萬店易購董事長鄧俠：探討渠道變革與經銷商轉型

2017年3月21日-22日，2017（第二屆）中國快消品+互聯網大會在成都世紀城新國際會展中心盛大召開，吸引了上千名行業內的經銷商、廠家和互聯網企業等從全國各地赴會，現場座無虛席，盛況空前。以下是3.21日萬店易購董事長鄧俠在會議上的發言稿，小編在此整理出來，以饗讀者。萬店易購董事長鄧俠是演講嘉賓中唯一沒有準備PPT的，但是他的演講風格和獨到的見解仍獲得了現場觀眾的熱烈回應。下面就隨著小編一起來欣賞純乾貨吧！

快消品行業浸淫了近30年的老炮兒，屬於「吃飽了撐的」，居然在近花甲之年聽信了互聯網風口「豬也能飛起來「的謊言一頭扎進了B2B的紅海，嗆了幾口海水之後仍不肯收手，估計直到淹死才願回頭。

「互聯網風口豬也能飛起來「，這是一個基本的常識，風再大豬一定吹不起來。2014年在互聯網+，全民創業的聒噪之聲不絕於耳，誘惑之餘我一不小心做了萬店易購。這幾年來做得咋樣，在座所有的嘉賓都是行業內的人，心裡都應該明白，但求表面光鮮內心五味雜陳，但是我相信總有一些企業會笑到最後，但一定不是我，人生的自然規律會讓我死在沙灘上，這是實話。

關於互聯網我沒什麼新鮮的東西可講，但我相信B2B行業是一定有未來的。當我們前瞻時，必須回望，我來給在座的各位講一講快消品行業的歷史，因為我相信你要知道未來是怎樣的時候，你一定要回顧歷史，讀史者才有未來。1983年，瀋陽五愛路批發市場建成開業，成為了中國批發流通的元年， 34年過去了，中國的流通業怎麼樣？在全國的各地都有太多的集貿市場，中國的流通商品迄今為止還有60%-70%是通過這些集貿的流通滲透並消化。但是在中國的流通業瀋陽的五愛市場恰恰是中國標誌性的一個事件。1983年在座還有很多人可能還沒有出生，所以當1983年流通市場出來之後，我們注意到中國真正意義上拉開了計劃經濟與市場經濟的雙軌制，中國有太多的機會主義在這個過程里完成了自己的原始資本積累，雙規制意味著什麼？價值。而很多人具備資源，很多人又不具備資源，在這種過程中具備資源者當然成為贏家。

中國的經銷商在1983年-1993年之間出現，這10年間中國的經銷商們在中國的市場上翻手為雲，覆手為雨，當時他們被稱之為「倒爺「。中國的流通業，包括物流業，包括中國今天的GDP應該感謝這些倒爺，因為這些倒爺讓南北東西的物資得以順暢，才有了哈爾濱的人能穿上廣州白馬市場的時裝，那是一個「產品為王」的時代，經銷商只要拿到產品，哪怕在一個批發市場放一張鋼絲床，放一些塑料拖鞋他們都能掙得盆滿缽滿。20多年來我經常和中國的經銷商打交道，我問他們，如果回憶當年的掙錢方法用一首歌來體現的話你們最願意唱的應該是張鎬哲的《如果再回從前》。

1996年第一家外資的連鎖企業萬客隆在廣州開業，第一天的營業額突破400萬，老外從來沒有想到一天的營業額有400萬的可能，伺服器崩潰。原來計劃晚上9點打烊，因為伺服器崩潰4點關門大吉。這一年成為了中國現代連鎖零售的元年。外資零售業進入中國市場意味著中國的經銷商們從過去的集貿市場的單一銷售模式開始面臨和零售商博弈的競爭模式。

1996年以後以家樂福、沃爾瑪為代表的大量外資零售業進入中國市場，經銷商們面臨著跟這些零售的巨頭們博弈，過去聞所未聞的進場費、上架費、條碼費、更要命的是賬期突然出現在經銷商面前，1999至2001年期間中國的經銷商建立起了許多商會，這些商會建立的起始原因只有一個：抱團抗拒現代零售業的規則。在跟中國現代零售業的抗爭中，中國經銷商的結局是以悲劇收場，這絕對不是一群能抱團的人，由小算盤、小心眼、小聰明、小生意完成原始資本積累的經銷商的基因是抱不了團根本，很多的經銷商乖乖的交了進場費、店慶費、促銷費，接受了45天、60天、90天的賬期。剛才有的嘉賓發言中讓經銷商區域為王，抱團取暖，我對此始終持懷疑態度，不坑你就不錯了，不坑你但不得不防你，完全有可能你坑我，這種根深蒂固的文化很難改變，所以抱團是個偽命題。為什麼？這個群體抱不了團，說難聽一點，中國人都抱不了團，不要說經銷商了。

我們注意到當中國的經銷商面臨著跟大零售商博弈的時候，企業開始嘗試深度分銷，率先的是康師傅，把分銷建到縣上，摩托羅拉的藍星計劃，可口可樂的101等等他們的目的是讓大的經銷商瘦身，店大欺客、客大欺店嘛。深度分銷的手段是直營終端，1998年開始嘗試，三五年之後壽終正寢，所謂讓經銷商成為具備倉儲、銀行的功能是品牌製造商們的一廂情願，中國零售業態的多樣性、中國渠道的複雜性必然導致沒有任何一種模式能通吃。這個階段有一個現象出現，很多的品牌製造企業建立了KA部。為什麼有KA部？我曾經在跨國公司工作過，1999年去跟某一跨國零售巨頭談全國合同，約好下午三點， 2點1刻鐘進去，乖乖的等著，那邊出來說前面客戶還沒談完，請你稍後，一等就是一個鍾，進去後他問我，你的資料呢，我哪有資料啊，不就談判嘛，他說這是你們的產品在全球的銷售，電腦打出這麼厚厚的一沓，那一刻你連死的念頭都有，為什麼？別人把你了解得了如指掌，全球各地產品的銷售都有詳盡的數據，而你連筆記本都不帶一個。為什麼在和零售業談判時你總處在劣勢，其實就是信息的對稱與不對稱，今天為什麼互聯網如此發達是因為信息處在了對稱的時代。2003年之後中國開始出現大經銷商，是因為品牌在分化的過程中，大量的中國經銷商在新的市場規則之下的不適應性而選擇或離場、或轉行。品牌開始向具備資本實力、具備和大零售商合作的大經銷商集中，所以有了5個億，乃至10個億的經銷商在中國的出現。

2009年雙十一，淘寶整個銷售9.36個億，真正意義的電商渠道開始進入中國的市場，那時候沒有人能覺察到電商對我們的生意有影響，馬雲的淘寶和劉強東的京東會對我們現在終端的衝擊，也沒有人認為我們可能面臨飯碗不保的結局。如果渠道商們對2009年的雙11銷售9點幾個億能予以關注，直到去年的雙11銷售900多億規模才有所警覺。如果你早六七年察覺你還會玩經銷商嗎？不玩了，把所有的財富上海去買房子，那個時候房子3萬塊一平，現在8萬。因為我們沒有洞察力，因為我們過去幾年的原始資本的積累和整個發家，我們獲取產品利潤的手段太簡單、太容易，所以你會被這種路徑形成長期的依賴。如今當狼真的來了，你連抗拒的能力都沒有了。

2013年線上支付成為潮流，開始有了O2O，沒有線上支付能做O2O嗎？做不了，所以移動互聯網的崛起也意味著移動支付的崛起，意味著O2O開始切分通路。為什麼現在大賣場的生意每況愈下？電商的出現，O2O的出現，是因為所有計劃類的購物消費者可以在網上實現。事實上電子商務一開始並非對經銷商的生意形成大的衝擊，反而會由於新型渠道的出現給經銷商帶來更大的生意機會，只是你對電子商務這一新通路的不理解和不適應。2014年以前的電商切分的是現代零售業的份額而非經銷商的生意。

2014年B2B出現了。當2015年O2O燒錢模式驅動了很多人感覺這條路行不通的時候希望來個華麗轉身，2014年B2B的藍海到2015、2016年迅速變成了紅海：互聯網+、全民創業、風口上豬也能吹上天的神話，驅動了今天有太多的互聯網精英進入B2B行業來分這杯羹。這一次互聯網電商開始了對中國經銷商生意的切分。中國的經銷商20多年，將近30年的積澱，真正意義上你必須做出選擇：未來的路是做B2B呢，還是守住你的集貿市場，還是跟這些大賣場繼續做交易呢？這是一項選擇題，沒有必答題，一切都在你自己的核心能力，而一切都在於有多少的店家資源，有多少的分銷通路，有多少的品牌廠商對你有多大的依賴能力。很坦誠的告訴傳統的經銷商們，在未來的5年中，再要賺得盆滿缽滿的機會已經沒有了，能守住你的存量，別提什麼增量，生存才是硬道理，中國的經銷商們，生存，活下去，比什麼都強。

B2B是一種手段，是一種通路運用的工具，它只是努力的想讓這個傳統的通路具備掌握信息的能力，提升效率的能力。萬店易購做了3年不到的時間，我在這裡很坦誠的告訴大家，因為我的摳門我沒燒過一分錢，因為我深知商業規律，我深知如何讓供應商掙錢，我深知如何讓品牌製造商掙錢，他們兩家都不掙錢，你怎麼可能掙錢呢？維護供應商掙錢的能力，維護品牌商掙錢的能力，你也就具備了掙錢的能力，B2B對中國的傳統渠道絕對不是一個顛覆，而是一種改良，你用擾亂價格的手段獲取流量、粘度、活躍率無疑是O2O的翻版而不足取，因為你面對的那個小B絕對不是能輕易被忽悠的對象，他們幾十年對零售品類的理解和經驗不是一早一夕練就的，B2B行業需要老司機。萬店易購沒有名聲，萬店易購做得不大，萬店易購做得比較踏實，做得比較本分一點，萬店易購由於競爭對手，由於其他B2B一直在燒錢，我只能在後面跟著看，哪天他燒不動了我再抬頭。我一直告訴別人，在互聯網競爭的狀態里，在B2B的競爭里萬店易購一定不要進入競爭的漩渦，一旦你進入競爭的漩渦你就無法笑到最後，我今年60了，估計還能活20年。我不可能成為笑在最後的人，但是我要看很多違背市場價格規律的人是怎麼死的，我這個權力有吧——看別人死，這個權利我想還是有的，所以我不要笑在最後，我得活著。

B2B是一個過程，不是結果，B2B是中國的互聯網過程里一朵小小的浪花，它不可能成為驚濤駭浪，把所有的經銷商和品牌商拍死在沙灘上，那是不可能的，就像風口絕對吹不出豬來一樣，那是謊言。所以在這些渠道的變革，每次面臨這些變革的時候，記住：沉住氣，守住你的攤，靜觀變化，任憑風吹雨打，活著才是硬道理！

一個60歲的老頭，我這是最後在B2B行業舞台上的一次演講，真心不想給太多的年輕人添堵。20多年來我一直在幫助中國經銷商，20多年來我在全國各地有太多經銷商朋友，在他們做大的過程里，在他們遭遇迷茫的過程里，我總是努力的去幫助他們，沒想到他們今天在幫助我，這是我壓根沒想到的。我過去幫助他們的過程中我分文不收，而我現在做這件事情需要錢的時候，他們卻慷慨解囊，因為他們明白萬店易購在做幫助他們的事業，他們不傻，謝謝！

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