水木合德CEO黑曲曲：還在談買量？自嗨式營銷已經過氣了

導語

郗家漆更喜歡別人叫他網名「黑曲曲」，四川方言里是很黑的意思。「買量的時代已經過去了，品牌的春天正在來臨。」他說，當獲客成本已經漲到100多塊一個，買量顯然已經不是遊戲廠商們推廣產品的最佳選擇。

穿著繡花牛仔褲、潮牌連帽衫的郗家漆，很難讓人看出已經是個做營銷策劃10多年的「老鳥」。他喜歡在辦公室倒好茶，拿出葡萄乾招呼客人，然後天南海北聊上一氣。

郗家漆更喜歡別人叫他網名「黑曲曲」，四川方言里是很黑的意思。見了面你會發現，真人比網名更黑。

水木合德CEO黑曲曲

2011年，在房地產公司工作近10年的黑曲曲，決定不做甲方了，離職開了家網推公司水木合德，從此專做地產網推。

2015年，他又決定不做地產網推了，將水木合德全面轉型，從此專做遊戲營銷推廣。

每一次轉型都乾脆利落，適應自如。就像身為雲南人的他，早就能說一口標準的成都話，連那嗲聲嗲氣的發音都學得很地道。

黑曲曲很能聊，說到營銷更是停不下來。「買量的時代已經過去了，品牌的春天正在來臨。」當獲客成本已經漲到100多塊一個，買量顯然已經不是廠商們推廣產品的最佳選擇。在他看來，隨著更多遊戲企業進入成熟穩定期，其營銷推廣也將會走過初級階段，進入樹立品牌的階段。今後留給遊戲公司的最首要問題，還是如何精準的抓住目標消費群體，「粗放型的經營是活不下去的。」

有關遊戲營銷的幾個誤解：依賴買量、忽視反饋、短命

當下說到遊戲營銷推廣，尤其在手游領域，幾乎言必稱「買量」，市場上每月買量預算超千萬的手游廠商不算少，黑曲曲卻對此抱著謹慎的態度。「買量就像吸毒，廠商們想要流量數據了就去吸一口。」他認為，手游推廣過分依賴買量的現狀，正在讓一些遊戲廠商走入自娛自樂的誤區：追求簡單粗暴的流量大數據供給，在後續留存率、消費量這些更能體現用戶反映的核心數據上，卻作用乏力。許多人提到的「買量精細化」，由於缺乏有效的反饋機制，似乎也一直停留在理論階段。

這樣的大趨勢之下，遊戲推廣是粗放式的，錢是砸了，渠道也都覆蓋了，但在發掘優質量、活躍量方面，卻非常低效。「今天買來1000個，2天後留存200個，一周後一個都沒有，那要來幹嘛？」

一窩蜂追捧之下，買量的獲客成本也在迅速提高。前兩年的單個成本還在10塊以內，如今貴的已經漲到了100多塊一個。「現在買量的性價比已經很低了，不再依賴買量，才是更符合現實的選擇。」

短命，是遊戲營銷推廣遭遇的又一個誤解。老款遊戲的自然衰減，加上前兩年手游創業潮中湧現出大量曇花一現的遊戲產品，導致很多時候，遊戲推廣變成了一鎚子買賣。反正也就這幾個月推廣一下就撒手，費那麼多心思幹嘛？成為很多中小廠商的心態。

黑曲曲卻不認同，「FIFA足球都火了多少年了？這樣發展下去，我相信沒多久我們能在遊戲里跟真正的齊達內一起踢球。任天堂都存在多少年了？去年推出<精靈寶可夢 GO>又火遍全球。」在他看來，善於思考和沉澱的企業、真正優秀的產品，會在這個行業里活得很長久，「其生命周期甚至是其他行業都難比的。」

遊戲營銷的發展規律：買量時代正讓位於品牌時代

在黑曲曲眼中，一些跡象已經表明，遊戲企業對營銷推廣的態度正在發生改變：電影院的映前廣告里，遊戲廣告越來越多；甚至已經有遊戲廣告登上了央視。「大家開始意識到，要建立品牌了。」

已經做了10多年地產營銷的黑曲曲說，其實各行各業的營銷發展規律都是一樣的，「就像房地產業，早期的時候比較亂，什麼人都可以做開發商；慢慢到了後來，有些企業開始做品牌，於是出現了萬科、中海。遊戲也是一樣，隨著行業的優勝劣汰，留下來的優質企業會去自發考慮更加高質量的長線營銷，低效率的粗放式營銷將越來越不被接受。」

黑曲曲表示，品牌的打造將幫助企業極大提高用戶的忠誠度，降低獲客成本。「舉個例子，如果暴雪出了款遊戲，不管什麼類型，大部分玩家出於對品牌的信任，都肯定會去關注會去玩。這就大大降低了新遊戲博取用戶關注的成本。」在他眼中，品牌營銷是一套組合拳，其性價比正在超越買量推廣，「我們已經有案例證明，品牌組合拳打得好的話，獲客成本可能控制到10塊以內。」

認識到這種好處的企業，在談營銷合作時態度逐漸發生了變化。「會邀請我們提前介入產品端，而不是讓我們站在外面。」在與一家手游公司的合作中，對方在產品製作階段就邀請黑曲曲的團隊介入，「我們會直接跟產品部門協調場景、跟視頻部門探討腳本，以讓產品跟我們的策劃盡量匹配。」在他看來，這種深度介入的好處是，營銷推廣與發行節奏配合更緊密，宣傳效果才能更加精準。

如何做好遊戲營銷？一切都跟策略有關

在黑曲曲眼中，每一次專業的遊戲營銷推廣，都是一場深謀遠慮。每一次推廣的時間節點、邀請的人物、文案的用詞，都是經過深思熟慮的，「要在高舉高打的同時，深刻的抓住你的優質客戶。」

1 更懂產品，會「拆」遊戲

黑曲曲說，去水木合德應聘的策劃，需要先展示自己的手機里裝了多少款遊戲，分享自己對遊戲的使用體驗。「不管你有再厲害的文案，再厲害的創意，你不懂產品也是白搭。」

每次接到新項目，黑曲曲會要求客戶先把產品打個包發過來，「我們團隊的人會先玩幾天，有時候還會邀請關係好的公會和付費玩家私下來體驗，給建議。」在他看來，這是個「拆」遊戲的過程，「把遊戲一層層剝開，吃透，挖掘出它的亮點。」

2 打法要精細，一切講策略

黑曲曲說起去年為一款遊戲產品做的推廣。公司提前秘密邀請了某位沉寂許久的網紅名人，為產品創作主題曲，並趕在遊戲上線前進行網上推廣。獨特的方言說唱加上名人演繹，很快引發關注。遊戲還沒有真正上線，這首主題曲的網路討論次數就猛增，並被多家媒體報道，賺足了眼球。

但當黑曲曲講起來，你會發現事情並沒有那麼簡單。「我們為什麼要選擇那位名人是有講究的，他的粉絲群體符合遊戲定位，沉寂已久後再發聲更容易引起關注；寫的歌詞內容，也符合遊戲主題和用戶定位。」總之，用他的話來說，「一切都跟策略有關。」

3 有清晰的反饋數據

剛從地產營銷轉入遊戲營銷時，黑曲曲也被甲方罵過。「一開始受之前經驗的影響，只追求曝光率，忽略了引導率和轉化率。去提總結時客戶問，3億次的曝光里，有多少人是我的目標客戶群，有多少人是對這個話題感興趣，有多少人是參與了這個話題？我們什麼都答不上來。」

如今，水木合德已經建立了一套清晰的反饋數據體系。推廣活動下的百度指數、貼吧活躍度、QQ群活躍度、玩家微信群、微博話題討論數，一個個反饋數據都是可以追蹤統計的。黑曲曲展示了一次營銷活動的統計數據：10月24日之前，相關話題的百度指數2.3萬，活動結束時提升到9.4萬；相關話題微博討論1.1億次，討論量達43萬條……「這些都是我們的員工去數出來的。」

黑曲曲認為，遊戲行業與其他傳統行業最大的不同在於，其營銷效果是完全可以通過數字追蹤的，「這是個更加嚴格的環境，一切都是透明可檢驗的。」

4 不要套路

「沒有兩次完全相同的營銷。」黑曲曲說，哪怕是同一款產品，同樣的預算，冬天推和夏天推，打法都會完全不一樣。「我們要考慮當下熱點，當下時間節點，那些前兩年玩過的，今年也不會再玩兒。」

而這樣的不同，對他來說也恰是樂趣點所在。「我們馬上要做一起特別漂亮的營銷，以前行業內從來沒有做過。」黑曲曲略帶得意地賣起關子，不肯透露更多，只模糊說是跨界合作，「到了年底，我肯定有一堆精彩的案子講給你聽。」

遊戲營銷首要問題 仍是如何精準抓住目標消費群體

隨著近年行業優勝劣汰的持續，前兩年創業潮中湧現的遊戲公司，許多都難逃倒閉的命運。「洗牌也是進化的過程。」黑曲曲表示，這對行業是好事，「意味著留下的人越來越專業，大家的溝通成本會更低。留下的企業也會更加優質。」

他表示，未來的遊戲會繼續往日常化的道路上前進，「玩遊戲的群體會越來越普遍，加上移動支付的便捷，遊戲付費也會越來越容易。」因此，今後留給遊戲公司的最首要問題，還是如何精準的抓住目標消費群體。

他表示，今後的遊戲營銷推廣，需要更加專業更加精細化，更加透明的反饋機制，對客戶的深度培養和挖掘也很重要，「粗放型的經營是活不下去的。」

而隨著市場上更多的遊戲企業進入成熟穩定期，其營銷推廣也將會走過初級階段，更多進入樹立品牌的階段。「我相信不久的將來，你會看到中國更多營銷的優秀案例和創意會出自遊戲這個行業。」

他說>>>

美女理論：

「怎麼去檢驗行業興衰？首先看這個行業從業的美女多不多，當你發現這個行業很多美女，就說明這個行業很興盛；第二，看周圍人對這個事情的討論程度 ，當你發現身邊的老人和朋友，都會開始討論遊戲話題，大家對遊戲的態度變了，關注多了，就代表著行業在興盛。」

吸毒論：

「買量就像吸毒，你想要流量數據就去吸一口，不買就沒有了。」

1:100理論：

「我們做營銷推廣的常說1:50，就是1個人可以影響50個人，而在今天這個自媒體時代，1個人很有可能影響100個人、300個人。比如你現在買個茶几，一拍照發朋友圈，馬上大家都知道了。這就是傳播的力量。」

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