都說喝酒傷身，要不要來杯不帶酒精的啤酒？健康大戰，已從快餐和碳酸飲料行業，殺向啤酒巨頭！

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文 | 姚芳沁【金字招牌TopBrands】

【本文來自微信公眾號金字招牌TopBrands（ID：Tbrands），轉載已獲得授權。】

漫長又炎熱的一天結束了，開一瓶啤酒；好不容易拿下一個新客戶，開一瓶啤酒與同事慶祝；總算熬到休假日了，再開一瓶啤酒。

幾乎在任何一個休閑放鬆的社交場合，人們都離不開啤酒。但隨著越來越多的人們對食品飲料中的卡路里含量愈發敏感，以及對自身健康的重視，啤酒看起來真的不太合適如此頻繁的飲用。

啤酒廠商想到了一個辦法，向人們兜售不帶酒精的啤酒。

全球三大啤酒廠商，百威英博、喜力和嘉士伯紛紛投入研發巨資，開發並推廣不含酒精的啤酒，目前已經上市的產品包括百威英博的百威Prohibition Brew，喜力的0.0% MAXX，以及嘉士伯的Nordic。

他們相信，現在是押注無酒精或是低酒精啤酒的最佳時機。

啤酒廠商最早在1980年代的時候發起了無酒精啤酒的概念，但並沒有獲得多少市場認同。但這一次，他們認為自己手握兩個制勝法寶——關注健康天然飲食的消費者，以及口感更接近普通啤酒的無酒精啤酒釀造技術。

面對小眾精釀啤酒的崛起以及成熟啤酒市場的增速放緩，大型啤酒廠商希望無酒精啤酒會是他們可以快速擴張的領域。

「高端啤酒市場主要是精釀啤酒的天下，主流啤酒廠商必須尋找一個不那麼飽和的領域。」歐睿酒水飲料行業高級分析師Spiros Malandrakis對金字招牌TopBrands說。

Malandrakis表示，這一輪無酒精啤酒潮流，主要是由那些對社會責任敏感的年輕人帶動的，他們在一些場合下希望能避開酒精，但同時又渴望啤酒的味道。

促使酵母產出更強的啤酒口味，通過低溫蒸餾保住口感同時去除酒精

Seedlip的成功對尋找出路的啤酒廠商是個極好的啟示。Seedlip是全球第一家，目前也是唯一一家無酒精的蒸餾型烈酒品牌，通過天然草藥和種子製成，不帶糖以及任何人工添加口味和顏色。

目前，Seedlip已經推出了兩種口味，第一種經典口味Spice 94的口感和琴酒十分相似，尤其是配上湯力水之後便是以假亂真的金湯力雞尾酒。

Seedlip和奢侈品牌Belstaff、Smythson合作，並在英國Harrods和Selfridges等高端百貨開設專櫃。

去年11月正式上市之後的一周之內售罄，並且已經連續12個月成為Selfridges百貨最暢銷的烈酒。Seedlip目前的產量還非常有限，但這反而成了其高品質的一種象徵。

「新一代的年輕人認為酒精作為排解壓力的手段不再那麼有吸引力了，即便在需要飲酒的場合，他們也會去尋找一些新鮮的口味，富含健康原料和個性化的飲品。」品牌諮詢公司Pearlfisher的未來總監Sophie Maxwell對金字招牌TopBrands說。

「在高端的烈酒市場，消費者傾向於嘗試一些不同於傳統的口感，而在大眾市場的啤酒，則是口味更接近普通啤酒，但不含酒精的啤酒更受歡迎。」

實現無酒精啤酒的技術手段，要麼是在早期就停止糖向酒精的轉換，要麼就是在釀造完成之後，提走酒精成分。不管怎樣，一直以來它們都無法攻克「水感」、「沒味道」這樣的差評。

「無酒精啤酒的挑戰在於，如果你把酒精拿掉，你也不得不把一定的口味拿掉，如果你終止糖向酒精的轉換，那最後的啤酒會非常甜。」 MillerCoors的前釀酒師David Ryder說。

不過現在，啤酒廠商表示技術的進步讓他們已經克服了這個問題。百威英博開發了一種新的釀造配方，能促使酵母產出更強的啤酒口味，然後通過在低溫下蒸餾，就能在保留啤酒口感的同時去除酒精。

「我們的目標是讓無酒精啤酒與一般的啤酒更接近。」百威英博的釀酒師Charles Nouwen說。他表示，從測試表現來看，消費者已經很難在口味上區分出普通的百威啤酒和無酒精的百威Prohibition。

無酒精啤酒是市場趨勢，憑藉嘉士伯0.0%，嘉士伯重塑品牌

自稱擁有全球最大酵母庫的嘉士伯也開始用新的酵母和細菌來除去啤酒中的酒精成分，此外，他們也在用新技術來生產穀物和水果基的無酒精啤酒。

嘉士伯同時也是可口可樂和百事可樂在北歐地區的主要瓶裝商，他們已經看到軟飲料行業因消費者對含糖量等健康因素的擔憂受到的衝擊。

「無酒精啤酒要像現在的精釀啤酒那樣流行至少得花四五年的時間，但無酒精啤酒會是這個市場的趨勢。」嘉士伯全球銷售、市場和創新主管Graham Fewkes說。

嘉士伯在英國推出嘉士伯0.0%也是嘉士伯重塑嘉士伯品牌的關鍵一步，這意味著人們生活中任何飲用場合，嘉士伯都不想錯過。

嘉士伯為此投入了1400萬英鎊的媒體營銷，並重新啟用了沉寂四年的嘉士伯經典營銷「If Carlsberg did」。

嘉士伯去年11月宣布在2022年之前，至少會將精釀啤酒和無酒精啤酒的產量翻倍，佔到總產量的6%到12%。

百威英博之前也表示到2025年之前，其全球產量的至少五分之一會來自無酒精或是低酒精啤酒，而目前它們的佔比還只有6%。

目前喜力已經擁有63種不同的無酒精產品，2011年的時候，這個數字還只有15。

「無酒精啤酒的增速是整個啤酒市場的三倍，它能帶來非常可觀的邊際利潤。」嘉士伯的首席執行官Cees』t Hart在2016年初說。

無酒精意味著這些啤酒不需要交酒精稅，此外，它們還通常以高端產品的定位做營銷，價格也會比一般的啤酒略高。嘉士伯的數據顯示，在西歐市場上，100升無酒精啤酒的凈利潤幾乎是一般啤酒的兩倍。

不過，根據酒水飲料行業調研公司Canadean的數據，無酒精啤酒目前在全球啤酒市場上的佔比還是非常小的，僅有0.7%，並且在過去10年內，這個比例幾乎沒有什麼變化。

無酒精啤酒在北美和英國市場受阻，Nordic品牌營銷以「健身」為核心發力

根據市場調研公司歐睿的測算，這些無酒精啤酒通常在一些穆斯林國家比較受歡迎，在西班牙也有一些市場，那裡的人們會一邊吃tapas一邊喝這種酒，而在德國，人們在運動過後，也會大量飲用無酒精啤酒。

但在啤酒消費市場最大的北美和英國，無酒精啤酒很難找到立足之地。喜力在2013年做的市場調研也發現，無酒精啤酒的消費者主要來自於老人，他們的醫生建議他們要控制飲酒。

那些每天都要去喝一杯的人們不認為無酒精啤酒能行得通。「這就好像你明明知道健身不能給你帶來任何好處，但你還是每天都健身，這根本就說不通，當你把喝酒最大的樂趣拿走了，那喝酒還有什麼意義。」

在英國從事遊戲開發的Dan Grey對金字招牌TopBrands說，他表示自己每天都會喝點啤酒來放鬆。

不過，啤酒廠商要改變這一現狀。

「品牌在營銷方面需要強調無酒精不代表『小孩兒』的飲料，讓人們在社交上感到見不得人，健康是一種很酷的生活方式，這與當下的趨勢是一致的。」Maxwell說。

嘉士伯的首席商業官Jessica Spence在去年十月的一次活動上表示，他們要將無酒精啤酒與「歷史傳統」、「精釀」、「創新」這些詞聯繫起來，而不是像過去那樣，談起無酒精啤酒就意味著「妥協」、「口味差」、「社交障礙」。

2014年嘉士伯在丹麥推出了無酒精的Nordic品牌，其廣告中能看到人們在登山、游泳或是踢足球的時候飲用它們。Nordic還在丹麥贊助了一場癌症公益長跑，並表示未來還會贊助類似更多的以健身為核心的活動。

Nordic已經獲得了初步的成功，在兩年之內銷量翻倍，並且在當地無酒精啤酒市場佔據43%的份額。

喜力在為旗下無酒精啤酒的營銷也採用了同樣的策略，將飲用無酒精啤酒與充滿活力的生活方式相結合，這和過去為司機、孕婦等主打功能性的營銷策略完全不同。

消費者的改變，註定市場的改變，無酒精啤酒或許可以先進攻女性消費者

百威去年四月在加拿大率先推出了全新的無酒精啤酒Prohibition Brew，在發布當天還找來了百威標誌性的克萊茲代爾馬在多倫多市中心巡遊。

百威英博加拿大分部Labatt的副總裁Kyle Norrington稱，這款新啤酒是「工作午餐和下午茶的最佳選擇，同樣也適用於司機，以及那些具有活躍生活方式的人們，它是面向成人的成年飲料。」

從百威Prohibition Brew目前投入的廣告來看，也是要強化它和正統百威啤酒之間沒有什麼區別，無論是品牌歷史還是飲用場合。

「消費者在改變，他們想要更清淡的啤酒選擇，在日常與朋友外出的時候，他們希望飲用無酒精啤酒也能看上去很酷。」Malandrakis說。

卡路里也是個重要的指標，英國精釀啤酒品牌Brewdog推出的無酒精啤酒Nanny State，每瓶330毫升的啤酒只含有26卡路里，而其銷量最好的Punk Ale則含150卡路里，同樣大小的一聽可口可樂則含有139卡路里。

當然，對那些沉迷酒醉快感的人來說，啤酒的功能永遠都無法取代，但作為一種社交飲品，無酒精啤酒的確是填補了市場空白，它的銷售對象或許可以從女性開始。

聲明 | 本文為授權轉載文章，不代表《現代農匠》觀點。

圖片 | 【金字招牌TopBrands】公眾號、百度

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