商業的邏輯——幼教機構是如何向家長銷售「愛」和「專業」幼教服務的

導言：本文有點長，也更接近於專業內的分析文章。這是最近在閱讀了一些文獻之後的整理和個人補充。僅代表個人膚淺之言。 ——洪潔州

幼兒教育的重要性長期不被重視，相比於大中小學教育，彷彿幼兒教育更被人看作是一種服務，一種可供購買的商品。由於家長作為付費方與接受教育的幼兒是主體分離的。所以托幼機構提供的教育服務質量就變成了儘可能接近讓家長產生教育服務付費的滿意度。這導致了幼托機構市場競爭激烈，為了吸引消費者產生商品區隔的策略，各種教學法林立，幼教領域中甚至又區別出各種教育理念。主要有幾個較為知名的幼兒教學法，分別是：角落教學、主題教學、蒙特梭利、華德福以及雙語教學。為了販賣這些商品，幼兒教師也被要求要接受相關的訓練，或者說，幼兒教師本身若具備這些能力，才更能夠在不同園所之間兜售自己的勞動力。不同教育理念的園所之間，幼兒教師也經過不同的專業訓練，藉此凸顯自己的特殊性，販賣自己獨有的商品，不同的商品之間價格也不一樣，即保教費也會因為你選擇的教學法而有所增減。幼托機構在售賣的幼教服務主要是在賣什麼？從個人理解的角度講，主要賣的是「專業」和「愛」。那園所又是怎麼賣的呢？我們接下來從賣什麼和怎麼賣這兩個問題分別詳細講述。

第一部分、販賣的是「專業」

一、向家長強調專業的教育理論

從幾個主打蒙特梭利教育的幼兒園的網頁廣告詞中，我們可以看到蒙特梭利的幼兒園強調兒童為中心、混齡、工作的意義，以及師長的角色不同於以往傳統的幼兒園，通過強調這些蒙特梭利獨特、專業的教學方式來營銷蒙特梭利幼兒園。常見的營銷廣告詞是這樣的：「本園秉持蒙特梭利教育的精神，提供豐富多元的學習環境與布置，把握幼兒發展敏感期之關鍵，讓幼兒在生活中探索、生活中學習、生活中應用：以兒童為中心，規劃專屬幼兒學習活動的空間」 。通常為了強調蒙式的專業，還會引用蒙特梭利博士的研究來凸顯其專業性，例如「蒙特梭利博士覺得:在童年早期，教育目的，不是將一些經過選擇的事實塞給孩子，而是培養其自發的學習慾望。這就是我們的教學！」除了引用專家學者的研究來提升專業形象之外，他們還會強調自己所秉持的教育理念可以達成哪些對幼兒發展有益之處。例如在網站中說明蒙式的教學重點，如上述所提到的，混齡、兒童本位、老師只是引導等等，通過這些方式，蒙式的招生網站將自己的商品定位出來，並且以專業的形象來包裝，告訴家長幼兒來這邊可以接受到的不只是專業的照顧服務，而且還具備教育的專業，可以將你的小孩培養成菁英、或發展他的所長、對他的未來會有很好的影響等等華德福幼兒園的網站上會分享許多邀請專家學者前來演講的信息，主要是有關華德福的教育系統如何教養小孩，例如如何與孩子說話、從人智醫學觀點看童年經驗對健康的影響及療愈之道等等，通過這些演講信息，園所希望可以讓家長也不斷進修教養孩子的新知識，另一方面也讓對華德福教育有興趣的家長有機會更深入了解其運作方式，間接促成招生的效果。華德福與蒙特梭利的招生、販賣商品的方式其實在某些地方非常類似，主要是以獨特的教育理論來吸引家長，並且藉由其教育理論樹立起專業的形象，他們的老師除了要依照政府規定取得資格以外，還必須經由自己一套華德福與蒙特梭利的師資培訓過程才能擔任其老師。這一連串的安排，說服家長此種教育方式才是對孩子最好的，對孩子未來的發展才是最有幫助的。這種都是通過不斷推銷其教育的特殊性、專業性，這項商品被賦予更高的價值與稀有性，也才能在這個高度競爭的托幼市場中找到適當的區隔定位從而順利賣出。

二、強調文化資本的累積

這種方式主要是強調一些跨文化的優勢，例如實施國際雙語教學。不在幼兒園階段教導幼兒寫大量漢字、英語等是有其教育的理論依據的。但是一方面園所為了吸引家長購買他們的商品，強調提早學習對幼兒的未來有好處；另一方面家長也受到市場的影響，為了幼兒發展而選擇具有這項附加值商品的幼兒園。這些雙語教學的幼兒園會強調學習英語對幼兒才有競爭力，才能跟得上國際化的社會潮流。但現在英語教學已經成為「標配」之後，就會有其他類似「剛起步就與國際同步」的一些文化資本優勢項目，如「馬術」（潛台詞這是培養貴族的標配）、「恆溫室內泳池」、「高爾夫球」、「足球、橄欖球」、「輪滑」……

第二部分、販賣的是「愛心」

幼兒園的商品除了販賣專業以外，另一項關鍵商品則是「愛」。販賣「愛」不像販賣專業一般可以通過論述、研究、課程設計與環境安排等等來銷售商品。在幼兒園中，園所會通過下列方式讓「愛」被看到，具體外顯化為可見的商品形式。

一、在招生網站中強調愛

在幼兒園的網站介紹上，提到幼兒園的願景和理念時會出現好幾個關鍵詞，分別是「愛」、「快樂／歡樂」以及「安全」。這三個關鍵詞在各個幼兒園網站上不斷出現，例如：「**幼兒園具有平實、落實的獨特做法，不求外表，只重實質，和平團隊為孩子付出愛心、耐心、細心，不是做作，而是自然的流露，這就是我們的幼兒園」

二、讓孩子快樂成長

文案除了「愛」以外，「快樂、歡樂」也是其宣傳重點，例如：「1.幼兒快樂學習與安全的成長環境。2.培養幼兒熱愛生命啟發其創造及想像的潛能。3.養成幼兒勇於探索、懂得解決問題的能力。4.培養幼兒有愛、同理的胸襟並能關懷環境，愛惜善用資源的情操。」由於「愛」很抽象，除了愛本身這個字以外，還需要其他相似的詞才能勾勒出一個充滿愛的環境，快樂便是其中一個。所以，園所除了強調教師會提供充滿愛的保教服務以外，還會強調這是一個孩子會快快樂樂學習、成長的環境，藉此增加家長對這家園所充滿愛的想像。

三、營造「家」的氛圍

「幼兒教育是基礎工程，是紮根的工作。本所除配合家長需要外，極力落實促進幼兒身心健康與平衡發展，讓幼兒在溫暖、安全、活潑、歡樂的環境中成長，因此，我們提供有如家庭般感覺的環境。」

一個充滿愛的環境，最直接的連結就是家，再加上家長擔心幼兒要離開家的環境到外面的機構會不適應，通過營造家的氛圍可以讓家長覺得放心，因為儘管幼兒不能待在家裡，他在機構中也可以像在家裡一般，在一個像家一樣溫暖、充滿愛的地方成長。

第二個問題：「專業」和「愛」要怎麼賣？

幼兒園中的課程規劃與精密分工主要可以看到商品中專業的成分，商品中愛的成分主要是通過園所的一些制度安排被看到，例如：慶生會、家長會、家園聯繫手冊的制度交流以及網站上的照片管理等等，通過這些制度安排，讓家長感受到幼兒是在一個充滿愛的環境中成長。

（一）讓家長看得見孩子在園的生活：課程規劃的方式

1. 時間區塊安排

採取時段的區分而不是時刻表式的安排，由於有一定的教育理念作為基礎，儘管無法一一交待幼兒什麼時間在做什麼事情，家長也會因為認同此教育理念而將幼兒送到這裡。但同時仍然需要老師一一向家長溝通，讓家長知道幼兒的學習狀況與一天的生活，才能夠讓家長安心。

2. 從課程安排看商品化程度

通過課程安排來理性化幼兒照顧這項商品，家長（消費者）除了可以清楚的看到幼兒一天的生活原貌，也可以選擇哪種照顧、哪種課程是他們想要孩子接受的。一方面園所通過理性化幼兒一天的生活來販賣商品，另一方面又可以讓家長選擇幼兒照顧的方式。此外，通過課程安排也可以看到園所的商品化程度，以及園所為了迎合市場需求配合增加課程或改變課程設計，從中也可看到園所如何鑽法律的漏洞，寧願違規也要教雙語或寫字來吸引消費者，這些都是幼托機構市場化過盛後，園所為了競爭而產生的招生策略。

（二）讓家長看見幼兒園保教服務的專業：精細分工方式

1. 不同的才藝課由不同老師分工

園所在課程中安排了各種多元的才藝課，也通過聘請校外老師的方式讓家長知道幼兒並不是隨便學學和照顧，而是真的從專業的老師那裡學到專業的技能和知識，園所是通過有系統的照顧方式給幼兒最專業的照顧和教育。

2. 重新詮釋活動意義

在幼兒園的活動中，每項活動都被賦予意義，家庭的照顧和養育工作被外包到幼兒園後，每項工作都被加以精細的分工，每項工作對幼兒的意義是什麼，也都被重新詮釋。例如：「玩玩具，今天開放個三樣到四樣，讓你跟小朋友一起玩，因為我們覺得玩玩具也是很重要的，因為你會學到社交，搶玩具應該怎麼解決。一天的作息很多事情，或許你認為只是玩玩具，其實玩玩具可以學到很多東西……」

（三）將幼教服務商品中「愛」的成分理性化

1. 家園交流：讓老師的愛心被看見

為了確保愛被看到，園所針對讓老師和家長的交流設計了許多制度來包裝「愛」這項商品，主要通過家園聯繫手冊、家長會、教學觀摩會、網站交流來讓家長看到老師對他們的孩子是很了解的。比如家園聯繫冊上的內容就包括每日生活要跟家長報告的項目，如學習態度、生活與健康及出席狀況。另外，還會註明如果有藥物要服用的時候，請老師喂葯的時間是什麼時候。學習態度內容包含主動積極學習、願意配合或不專心；生活與健康還分成飲食狀況、午睡狀況、生理狀況以及一天的情緒是愉快、沉默或不穩定，每項都有選項可以勾選。老師還會補充其他事項例如：「寶貝在學習上大有進步喔！」（這句話可是標配哦）此外，也會有相關的活動倡導傳單附在聯繫冊上，例如預防腸病毒的方法等等。家園聯繫手冊的內容事無巨細，讓家長可以確認幼兒一天的生活作息，以及幼兒的生心理狀態。家園聯繫手冊的書寫反映出這是園所展現對幼兒的關心與愛的方式，通過過家園聯繫手冊的內容，讓家長了解園所能細緻的掌握幼兒一天的生活，給幼兒無微不至的照顧。此外，有任何問題都可以隨時反應，因此家園聯繫手冊重要到園長要隨時抽查，甚至遣詞造句都要斟酌就怕得罪家長。家園聯繫手冊的批閱還發展出一套書寫的模板，讓老師可以選擇範文來響應家長的問題和跟家長溝通。家長會的形式有很多種，但是目的都很類似，主要是讓家長來了解幼兒的園所，並且把園所對幼兒的關愛傳達給家長。在家長會中會安排老師與家長面談的時間，讓家長了解幼兒在園所的生活、學習狀況，並讓家長問問題，由老師來解答。在這個過程中，除了可以讓家長確認孩子學到什麼，還可以藉由這個機會參觀園所，通過家長會，家長再次確認自己是否購買到了滿意的商品，園所則展示出老師對孩子的愛給家長看。

2. 成效配備：讓孩子的學習成果被看見

2.1.學習檔案、工作袋、回家作業冊

為了讓家長看到幼兒的學習成果，讓家長確認幼兒的學習狀況，園所也設計出一套制度展示幼兒的學習成果。例如老師會建立幼兒的學習檔案，收集幼兒畫過的畫或替幼兒做過的陶藝作品拍照，整理好以後會讓幼兒帶回去給家長看。這些不同的成果展現，都很好的呼應到家長想看到成果的消費心態，如果沒有實體的東西像是作品集或照片讓家長看到，他們會無法安心，也沒辦法確認自己到底花錢買到什麼樣的商品，有老師便提到家長常常不重視過程，而是成果，通過看到成果，家長才能好好確認這項商品的樣貌。

2.2.游園會、過節日：讓節慶娛樂化、應景化、教育化

幼兒園還會搭配園遊會、運動會這些節日，給家長和小孩與老師近距離接觸的機會，讓家長更了解老師如何和小孩互動。在園所的生活中，有大大小小的節日要過，例如母親節、父親節、端午節、元宵節等等，此外，還會搭配園遊會、運動會這些節日，通過過節日，也是讓家長和小孩與老師近距離接觸的機會，讓家長更了解老師如何和小孩互動。例如園遊會的舉辦，有些園所會讓老師和家長一起分工，準備食材，一起販賣，這時候家長便能跟老師建立起更深的信任關係。其他節日的活動舉辦，更是讓家長可以感受到幼兒在園所生活的豐富性與多樣性，所以節日的舉辦便很重要，因為也是讓家長有機會感受到幼兒如何受到照顧與生活如何安排的機會。

除了以上這些制度上的設計以外，園所還會通過對老師的勞動控制來堆砌出這種信任關係，從人員的性別的選擇上就篩選出較具備愛與耐心（溫柔、親和力和年輕漂亮）的女性教師來從事幼兒照顧工作。而在平日的勞動控制上，也要求老師的笑容等舉止規定，讓家長與孩子看到這是一間快樂的園所。通過這些制度與勞動安排，園所才能將幼兒照顧這項商品成功販賣出去。

簡言之，就是：理想中認為，幼兒教育還是教育，但現實中，幼兒教育已經成了一種商業購買的服務。因此，家長需謹記，你認可的教育服務不一定對孩子而言就是好的。有時候過於顯現化的教育成效，往往滿足的是家長的消費心理，而並非對孩子有利。