「信息流」社交媒體Facebook過氣了，「沉浸式體驗」的Snapchat才是未來！

01-29

「頂尖開發者（Top Developer）」是我在知乎上開的一個專欄，旨在定期介紹Google Play和App Store上優秀的開發者和產品，分析產品定位和商業模式。

上周我在《我們都錯了！Snapchat走了一條中年人不懂的道路！》文中通過Snap Inc.上市前與Facebook上市後的收購動作對比，分析Snapchat也許走了一條與Facebook不同的商業模式，至少從產品布局上看起來不是Facebook「信息流」社交媒體模式。這兩天我有了一些新的思考，試圖看懂Snapchat走的這條中年人不懂的道路。

我總結Snapchat走的是一條全新的「沉浸式」社交媒體道路，從「閱後即焚」到「Stories」，到推出具有增強現實功能的智能眼鏡Spectacles，再到收購以色列增強現實購物平台Cimagine Media，所有這些都是圍繞「沉浸式體驗」在布局產品，這些產品都具有強烈的「沉浸式設計」烙印。

「沉浸式設計（Immersive design）」是指圍繞著以故事驅動（story-driven）的媒體（包括電影、交互媒體、虛擬現實，增強現實及視頻直播等媒體形式）所進行的以「沉浸式體驗」為目的產品設計理念。

什麼是沉浸式設計？它有什麼具體特點？沉浸就是讓人專註在當前的目標（由設計者營造）情境下感到愉悅和滿足，而忘記真實世界的情境。「沉浸式體驗」往往即包括人的感官體驗，又包括人的認知體驗。「沉浸式體驗」的特點是用戶在體驗過程中有非常明確的目標，對用戶的交互行為有即時的反饋。用戶行動與知覺融合，注意力集中，用戶對活動有絕對的主控感。這些體驗導致用戶失去自我意識，對時間產生錯覺，體驗即目標。常見的「沉浸式設計」法則主要有敘事性設計（講故事），最省力法則，讓用戶直達目標。

現在知道Snapchat的Stories模塊為什麼叫「Stories」了吧！而Snapchat的產品設計也都符合「沉浸式設計」的理念。例如可拖拽的Featured媒體模塊，給用戶賦權。

例如，全屏幕無干擾的沉浸式視覺設計體驗。

即點即達的「Go Back」和「Next Snap」，最省力法則，讓用戶直達目標。而不是像Facebook「信息流」需要滑動屏幕才能瀏覽更多內容。

我之所以總結Snapchat在走「沉浸式」媒體的道路彎道超車Facebook等「信息流」社交媒體，是因為Snapchat的Stories的「沉浸式體驗」引發了Facebook等「信息流」社交媒體公司的恐慌，Stories正在被Facebook全產品線抄襲，Line又加持了兄弟公司Snow（被視為直接克隆Snapchat）的股份，Medium也推出了類似的功能。

2016年8月初Facebook旗下圖片分享產品Instagram抄襲Snapchat上線Stories模塊，直接導致Snapchat的排名降到全年最低點。2017年2月Facebook旗下產品Whatsapp上線類似Snapchat Stories功能Status，這直接使Whatsapp增強了變現能力。2017年3月初，Facebook發布Messenger Day直接克隆Snapchat Stories。幾乎同時，Medium上線類Snapchat Stories功能Series。

Facebook等信息流社交媒體的恐慌和抄襲跟進不無理由，「沉浸式體驗」導致用戶失去自我意識，對時間產生錯覺，用戶在使用Snapchat的時間會被無意識的拉長，這給產品變現帶來了溢價和增值。Snapchat在人與人故事之間穿插廣告，廣告收入規模依賴用戶基數和用戶時常。

2017年2月初，Instagram同樣在其克隆的Stories中引入了廣告變現，全球首批測試的廣告主包括Nike、Yoox、Netflix、Qantas、Airbnb等。Instagram官方數據表示，約70%的品牌故事被播放，用戶非常喜歡這種沉浸式的、全屏、敘事性的品牌表現形式。全球民宿領導者Airbnb的社交營銷和內容負責人Eric Toda表示，Instagram Stories沉浸式的敘事方式使得Airbnb成為用戶探索冒險之旅的一部分，這與新上線的Airbnb Experiences完美融合在一起。通過創造和發布體驗驅動的故事，Airbnb真正打動了旅行者在Airbnb上下單訂房間。Instagram官方表示，這僅僅是Stories變現的開始，未來還有更多有意思的廣告形式幫助商家實現業務增長。

Facebook Messenger Day的上線，除了加強對Snapchat「沉浸式體驗」圍追堵截之外，同時也為Messenger這款難以變現的產品打開了一種潛在的變現途徑，而去年Messenger一直在艱難引導人們使用其聊天機器人平台，挖掘商業價值。Whatsapp類似功能Status的上線，也使得Whatsapp變成了一個內容消費的平台，為其廣告變現打下了基礎。

「沉浸式」社交鼻祖Snapchat欲彎道超車，「信息流」社交鼻祖Facebook全產品線開始圍追堵截。Snapchat與Facebook在「沉浸式體驗」產品上必有一戰，「沉浸式」社交媒體正是Snapchat選擇的正確道路，而「沉浸式」是否會完勝「信息流」則需要時間來證明！