JEEP自由光：銷量提升之道

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最近，小編在刷知乎的過程中，被jeep自由光的一則文案所驚艷，為了避免軟文嫌疑，大家自行瀏覽有哪些廣告詞讓你感到驚艷？ - 知乎，小編不禁對這個熟悉又陌生的品牌產生了萬分的好奇：文案寫的如此驚艷，那麼銷量是否也如文案同樣出色呢？抱著內事不決問度娘的方式，我們發現，進口版Jeep自由光早在2014年初就上市，但由於進口車定價較高，銷量一直較低迷。後來生產自由光的克萊斯勒集團宣布和廣汽集團合作，成立合資子公司，走上了Jeep自由光的國產化之路，希望通過國產化降低售價，提升銷量。那麼，自2015年10月底國產Jeep自由光上市以來，這款車的銷量如何呢？

我們根據Jeep自由光的汽車論壇數據，選取了用戶提及最多的、和Jeep自由光位於同一價格區間的四款中型SUV競品：豐田漢蘭達，別克昂科威，大眾途觀，福特翼虎作為對比，比較了這幾款車在2015年1月至2017年1月的銷量：

可以看到，自2015年10月底上市之後，自由光經過短期的銷量上漲，之後一直處於比較平穩的狀態。和其他四款老牌SUV相比，在近期的銷量上追平了豐田漢蘭達和福特翼虎，但跟其他兩款仍有明顯差距。在國內SUV市場大熱、別克昂科威和大眾途觀的銷量大幅上揚的背景下，拋開其自身產能不足的因素，我們有哪些手段可能將自由光的銷量進一步提升？本文通過對汽車論壇、全國4s店維修數據、天貓汽車配件銷售等大量數據的分析、挖掘，試圖尋找Jeep自由光的銷量制約因素，以及可能的銷量提升之道。

營銷效果：動力性關注高評價低，其他一般

在自由光的官網上，我們注意到該車型的營銷點主要在於應對不同路況、高效動力（起步快、油耗低）、操控舒適、安全性高、外觀漂亮等。那麼自由光在油耗、動力性、操作性、安全性、外觀這幾個方面的營銷是否達到預期效果了呢？

汽車之家、易車、愛卡、太平洋汽車網是反映車主、汽車愛好者、潛在消費者對汽車的關注、討論等信息的高度集中的輿情平台。對於某個車型的提及次數，可以反映車主和潛在消費者對該車型的關注熱度。我們採用自然語言處理對論壇的內容進行了文本挖掘，得到了論壇用戶對這幾款SUV不同方面的關注熱度和情感評分。下圖反映了Jeep自由光和其他4款SUV在上述五個方面和其他方面的關注熱度的佔比：

可以看到，相對於其他4款SUV，Jeep自由光在動力性上取得了更高的關注度，而在安全性、操控性、外觀、油耗等4個方面和其他4款SUV相差不大。這說明自由光論壇用戶對動力性的關注較高，而其他的幾個營銷點並沒有引起足夠的關注度。那麼，用戶對於這些方面的評價如何呢？下圖為在這幾個方面Jeep自由光和其他4款車的情感得分對比：

可以看出，Jeep自由光在油耗、外觀、動力性、操控性上獲得的評價和其他4款相差不多，在動力性上有一定劣勢。所以，自由光雖在動力性上引發了更高的關注，卻獲得了較低的評價。而在油耗、外觀、動力性和操控性上，在引發的關注和用戶具體的觀感上都沒有達到應有的效果。總體來看，自由光的營銷效果十分有限，在動力性上甚至有適得其反的效果。

汽車質量：總體不錯，變速箱、車身問題較多

汽車產品本身的質量是汽車銷量的基石。那麼，Jeep自由光上市以來，汽車質量表現如何呢？

我們通過對全國部分省市的4s店維修記錄的文本挖掘，識別出了在4s店維修的部件、故障問題等，並將這些信息整合起來，計算出每個車型的百車故障數。百車故障數是指某個車型/品牌在一定行駛里程內，每一百輛車出現的故障數。這是業內反映汽車質量的通用指標。

由於自由光上市較遲，大多數車還未開至6萬公里，所以我們選取了0-1萬、1-3萬、3-6萬三個里程區間展示自由光和其他4款SUV的百車故障數：

可以看出，在3萬公里以內，自由光的百車故障數和其他四款SUV相差不大；而在3-6萬公里這個裡程區間，自由光、漢蘭達和別克昂科威以更小的百車故障數領先於其他兩個車型。這說明，目前在汽車質量上，自由光和昂科威、漢蘭達相差不大，和其他兩個車型相比具有明顯優勢。

那麼，對於自由光，哪些部位更容易發生故障呢？下圖為自由光的故障在不同系統上的分布：

可以看到，自由光在變速箱/驅動系統上出的故障最多，其次為車身及附件、車燈、輪胎及附件等。看來，自由光在變速箱的實際表現上並沒有其市場營銷上說的那麼好。

更進一步地，我們提取了在4s店車主反映的問題，可以對故障的具體描述有一個直觀的印象：

由於只會有一部分車主選擇去4s店維修，上述數據可能有一定偏差。為了彌補這一偏差，我們也分析了天貓的後汽車市場的汽車配件銷量情況。下圖為2015年11月至2017年3月，自由光汽車配件的銷量和具體配件構成的詞云：

對於天貓汽車配件數據的分析，也基本上印證了我們從4s店維修數據所得到的的結論：自由光汽車的車身，尤其是玻璃升降器、車門拉手等部位出現的問題較多，車燈也較多地出現問題。兩種不同的數據來源得到了類似結果，也驗證了我們數據的準確性。

因而，雖然自由光的汽車質量整體表現良好，但在變速箱、車身等部位的質量仍需加強。

車主畫像：哪些車主需要挽留？

我們抽取了汽車論壇中已經購買了自由光的用戶，並使用文本挖掘和情感分析演算法提取了用戶提及的方面和和對這些方面的評價。我們將用戶提及的內容分為價格、內飾、外觀、空間、舒適性、動力性、操作性、油耗、安全性等9個方面，並對這些方面的提及次數做了統計，對每一句涉及的評論進行了感情判斷（-1為負面，0為中性，1為正面）。

通過對車主在不同方面的關注度和滿意度（情感正面程度）的聚類，可以較為精確地識別不同類型的車主。考慮到對於關注度和情感正面程度總共18個維度為聚類帶來的複雜度，我們採用了加總的辦法，總共劃分為兩個維度：總的關注數和平均滿意度。

在這兩個維度下，我們使用k-means演算法對論壇的自由光車主進行了聚類。經過反覆嘗試，我們發現將車主聚為4類有比較高的可解讀性。因而總共得到了4類車主，下圖為這4類車主在對自由光的關注度和滿意度的統計：

根據這4類車主的特徵，我們依次將其歸納為：

1類：低關注中等滿意類，這一類車主雖然在論壇上對自由光關注不多，但是對於車本身有正面的評價；

2類：低關注低滿意類，這一類車主在論壇上對自由光的關注不多，對車本身也持負面態度，屬於高度可能流失的車主；

3類：高關注中等滿意類，這一類車主在論壇上對自由光的關注和評價十分活躍，對車本身持正面態度，是自由光的忠實車主，不易流失；

4類：中等關注高滿意類，這一類車主在論壇上對自由光的關注較多，評價很正面，也是自由光的忠實車主。

下圖為4類車主在汽車論壇自由光車主總數中的佔比：

可以看到，第2類車主（低關注低滿意類）的佔比相當大，佔到36%以上，是不可忽略的一部分車主。因而這部分車主的意見，對於自由光的產品改進、營銷策略的制定，具有重大的價值。下圖為這部分車主對9個方面的具體情感得分，以及典型的評論：

-- 「內飾也就一般吧，畢竟是20幾萬30萬的車。」

-- 「自由光尾燈不漂亮，尤其剎車燈和轉向燈，做的太小，遠看還沒普通麵包車的剎車燈和轉向燈醒目，一點不大氣，個人看法」

由此可以看到，這部分車主對自由光的內飾、外觀等方面微詞頗多。在產品改進和營銷策略的制定中，通過改進這些方面和定向地向這部分車主宣傳自由光在這些方面的優勢，可以適當地挽回這部分高度可能流失的車主。

潛在消費者畫像：向哪些人群拓展？

除了在現有車主身上發力，另外一個提升銷量的重要途徑是向潛在的消費者進行合適的市場推廣和營銷。自由光的汽車論壇上集中了大量正在考慮買這車的人，發掘這部分潛在消費者的喜好，並適應地制定營銷策略，就可能提高潛在消費者轉化為實際購買者的轉化率。

針對潛在消費者的喜好，我們重點考量這些潛在消費者在上述9個維度上的偏好，嘗試對這些用戶進行聚類。

考慮到9個維度的聚類複雜度較高，我們首先對其進行降維處理。通過對9個維度上的情感得分數據進行因子分析（PCA演算法降維+oblimin因子旋轉），我們成功地將9個維度降為3個維度：價格（價格），體驗（內飾、外觀、空間、舒適度）和性能（動力性、操作性、油耗、安全性）。其中內飾、外觀、空間、舒適度有較高的相互依賴性，動力性、操作性、油耗、安全性之間有較高的互相依賴性，價格和其他維度之間相關性不高。下圖呈現了除價格外的8個維度在兩個因子上的因子負荷（factor loading）：

降維之後，我們應用這些新的維度對消費者進行k-means聚類。經過幾次嘗試，我們聚出了四類潛在消費者。下圖為這四類消費者在價格、體驗、性能三個維度上的關注度和情感得分（二者進行了標準化處理）：

可以將這幾類用戶做以下歸納，並給出典型的用戶評論：

1類：在價格、性能、體驗上的關注和好感都比較低，屬於不敏感用戶；

用戶A，男，福建福州人，30歲：「是啊，不懂車才選這，油耗多少了」。

2類：在體驗上的好感較高，關注度也不低，可稱為「體驗黨」。

用戶B，男，江蘇徐州人，28歲：「外形比昂科威帥多了，昂科威給人麵包的感覺。另外JEEP情懷免費送」。

3類：在價格的關注度和好感均較高，可稱為「價格黨」。

用戶C，男，吉林通化人， 40歲：「這個價格率先下探不錯看好！」。

4類：在性能的關注度和好感均較高，可稱為「性能黨」。

用戶D，男，四川德陽人，47歲：「畢竟jeep注重的是越野性能，是同級SUV無法比擬和超越的，因此：百公里加速時間不用考慮」。

可以看到，我們的聚類演算法比較清晰地劃分出了四類潛在消費者。這四類潛在消費者的佔比如下：

近半數的用戶屬於對自由光關注較低、好感一般的用戶。對於這一部分潛在消費者，轉化率較低，每個消費者的獲取成本較高，不適合集中營銷。而對於其他三類用戶，則都對自由光的某個方面有明顯的的好感；如果能投其所好地對這些用戶進行營銷，往往能以較低的成本獲取到這部分消費者。例如，可以對性能黨宣傳自由光的高動力性、低油耗等；可以對體驗黨宣傳自由光的精美設計和外觀等。

總結

JEEP自由光在2015年底上市之後，銷量一直處於相對平穩、增長乏力的階段。在不考慮產能因素的情況下，經過對4s店維修數據、汽車後市場數據、汽車論壇數據等的綜合分析和挖掘之後，我們提出JEEP自由光銷量提升的幾點建議：

1. 在汽車產品本身的改進上，需在變速箱、車門、玻璃升降器等部件上加強生產管理，降低日後發生故障的概率；

2. 在針對現有車主的保留上，需加強對內飾、外觀、動力性和安全性上的營銷和適當地改進，爭取保留這部分低關注低滿意度的車主；

3. 在潛在消費者的市場推廣和營銷上，需針對潛在消費者的不同需求，重點加強在價格、體驗、性能三個方向上的網路宣傳和營銷。

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文：@陶鏖

可視化支持：wentu.io

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