少，價格越來越貴；其次即使看到了某條廣告，用戶有限的耐心也無法保證他的注意力在廣告上停留到足夠促進有效轉化的時間。搶奪用戶的時間，就是搶奪用戶的注意力，互聯網的下半場，就是搶奪用戶注意力的戰場。注意力的稀缺，對於互聯網廣告市場，也將是一個極大的痛點。

（借CNNIC的數據說明一下用戶互聯網使用時間增長停滯的問題）

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二、用戶的注意力配置機制

那怎樣搶奪用戶的注意力呢？這需要從用戶的注意力配置機制說起。不知道大家有沒有類似這樣的經歷：下班後拖著疲憊的身體乘坐地鐵回家，腦子處於放空狀態，百無聊賴地盯著地鐵里的廣告展示牌，發現一個旅行度假網站的廣告，沒有記住品牌。接下來一連幾天高強度的工作，似乎已經忘了那個廣告。直到某天臨近假期，揉揉酸疼的肩膀，希望去度個假放鬆下身心，突然想起上次地鐵里看到的旅行網站是哪家來著，於是這天下班乘坐地鐵時多留意了一下廣告牌，發現原來是xx網站，到家上網進行了搜索，對比了這家網站提供的旅行產品，覺得性價比不錯，果斷訂購。

其實用戶天然有付出注意力獲取信息的需求。用戶的經濟行為實質是一個決策問題，而決策本身又是一個信息驅動的過程。同時，信息與注意力是相向流動的，用戶想要獲得信息，就必須付出和配置注意力，同樣，信息要獲取價值必須捕獲注意力。

一般在生活中，人們並不一定都是被動地接收信息，往往是為了一定的目的主動搜索信息，這種信息的主動搜索依賴於顯性的或潛在的需求。用戶通過注意力配置，消耗注意力資源後得到信息，新得到的信息與原信息積澱成的知識融合形成新的信息集。新的信息集改變了用戶對原狀態的預估和判斷，也就是基於注意力做出預期調整，從而誘導用戶做出了某一經濟行為。

注意力的配置機制，根植於用戶的需求。比如上文的例子，廣告信息引起用戶的無意注意，但被注意的信息傳遞的內容如果不是契合人的潛在需求——放鬆身心，這個廣告信息的作用過程就會止於此。而契合需求的廣告信息，會使用戶產生改變現狀的慾望，當有現實條件使這種慾望得以滿足時，就會誘導出具體的行動。只有根植於用戶的需求，廣告信息才有價值。

那麼，遵循注意力配置機制的前提下，廣告如何才能更好吸引用戶注意力呢？咱們下一節分解。