Brunch Time | 秋爽：我對自己的定位，永遠不能脫離寫文案

秋爽n前攬勝廣告創意及文案n現創立一座山廣告公司任ECDn

在正式見面之前，我特地跑到秋爽的「在行」上看了一眼，其中一句話非常有意思：「見面前兩天，建議少看羅輯思維之類的營銷綜藝欄目，有助於我們更快地找到專業交流的狀態。」 問及原因，他說：我認為不存在所謂的乾貨，讀一本書要比讀文摘有價值，因為，讀一本書，可以經歷寫書人的思維過程，而跳過這些過程，你可能無法消化那個結論性的東西。如果你都有興趣想要提升自己了，幹嘛不去看書呢？

在這個什麼都追求速度的時代，大多數的人啃著那些類似「催熟劑」的乾貨，聽著那些有洗腦作用的故事，做著一夜騰飛的夢……好像正常地按部就班去做好一件事情，就會立馬輸掉這場遊戲。

我前段時間看了一個段子，說得特別好：你可以一天整成一個范冰冰，但你不可能一天讀成一個林徽因。

人如此，品牌亦如此。很多事情，急不解決任何問題，踏實去做，才是萬用法則。

Location

北京·麗都27

Interview& Text

金存依、馬唯瑋、高貞慧

大創創：聽說大學讀的歷史專業，為什麼最後會選擇做廣告這一行？

秋爽：當時求職的時候翻報紙廣告，問自己能幹什麼，總不能真的去干歷史方面的工作吧！以我當時在學校的狀況，最好的就業結果應該是被招到國家博物館之類的地方工作，但是，一，我不想去，二，我的成績表現也去不了。然後一看報紙廣告，有個做copy的工作，我想我可以做，寫嘛，誰不會呀！然後投簡歷就去幹了。在第一家幹了倆禮拜，有一個朋友說，攬勝廣告現在缺一個文案，就把我簡歷遞進去了。然後就去攬勝了，在攬勝一干就是十多年。

大創創：你剛開始接觸廣告文案這個職業的時候，你對這份工作的認知是怎樣的？

秋爽：我覺得我所寫的東西是為別人寫的，但要讓所有人都願意看。一直以來大家都對廣告有一個「挺有創意」的印象，我對自己的認識也是這樣的。但有一點我覺得挺重要的——當時入行的時候，我就覺得，如果決定干這行，那就應該做到行業里最好的，成為一個最好的文案，後來我覺得這一點基本上算是兌現了。倒不是說我有多厲害，因為很多人後來都不當文案了，升總監了，雖然我也在做總監的事兒，但我一直都保留著文案這個title。我對自己的定位是永遠不能脫離寫文案，文案一定要自己寫，就像有的歌手，從作曲、編曲到唱，都要自己來完成，我是比較認同這個的。有可能別的文案也能把這個工作做好，但我仍要確保我在這個方面是最後一個把關者。雖然說廣告整體很難說是一種專業，但文案本身的確是有它的專業性的。

桔子水晶酒店廣告

大創創：為什麼覺得做文案是一件需要天賦的事情？

秋爽：我認為文案的技術是可培養的，但文案的意識是需要長時間錘鍊和鍛煉的。有些人先天就有文案的意識，所以他省去了錘鍊和鍛煉的時間，同時也省去了一個風險——找不到合適的導師。天分不夠的情況下，培養意識就需要花很長的時間，因為很多人的直覺和廣告的直覺並不一樣。比如說，有些人的直覺是：廣告就應該賣東西，甲方以及很多廣告人都是這樣的直覺。當他想要把這種思維方式轉換成廣告的思維方式，要花的時間成本和努力都是非常巨大的；如果入行的時候恰巧找到的那個老師也是所謂的實效派，天天說，腦白金這種才是好廣告，這不就完蛋了嗎？所以說天分是很重要的，但我也不是說沒有天分就永遠不可能幹好這件事。我只是想用這句話去提示很多人，好好想想思維方式這個事。天分其實就是自然而然的、先天的思維方式。

大創創：我讀過你的文案，我覺得你的文案故事性比較強。你是會覺得故事性的廣告文案會更打動人嗎？

秋爽：第一，故事性的東西擱在現在的互聯網時代，人們發明了一個詞叫場景化，跟我們寫敘事型文案的性質是一模一樣的。我覺得廣告必須要創造一種娛樂，因為廣告這兩個字本身就意味著沒人想看，所以通過創造一個情境，才可能讓人產生興趣，感興趣才有可能讓人好奇，讓人深入了解，深入了才有可能主動去發現你的優點、你的賣點。主動性是極其難獲得的，廣告效果的核心要素是投放量，而自說自話的標語型文案，則完全依賴投放量，腦白金在2000年前後剛開始崛起的時候，一年的投放量就在60億。所以大家都說這種廣告有效果，但你真敢花這個錢投放嗎？如果有人要敢一年拿300億投放，他說屎是香的也有人信，其實，大多企業是缺乏這種魄力的。對廣告，不能期待說一句話就能讓大家看懂，說這句話的時候要有個條件，像Nike，所有的Just Do It背後都是故事化的，無論是通過視覺去講故事，還是通過文案去講故事，背後也都是故事。脫離了故事，人們怎麼才能理解你的標語呢？

大創創：是否有擔心過，寫長的文案，其實真正去看的人會很少？

秋爽：肯定會的，所以我們會把長文案放在適合閱讀長文案的地方。我們早先做長文案是放在報紙上，去年我們做的長文案都是投放在電梯里。電梯里的信號有阻礙，人和人之間是很少溝通的，因為在一個封閉的空間里，跟別人溝通得越多，其實對別人的困擾也越多。有人研究過這件事，說為什麼在電梯里人們會避免溝通？因為在電梯里溝通產生的風險很大，這是進化帶來的本能，把倆猴關在一個狹小空間里，反應就跟倆人在電梯里差不多。所以大多時候，人們都僅僅是點個頭笑一下，這就算是最友好的表現了，和陌生人在一個電梯里，必然是緊張的。在這個時候，我在電梯裡面提供了一個故事，這個故事就變成了值得一看的東西。即使有些人坐一次電梯沒看完，下次坐電梯也會接著讀的。我就知道有人明明是要上六層，結果為了看完那個廣告，一下子坐到了頂層。

航班管家電梯廣告

大創創：你覺得一個文案具有自己的風格，對於做廣告來說是好事還是壞事？

秋爽：演技派一定是建立在風格的基礎上。能做到演什麼像什麼，其實是因為演員本身。所以說陳寶國是一個演技派，他演什麼都很好，他是有他自己的表演風格的，所以才能做到演什麼像什麼。但是有風格和有性格是兩個概念，比如說姜文就不是演技派，他是一個性格派演員，他只能演一種性格的角色，他演別的角色就不對。風格不是外表形象這種具體的東西來固化的，從這個道理上來講，有風格是好的。沒有風格，就不知道該怎麼去創作，總得拿出一個有魅力的自己，才能讓別人去關注到你的創作。

大創創：都說地產廣告人比其他行業類別的廣告人更苦逼，因為其他行業類別的廣告人至少可以有參考對象、靈感借鑒，但中國的地產廣告其實對本土化的要求非常高，你會有這種感覺么？

秋爽：我們也可以借鑒其他行業的廣告啊，廣告畢竟是廣告。苦是苦在客戶不專業，得不到尊重。

大創創：從文案的角度來說，你覺得文案和美術之間的關係是如何的？

秋爽：就像在樂隊裡面，吉他手和貝斯手的這種關係吧。大家要認同相同的創作邏輯，第一眼吸引人的是畫面，但是第一個能被接收和理解的信息是文字。所以這個邏輯裡面，畫面到文字再到畫面，這個過程大家必須有共識。就像爵士里講的那樣，有衝突，有妥協，這其實就是美術和文案之間的關係，有衝突，有妥協才能實現1+1大於二的效果。

大創創：你的文案之道是什麼？比如你的工作創作習慣？

秋爽：就是琢磨。靜坐冥想，干莫名其妙的事。想法這種東西是冒出來的，不是想出來的。聽起來有點兒玄學，這也是我說的天分這個問題，不是說有一個公式去推導，就能得出一個東西來。

大創創：現在行業中流行一種娛樂活動，就是抱怨客戶。當然其實有很大一定程度上，廣告人需要自我發泄，也需要客戶了解我們行業的苦衷，那對於這種現象你怎麼去看呢？

秋爽：毫無意義，當怨婦這個事一點意義都沒有。有本事就讓客戶接受，要不就不換個客戶，又不是沒有別的選擇。如果真的沒有別的選擇，那還抱怨個什麼。雖然說整個互聯網讓人們趨於女性化，天天在那聊一些有的沒的，但在這個行業，抱怨，一點價值都沒有。這隻會給甲方帶來新的成就感，何必呢？有本事你就反擊。

大創創：我在「在行」上看到你說，跟你見面前最好不要看羅輯思維，為什麼呢，你怎麼看待他們提供的乾貨？

秋爽：我認為不存在所謂的乾貨。讀一本書要比讀文摘有價值，因為讀一本書，可以經歷寫書人的思維過程，特別是西方的社科類著作，都是很嚴謹的。老外寫社科類的書，摘錄引用來源都是要標註的。有可能看一本書，最後得到的結論只有兩張紙，但如果這本書的過程跳過了，這兩張紙你就可能消化不了。所以要經過寫書人的思維過程，最後才能把這兩張紙變成自己的思維方式。如果直接把這兩張紙告訴你，你可能只會覺得：真對！但都不知道該怎麼用，也不知道這些東西是怎麼來的，所以我反對直接讀乾貨。我也給學生講過乾貨，到最後我問：有什麼問題么？底下的學生一臉茫然。後來我發現這些乾貨裡面有很多不可見項，是我的工作經驗、我和甲方的那些溝通衝突，我的那些妥協……而正是這些不可見項組成了我的結論。當我直接把這個結論性的東西輸出給其他人的時候，他們不會明白我在講什麼。

如果你都有興趣想要提升自己了，幹嘛不直接去看書呢？這就像那個樓，第三層特別好，但是我沒有辦法一下子給你蓋出來。第一第二層都還沒聊，就直接聊第三層，沒戲。而乾貨，就是那所謂的第三層。

海爾智能烤箱預熱廣告

大創創：你如何看待李叫獸寫的那些文章？

秋爽：我覺得李叫獸是可以把一個不懂廣告的人教成一個做行活的人，但廣告的追求不應該是做行活，所以李叫獸是屬於「取法其上，得乎其下」的狀態。

文案這個東西有點像中醫，如果頭痛話得沒準要在胳膊上扎兩針。我認為所有的事情都應該能夠經得住科學的校驗，所謂科學就是可證偽，能夠經受住實踐。李叫獸每次都能找到一些符合邏輯的理論解釋創作，但解釋並不指導如何面對新問題，創作新東西。所以頭疼扎胳膊這個事情，是在有著豐富的經驗，並且對整體有非常充分認識的前提下，才能給出的解決方案。

但如果凡事只按可見現項去做，那你可能每一步都對，但做出來全都是錯的。因為我們判斷一個事情，源自背後很多的不可見項：我們讀的書，我們的思考，我們對社會對人性的理解和認識，這些都是不可見項。你做一個項目，項目內部的這些信息可能只能佔一半，另外一半起作用的是從社會採集到的所有的信息。有一個印度導演曾經說過：你給我的錢裡面包括我曾經泡過的妞，喝過的酒。這些是不可見項，這些不可見項是難以把它寫出來，並教給別人的。

51Talk 廣告

大創創：你怎麼看待互聯網對廣告行業的衝擊？

秋爽：互聯網對廣告應該算是成就吧，不能算是衝擊。如果說有衝擊，不過是傳播環境發生了變化，但是甲方的訴求本質上沒變。甲方之前對廣告商的需求就是增加知名度，帶動銷售。現在難道不是嗎？終點都一樣，那可能只是過程中，換了個賽道，換了個場景，但是目標是清楚的。如果找不到目標，那隻能說明太熟悉之前的那套詞了。總是靠之前演熟的那套詞，是幹不了這個行業的，這個行業不是靠既定方法解決問題的，這個行業是大家都知道目標，你沖著那個目標去解決問題的事兒。我是覺得互聯網給了我們更多的成就。

大創創：為什麼會想要從攬勝出來，自己單獨成立一家公司？

秋爽：就是不想做房地產廣告了。當時我的一些看法到現在更清晰了，房地產這個領域不可能比以前做出更好的廣告了，確切地說，不可能超出比攬勝曾經達到過的高度了。耗在這個領域裡等於說是抑制了我的可能性。。

大創創：自己單獨開廣告公司，有遇到哪些坎么？或者有沒有經驗分享？

秋爽：攬勝那個環境對甲方那種強勢的態度，不是老闆，是沒有辦法體會的。因此出來之後我很長時間都沒有辦法和「道不同」的甲方合作。現實教育我，因此後來的成長還是挺大的，如何和甲方進行更有效的溝通，如何讓情緒在裡面不起負面作用，這些都是要通過實踐才能學來的。

大創創：為什麼一座山的簡介上寫著：一律開除？

秋爽：是因為我們剛開始的時候有個房地產客戶，他們做的是派單銷售，派單銷售就需要有一批派單人，而當時那批派單人的素質不是特別高，有各種不好的行為，比如說抽煙、嚼口香糖、亂扔。於是他們在辦公區域各處都貼上：「吃口香糖者一律開除！」、「不把椅子放回原處者一律開除！」、「在廁所抽煙的一律開除！」，我看到就覺得很棒，特別符合一座山的山寨精神（笑），所以就把它用在了一座山上。

大創創：之前很火的北上廣這個案例，被很多人說是行業自High，你怎麼看待這個說法？

秋爽：如果是行業里的人說是行業自high，那我覺得是沒有發言權的。在行業里的人看到的每一件事情都可以說是行業自high。問題是看數據，數據那麼大，最後給航班管家帶來的數據增長也是實打實的，客戶也說這件事挺好的。所以那他們說自high就自high吧！

《逃離北上廣》活動懸念海報

大創創：你是如何看待其他一些刷屏級案例現象的？

秋爽：行業里的有些刷屏的確打通了行業邊界，明顯無關的人也在轉發，而有些刷屏目的就是為了給自家領導看的。給自己家領導看見了，這件事情就是成功的。這本質上也是一種KPI。但最終是否能夠反映到甲方產品上的流量增長，這個是關鍵。

大創創：你覺得一個優秀的廣告人應該具備哪些素質？

秋爽：最重要的特質，就是知道自己無知。

大創創：對於剛入行的廣告人，你有什麼樣的建議么？

秋爽：剛入行的人更應該知道自己無知在哪。很多人也知道自己無知，但提出來的問題比無知還無知。因為提問的能力比回答的能力更重要，這個問題要對自己有啟發性，也要對別人有啟發性，答案沒有啟發性，問題是有啟發性的。所以我覺得這個也是先天特質，也是天賦的一部分。在做這行之前，就應該對這個世界充滿好奇。其實大多數的問題自己是可以解答的。

大創創：推薦一本你最近在看的書吧？

秋爽：最近在看三本，《未來簡史》、《斯通納》、《懼恨拉斯維加斯》。

大創創：除了看書之外，還有什麼愛好呢？

秋爽：育兒、玩電子遊戲、運動、看電影、聽音樂，就是一切吧。

大創創：幫我推薦下一個人？

秋爽：趙圓圓