出海 30 年，哪些中國品牌在海外真正有知名度？

文丨龜途慢慢

「出海」這個概念似乎在這幾年成為了出現在中國企業口中次數最多的詞語之一，尤其當所謂的「人口紅利」逐漸消失之後，除了繼續在用戶質量上往深、往高質量上挖掘，到海外去尋找新的用戶增長點當然也是很多公司的選擇之一。

但事實上，如果我們將眼光放到足夠廣泛的領域，會發現中國企業的出海之路早已經開始了，類似像國航這樣的企業已經在出海的路上走了三、四十年了。而就在上過月，WPP 和凱度華通明略聯手 Google 發布了首期「BrandZ?中國出海品牌 30 強」排行榜及報告（點此鏈接閱讀報告全文）。在這份由全球最大的廣告傳播集團、信息諮詢公司以及 Google 共同發布的報告中，你能較為公允地看到中國企業在海外的一個綜合表現。

三十強的榜單就在下面，其中有些合情合理，有些又出人意料。但毫無疑問，他們反映了這個國家的商業力量在國際市場上的存在感究竟如何。

排名榜首的是聯想，這看上去似乎不太出人意料。早在 2005 年，聯想就通過收購 IBM 全球 PC 業務在國際範圍內擴大了自己的影響力。近幾年，聯想也一直把持著全球 PC 市場份額第一的位置，在全球最大的 7 個 PC 市場中佔有 5 個第一，其三分之二以上的收入來自海外 160 多個國家。同時，在 2014 年收購摩托羅拉移動的行為雖然沒能讓他們在智能手機領域獲得實質上的突破，但在品牌影響力方面，聯想還是收穫不小。

排名 2-5 位的則均被互聯網科技品牌佔據，分別是華為、阿里巴巴、elex（智明星通）和小米。除此之外，前十名中還有 Anker 和獵豹移動這兩家互聯網科技品牌。合計計算，消費電子和移動遊戲在上榜品牌數量（17）和品牌力總分（59%）兩方面均領跑排行榜。這種格局反映了中國「國家品牌」的轉型——海外消費者日益將其與創新型數字設備及服務聯繫在一起。

2017 年 BrandZ?中國出海品牌 30 強調查的關鍵結論包括：

• 消費者對中國產品的負面認知正在下降。消費者認為中國產品質量已經改善，並日益根據效用和適切性而非知名度來選擇品牌。隨著走向全球的中國品牌越來越多，消費者接受度也將隨之上升，而這又會進一步推動海外擴張。現在是中國品牌海外擴張的有利時機。
• 科技品牌正在縮小「認知度差距」。與全球或本土市場品牌相比，中國品牌認知度仍然較低，而且消費者購買其產品的可能性也較低。科技品牌正在通過以下舉措改變這一狀況——應用數字技術並建立生態系統來整合電子商務、移動支付應用程序與其他服務，展現出改善消費者生活的能力。它們現在必須乘勝追擊，而其他類別品牌則應學習其經驗——講述強大的品牌故事，清晰傳達自身的質量和適切性，從而縮小「差距」。
• 互聯網驅動品牌潛力巨大。成熟型品牌品牌力評分非常高，但缺乏差異性，而差異性在數字時代正越發重要。相比之下，較為年輕的互聯網驅動品牌沒有充足的時間去滿足消費者需求，但卻憑藉其產品和創新樹立了與眾不同的形象。
• 中國品牌行動速度往往快於西方品牌。速度絕對是一項優勢，而一定程度的系統化可以簡化決策，並增加有用的知識。

人口紅利消失後，品牌的作用被放大了

來自 Google 的黃秀蘭認為，就出海來說，2012 年可能是一個拐點。

「在 2008-2012 年期間，其實大部分跟我們來合作的合作夥伴其實注重的是效果廣告，並不是真的非常重視，或者說還沒有準備好去推廣品牌。等到 2012 年之後，移動互聯網的興起，加速了整個品牌建設的步伐，或者催生了這樣的需求。」

作為從 2008 年開始就負責 Google 中國出海業務的負責人，黃秀蘭覺得各行各業其實都有出海的需求，變化可能在於過去互聯網驅動的品牌可能會因為行業緣故走得更快一些。而隨著近幾年整體的傳統外貿形勢不是特別好，很多傳統的國際化品牌也開始創新，開始互聯網+，開始注重走國際化，在國際上建立品牌了。

elex（智明星通）的例子很有代表性，其開發的策略類手游 COK（《列國的紛爭》）是中國公司去年在海外收入最高的一款遊戲。而事實上，作為國內最早嘗試出海的遊戲公司，他們從 2009 年的時候就通過當時火熱的「偷菜」遊戲開始了自己的海外之旅，到了 2012 年，隨著移動市場的興起，他們又進入了移動遊戲的領域。

在其聯合創始人兼總裁謝賢林看來，2012 年到 2015 年是遊戲行業的一個蠻荒時代，那時候遊戲比較少，用戶量是一個爆髮式的增長，有個人口紅利的存在。那時候但凡你做其實都可以有不錯的收益，所以大家不太重視品牌建設。但是過了 2016 年之後，用戶變得越來越挑剔，用戶對品牌的認知也會越來越強。他會看這是什麼公司做的產品，它之前開發過什麼產品，他們對於產品維護的意願是什麼樣的，這個就要求你對整個品牌的建設和以前是完全不同的。

由此衍生的一個現象就是：當人口紅利已經沒有的時候，用戶對產品的品質和品牌就有了更高的要求。

出海，才剛上路呢

事實上，就從「品牌」這個角度看，中國品牌的國際化剛剛起步，還沒有做得非常好，遠沒有到碰到天花板的程度。就在 BrandZ 的報告中，其總結了一下這段：

相比全球品牌和當地品牌，海外消費者對大多數中國品牌都非常陌生。這種說法聽起來沒什麼特別之處，但我們的研究結果揭示並量化了這種認知差距。差距非常顯著，中國品牌亟需縮小與全球品牌及當地品牌之間的距離。

同時，根據凱度華通明略的「中國國家形象全球調查」（Going Global）研究顯示，只有 23% 的西方消費者能夠說出至少一個中國品牌——這一比例相比 2012 年僅上升了 3%。

所有的一切都顯示中國品牌的海外之路才剛剛開始，科技公司從現在看是其中的佼佼者，聯想、華為和中興這三家技術行業領頭羊是在海外市場成功立足的中國品牌。2015 年，這些品牌一半以上的收入來自國內市場以外。但從更長遠的目光看，我們還需要更多的聯想、華為和中興，甚至這還不夠，我們最好也能有自己的「可口可樂」、「寶馬」、「蘋果」等等。

歸根結底，中國企業的國際接受度有賴於各類品牌能否積極主動地改變消費者對「中國品牌」的印象。就像凱度華通明略 BrandZ?全球總裁王幸所說：

要想擺脫「製造商」或「熱門股票」的舊有形象，所有中國品牌都必須找到有意義並吸引人的差異點。通過講述富有說服力的品牌故事來展現中國獨特的文化和社會風貌或許是一種很有效的辦法，但有一點能夠肯定：「跟風模仿」是無法讓中國品牌在海外市場上贏得消費者接受、認可與追捧的。

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