內容付費時代，什麼內容最值錢？

觀察者：李可

2016年是知識變現元年，從分答的爆紅，得到的強勢崛起，以及知乎live的火爆，內容付費逐漸成為新的風口。進入內容付費時代，什麼樣的內容更值錢？如何讓更多用戶付費購買你的內容，依靠海量流量的方式還能奏效嗎？

從2016年到如今，陸續出現各種形態的內容付費產品，比如：付費問答類的分答，電子訂閱類的得到，類微信群分享的知乎live，私密小圈子的小密圈，從音頻電台轉型的在線課程平台喜馬拉雅。無論哪種產品形態，回歸到最核心的一個問題，有必要探索清楚用戶為什麼付費，什麼樣的內容是用戶願意付費。

用戶付費購買商品或者服務，前提是存在某種需求，而需求越緊急則購買意願越強烈。當你口渴了，需要解渴，但如果只是一般性口渴，你購買飲料的意願並不是特彆強烈。如果你穿越沙漠，天氣乾燥炎熱，已經口乾舌燥超過24小時，這時路途驚現唯一的賣水小販，一瓶600ml的礦泉水售價50元，你會購買嗎？答案是一定的。即使礦泉水的售價遠超原價10倍甚至20倍，但你會像見到救命稻草一樣，無論多大代價，都要購買來解渴。我們回到內容本身，用戶是否願意付費，最基本的前提就是用戶是否有閱讀內容需求，你永遠說服不了從來不讀書看報的人購買你的內容。

因為用戶存在閱讀需求，所有創作出來的內容才有讀者閱讀。然而，並不是所有內容都是用戶購買的標的，這就需要從內容本身的特性去理解用戶付費行為。

有用，付費內容的核心價值。何謂「有用」，即內容本身能滿足讀者某種需求，解決某種問題。我們從知乎live上的數據可以發現，所有超過2萬人的live，它們都無一例外的解決了參與者的某個特定問題，而且這類問題是大眾都急迫需要解決的。例如，超過2.7萬人參與的live《硬筆書法入門：寫好字從現在開始》，教大眾最基本的硬筆書法入門技能。超過2.1萬人參與的live《如何讓你的攝影作品走出朋友圈》，教你實用的攝影技巧。而不受歡迎的內容一般都是缺乏實用價值，或者需求量太小。比如，主題為《華人團隊如何被亞馬遜高價收購？》的live，這是有實用價值的，但問題是需求太窄，有多少華人團隊被亞馬遜高價收購呢？能夠參與這個主題的live用戶都是華人創業團隊，而且有被亞馬遜收購的可能，可以試想下這樣的需求有多大。

內容稀缺，具有無法替代屬性。如果你是名人，能夠輸出獨特觀點，即具備了稀缺性，是別人無法輸出的，這也是「得到」主打名人專欄的原因。所以，像《李翔商業內參》、《萬維鋼精英日課》、《通往財富自由之路》這類名人專欄，即使需求花費200元左右，但也吸引了近10萬用戶付費。這些觀點不一定具有實際的操作價值，但會給你新的啟發，升級你的認知系統，讓身處知識焦慮的用戶，獲得舒緩的方式。

從付費內容的特性看，是否意味著流量越大，會有越多用戶購買內容？如果你的內容對於用戶來說，毫無價值或者價值很小，即使流量再大，也不會有用戶付費。因此，你必須從「流量思維」轉向「價值思維」。當你把內容推薦給用戶前，你必須給一個用戶願意購買的理由，能否給用戶帶來新的價值。