從太古匯到南豐城到港匯，聊一個商場slogan的正確打開方式

上周，其實有一個容易忽略的熱點事件，就是今年上海乃至全國最受關注的新項目之一，興業太古匯在開業前數月已開啟微信服務號，並推送了第一條圖文。這條內容大致就是一個品牌故事，刷爆朋友圈，目前累計閱讀11000+，點贊近120，我賭2塊錢，絕大多數轉發的人都沒有細看其中的內容，但這並不是本文要講的話題。

據朋友介紹，國內最贊項目之一，成都太古里的理念是「快耍·慢活」。因此，上海的靈感來源也就顯而易見了。

個人認為，這句slogan的核心是——「嗲」！它是最容易引起廣大上海老百姓共鳴的字之一，在此基礎上，需要想另一個對應的字，於是，就有了「混」，對於這個詞，可謂褒貶不一，在傳統上海人口中，「混」和四川話中的「耍」類似，因此結合了成都的口號，用上「混嗲」也就順理成章，而「混」還可以引申到mix&match的概念，在逼格上提升八個等級。

這種時候，愛思考的朋友就會冒出來，兩句話直擊要害。

各位看官請自行評判，上海太古匯的「愛混·敢嗲」是否讓你產生共鳴，還是覺得與「太古」品牌定位稍偏，還是你根本就沒有注意到這4個字？關於太古匯的slogan理念，我不多作評論，就說到這裡。

下面要聊的是，slogan對商場是否能產生實際的效用？我個人認為，口號要有，但效用不會太大。

朋友問我，覺得上海有哪些商場，在自身的品牌打造、到內部招商、到對外宣傳等定位都做得很好？

我在地鐵上稍微梳理了一下，排了4檔，第一梯隊給了上圖中的這些商場，當然，這是我拍腦袋想的，你也可以拍腦袋作補充或提出不同意見，但這也不是要講的主要內容，我想說的是，商場在定位上有幾種呈現：

1.有些商場，有自己的基因，憑空定位，比如K11。K11是藝術館的代名詞，在上海的成功並不是因為淮海路上的藝術群體比南京西路多，而是K11原本就是這個樣子，它開在淮海路還是南京西路還是新天地，其實都不會有質的改變，只需在品牌組合上做微調。

2.有些老牌商場，已經通過長期的經營，形成了自身的定位和客群，例如恆隆，它代表的就是上海最高級的購物場所，這點，我個人感覺ifc都不具備，因為相較之下，ifc的客群比恆隆豐富得多。而類似恆隆、甚至像市百一店這類店，其實他們的定位是很清楚的，也是不適合輕易做大改的。

3.社區型商業是很好定位的——家庭型消費群體，差異無非是收入的多少，這會影響到的是商場的品牌招商、營銷活動策略等問題，但定位上不會有太大偏差。

最難的，其實是在商圈中，有客流，但喜好變化大、難以捉摸，其中的典型就是嘉里中心和芮歐，誰都知道他們所處的選址屬於上海消費力最高的商圈之一，照理來說做高定位無可厚非，但事實上，這兩家店在開業後都經歷過陣痛並正在逐步調整到自己的舒適點。

上周開發布會的長風大悅城，是個新鮮出爐的例子，它說：要做既能穿高跟鞋，又能遛娃的空間，那麼問題來了：

一位朋友po的朋友圈，我不知道大悅城的朋友有沒有答案，這個問題，我們也就說到這裡，12厘米還是貓跟，商場調整後見分曉。

因此，不論是太古匯也好，大悅城也罷，定位——尤其是那種成為定案的slogan，確實是考驗廣告公司的難題，定得准，就是經典案例，定得爛，報廢。這裡，還是非常羨慕社區型購物中心，因為選址關係，導致其理念上發生偏差的概率小爆。

你們是否知道南豐城的品牌宣言是什麼？

答案是：一家·一城·一世界，是不是灰常容易理解，以至於到甚至會被忽略？還是那句話，讓人看不出的設計才是好設計。

一家：與周邊家庭式消費群體產生共鳴，同時也能表露出商場希望給消費者營造一種如家般溫馨空間的願景。

一城：一方面與商場名稱呼應，另一方面，各色的家庭組成了更大的群體，而現代人的生活百態就是城市感的營造。而「城」最直接的對應，則是商場的豐富業態。

一世界：則是包容感的體現，同樣也與該商場所處位置周邊不乏外籍人士相呼應，從商場目前的運營以及營銷策略來看，無一不是在為打造一個豐富多彩的體驗空間而努力。

去年最成功的項目之一，七寶萬科廣場，也是異曲同工——為家而建，是讓我主動記住的slogan，在商場品牌文化的打造上，它也是我最推薦的案例之一。

精準與討巧之間的區別很難界定，但不論你怎麼看待這個問題，類似南豐城、萬科這樣的商場，即使再想標新立異，也很難與「家」脫離關係，但同時也不易犯錯，這是我很容易就將他們歸為第一梯隊的原因。

最後，再聊幾句難以評判的商場，除了上文提到的嘉里中心等，還有一個例子是港匯。

印象中的港匯，是傳統高端購物中心的代表作，環境好，品牌定位高，但缺乏的是現代購物中心的靈動感、舒適度、以及豐富體驗。

最近如果你光顧這家店，可能會被「活色當道」的主題海報所吸引，這是該商場幾年前就推出的時尚理念，但其實多年來，港匯廣場更多還是給人以端莊高雅之感，與活力色彩似乎重合度較低，但對商場而言，在競爭如此激烈的時期，抓住新一代的消費者已經是當務之急。因此，再次看到「活色當道」這句slogan，聯想到商場即將進行的大調整，不難感受到老牌購物中心創新求變的決心。

這篇內容不是要教條說商場應該如何定理念。我只是分享幾個案例，有容易且精準的，有搖擺不定的，有需要轉型的，也有充滿未知的，各位同行可以自行體會。5月即將陸續開幕的太古匯，嗲不嗲，即將見分曉，定位精不精準，客人決定。但至少從3月開始，隨著公眾號的啟幕，slogan的推出，這家店已經無法避免成為話題。