依雲降價現出原形，恆大冰泉出售，百歲山超市裡賣，……偽高端水高不成低不就，傳說中的千億市場垮塌！

01-29

文 | 路勝貞【商界雜誌】

曾經有一個行業預言：2020年前，中國高端水消費市場將超過千億元規模。

現實的數據卻是冰冷。截至2017年年初，中國中高端礦泉水整體銷售額依然徘徊在100億元邊緣。分食的中國品牌61家，外資品牌55個，即平均每家不足9000萬元。

高端水市場顯現抽積木式的集體性坍塌。

2016年，太極水失利賴以生存的藥店渠道；轟轟烈烈的恆大冰泉被轉手出售；跌落三元價格界限的百歲山成了低端水代名詞；依雲等外資品牌跌下神壇；

雪上加霜，2017年初，昆崙山將以犧牲價格換取市場的消息還未落實，西藏5100出售三成股權易主的事實已經坐定……

何以預言成空？是這屆玩家不行，還是預言本就是泡沫？

中國消費者嚮往歐美生活，依雲輕鬆俘獲，高端水群雄逐鹿，超市派大戰酒店派

說起高端水，其實難以定義——有益健康？口感純正？水源稀有？但市場特點非常明顯，渠道高、品牌高、價格高。進入中國大陸最早的依雲是當仁不讓的領頭羊，佔據著這個細分市場半壁以上江山。

依雲深諳高端礦泉水發軔初期，中國消費者的心理特點。嚮往歐美生活，愛模仿發達國家的高端消費習慣。依雲用了極簡單的兩個招數，輕鬆俘獲了一大批的忠實消費者。

一、高昂的價格加上少量的鋪貨。

依雲瞄準了月收入在6000元以上的年輕人。價格定在12~17元，甚至更高。渠道只保留北上廣等發達城市的高端賣場、五星級酒店、高檔消費場所，以及贈送給95%以上的一線娛樂明星。

二、將高端礦泉水背書成一種「身份消費」，自我描摹為礦泉水中的奢侈品。

阿爾卑斯山麓近瑞士的依雲小鎮故事、「法國生活方式」、世界級峰會、奧委會、網球賽事贊助商......都強化了依雲的身份感，也激發出內地消費者無盡的想像和嚮往。

在這個階段，新疆的帕米爾天泉、西藏5100等本土選手都難以稱得上是依雲的對手。

帕米爾不具備百年品牌積澱；西藏5100背靠強大的高鐵背景，成了兩億高鐵和動車乘客的免費贈送用水，並在全國123個火車站、1736列旅客列車和113個鐵路賓館進行銷售，無需與依雲競爭。

由純凈水轉道礦泉水的百歲山，卻在打量戰場。就整個瓶裝水市場而言，頂端，依雲、西藏5100、帕米爾消費人群穩定；底端，農夫山泉耕耘兩元左右的山泉水，與娃哈哈純凈水勢力穩固。

進退都是硬仗，百歲山卻出了一個夾縫中的策略。品牌高打，價格低就，渠道大眾。

高擎「水中貴族」口號的百歲山，靠軟文、電視廣告兩路出擊，卻把價格訂在三-五元之間。

當時高端水的消費者約有3000萬人左右，已被五星級飯店等高端渠道囊括。百歲山在被高端水放棄的超市，硬是聚集了數以萬計的中等消費者——無緣在高端場所消費卻又有消費升級需求，並成為了這個龐大人群心目中的「高端水」。

嚴格來說，百歲山這類超市裡的「高端水」，與依雲等五星級飯店裡的高端水，並不在一條競爭線上。

百歲山入局後，帶動整個高端水市場高達42.6%的增長勢頭，40%以上的利潤率，加上業內普遍認為中國市場蘊含千億元規模的判斷，刺激著外資和內資軍團前來分食的野心。

隨著昆崙山、恆大冰泉、太極水等品牌的加入，市場格局不可避免地被改變了。

頂尖市場進不去，扎堆進攻商超，廣告狂轟濫炸，搞起低端化運動

百歲山如鯰魚，把相對固化的高端水市場撬出一道縫隙；更多選手的加入，似乎也有把市場共同做大的可能。百歲山卻覺察到事情不對。2013年，百歲山以四億元狠砸廣告，固守高端卻增長緩慢。

瓶裝水市場像一個金字塔，最高處是比較穩定的3000萬人的塔尖，中間是一個中檔期，約有消費者兩億到三億人，塔底是眾多的低端消費者，至少有五億到六億人。

塔尖位置是最難增長的一塊。2013年後，這個塔尖市場的年增長率僅為3%，而按照百億、千億計劃，高端水的年增長至少要在20%以上，且需要五年時間。

後入場的選手們可能並沒有意識到這個規律，如恆大冰泉一上市，就做出百億元規模甚至千億元規模的承諾。

市場鐵則不可動搖。擁有特通渠道的西藏5100也不可違逆。2013年後，西藏5100在特通渠道受阻，開始準備向以百歲山獨大的商超進行轉移。為了配合轉型，西藏5100將兩款主流產品降價。

開始擁擠的商超渠道中，「學徒」昆崙山，是讓百歲山最為頭痛的一個。因為昆崙山心照不宣地照搬了百歲山的策略。

定價六元，好一招截高取中。昆崙山還利用母品牌加多寶的營銷優勢，走街串巷，海報、電視一起上，飽和式佔據一二三線城市。

不差錢的恆大冰泉，一上來就直接投入13個億。對自己依託的長白山水源地，打出世界三大黃金水源地的噱頭，進行廣告轟炸。當年銷售超過四個億。　　

各種廣告和代言人同樣層出不窮。

自然又以恆大冰泉最豪氣。「長白山天然礦泉水」、「我們搬運的不是地表水」、「做飯泡茶」，中間再穿插「一處水源供全球」、「出口28國」……多種主題輪番上陣，讓人眼花繚亂。

世界冠軍教練里皮到演藝明星成龍、范冰冰再到2014年創下駭人收視率的電視劇主角金秀賢、全智賢，代言人陣容強大得令人驚嘆。

昆崙山也不甘示弱，贊助中網設立「昆崙山中國網球公開賽最有價值球員」，運作明星微博「無意」吐槽，進行高端形象塑造；百歲山的「瑞丹公主」廣告則走唯美風，格調雅緻。

廣告的系列轟炸，讓消費者熟識了各種品牌。而結合超市裡的六元到10元的價位，其對高端水的心理定位已經起了微妙轉變：這個基於中等消費基礎的「高端」生活符號，其實價格不貴。

甚至可以更便宜一點。

領頭羊依雲低價促銷，至高端水市場坍塌，太極水打起保健牌，依然折戟藥店

市場走到一個劍拔弩張的關鍵時刻，價格戰往往是最常見的爆發方式。

當大部分高端水品牌都下沉到商超戰場，高端水價格崩塌式下滑，已經可以預見。

其實高端水有自己的「原罪」。

或許源於高端礦泉水概念的模糊性，誰都可以標榜自己「高端」，細分出自己的「高端」賣點。百歲山的鯰魚效應，其實是利用高端水的名義激活中低市場。而後來跟進的品牌其實採取的也是經營大眾快消品的慣用手段，掠食最大的可能。

高端水不過是個舉起的旗子，大家都心照不宣。

高端水的低端化運動的最後一根稻草，不是百歲山有意殺價，是依雲撐不住了。

依雲似乎也意識到了中國高端水市場增長的極限。從2015年開始，500ml的依雲水，最低促銷價成了11元。依雲同時大規模向華潤、人人樂、易初蓮花等二、三類商超布局。

當然，依雲撐不住是遲早的事。依雲實際上並不高端，只不過是在內陸礦泉水市場初期，打了一個時間差——如今，越來越多到歐美旅行過的消費者開始吐槽，依雲在法國的價格也僅僅是0.79歐元，甚至更低。

依雲「墮落」，引發了外資水的集體式價格自殘。巴黎水、聖碧濤、寇露等都開始降價促銷。

連鎖效應不僅如此。最嚴重的是，導致真正的高端消費者退出了對現有品牌的選擇。一個很好的佐證，2015年中國高端水市場零售量50萬噸，零售額僅有108億元。

高端水們面臨著一個單項的選擇，要麼高端到底，專心做小眾人群的頂尖市場；要麼脫掉高端水的光環，直接爭奪基數龐大的中低端市場。

少數品牌選擇了前一條路。方式之一是不降價，限量供應、收縮覆蓋率，用絕緣大眾市場的方式保證高端。

比如帕米爾，每年只供應120萬瓶，局限在英國皇家空軍、登山隊等一批團購客戶上。

方式之二是另闢蹊徑。比如太極水。

2015年，高端水已經開始集體性由塔尖市場向腰部市場墜落，渠道飽和，整個競爭陷入燒錢的廣告大戰。太極水在對手們的渠道上進行了切割，依託旗下的太極連鎖大藥房向北京、成都和重慶三個地區拓展。

定價11.9元的太極水順利鋪進樣板市場，集中在美容延年,甚至治療痛風等藥理特性上去搶奪消費者。

太極水本是笑對對手們的自吹自擂。昆崙山礦泉水津津樂道可以促進體液循環，緩解疲勞；帕米爾號稱能改善痛風、高血脂；依雲也沒放過滋補皮膚的噱頭……要論保健特性，誰能強得過葯企出身的太極水？

但被當成神水宣傳的太極水在市場遇冷。

就其原因，保健品行業聲譽並不算好。尤其高端水70%以上的消費者是年輕人，對水的醫藥特性並不認可。而對此有所需求的中老年消費者，又對11.9元的價格望而卻步。

在真實需求心理與市場策略脫節的情形下，2016年，太極水在各個藥店逐漸淡出視野，逐步退守到太極養生館的網上直銷渠道和部分電商渠道。

最後拼的是水源背後的物流成本，每增加一千米，成本就增加幾厘甚至幾分

選擇做中低端市場，免不了血戰到底。

百歲山一邊不斷下調零售價，甚至降至兩元/瓶，一邊不斷植入最具人氣的綜藝節目，如《奔跑吧兄弟》《我是歌手》《歡樂喜劇人》……還在中央電視台、湖南衛視、浙江衛視等眾多國內一線衛視投放廣告維持曝光度。

百歲山如此血洗市場，「彈藥」靠什麼供給？

這裡要說到並沒有缺席高端水市場的農夫山泉。其在2015年推出了嬰兒水、學生水和典藏版。但是農夫山泉似乎並沒有深入高端市場的意願，而是感受到一種由上至下的和被左右包圍的壓力。

百歲山是從純凈水轉攻礦泉水。農夫山泉卻不能轉向礦泉水市場，這會影響自己辛苦建立起來的千億級山泉水市場。

與礦泉泉水相比，山泉水價格偏低，對成本控制要求更嚴。農夫山泉不斷地尋找水源，努力將自己的運輸半徑縮短至800千米以內。

800千米是水源地到賣場的一個業內公認的合理半徑。每增加1千米將會增加幾厘甚至幾分的成本，這對於售價越來越低的瓶裝水是巨大的壓力。大家比拼到最後的，就是水源地背後的物流成本。

農夫山泉的舉動多少也影響著打好高開低走算盤的百歲山。百歲山在2010年建立了廣州鰲峰基地，隨後又將基地擴展至浙江四明山、江西宜豐、河北西縣，形成一個涵蓋珠三角、覆蓋華東、華北輻射東北半徑的800千米調配線，把成本控制在了每箱四-五元之間。

但是以長白山系水源和青藏系水源為代表的昆崙山、西藏5100、恆大冰泉，產品銷售半徑均超過2000千米，物流成本幾乎是百歲山的三倍。換個水源地降低成本？但是他們就是以水源地為賣點的。

擁有了核心成本優勢，作為先行者又收割了高端水的利潤紅利，百歲山具備了鯨吞市場的實力，降價實際是一個既定的由高到低的戰略性安排。

儘管恆大冰泉們都跟進了原創表情、粉絲經濟等貼合現代年輕消費者的打法，但是此時的高端水市場已經名存實亡，一切的打法不過是隔山打牛，唯有降價、再降價。

農夫山泉的金雞玻璃瓶只送不賣，成為向電子商務引流的介質；恆大冰泉降至普通水的價位，4L桶裝水價格腰斬，一開始高呼的「一處水源供全球」，也因為成本壓力，無法實施。恆大冰泉最終被迫出售；

拖到2017年，依雲無力堅守11元的價格，迅速降低到八-九元；昆崙山同樣敵不過市場的巨大下拉力，被迫向滴滴快車搭售，向三四線城市更低的市場轉移；西藏5100向日化、啤酒、瓶坯生產線租賃轉移，被迫拋售18%原始股本。

偽高端的打法，高不成低不就，高端水成皇帝的新衣，千億級市場成泡影

很明顯，這場高端水的集體淪喪是一場底部拖垮塔尖，頂部集體下壓造成的垮塌，甚至裹挾著外資品牌的被迫跟隨為代價。

高端水市場垮了，回頭看那個千億級市場的預言，是否只是個笑話？

或許高端水的千億級市場是可以預期的。但是真正的高端，需要堅守塔尖的消費者，和大眾市場保持一個優雅的距離，永遠保持飢餓供應，永遠絕緣於價格戰、廣告戰。高端水只存在於多數人的耳朵里，並不應出現在每個人的隨身包里。

在真正的高端與大眾的高端之間打一個空間差，並不是高端水的正途。在這樣的語境下，高端水像是一個偽概念。

如果說高端水的千億級市場是個泡沫，這個泡沫是一個由百歲山發軔，引發連鎖效應的概念偷換。多數參與的產品將自己釘在了高不成低不就的腰部價格帶上（六元到10元）。這造成中低端消費者嫌其價格虛高，而真正的高端消費者，又無法接受高端水的低端化。

偽高端的打法，其實是將高端消費者和中低端消費者都失去了，千億級市場自然成了泡影。

商海向來兵不厭詐。但市場鐵則才是背後真正的翻雲覆雨手。

聲明 | 本文為授權轉載文章，不代表《現代農匠》觀點。

圖片 | 【商界雜誌】公眾號、百度

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