付費閱讀漸成風氣，知識變現時代已經來臨？

文|孟永輝

很多人將2017年看作是知識變現的元年，付費訂閱專欄的不斷出現成為這一論斷的主要註腳。其實，早在2016年，以分答、羅輯思維、在行為代表的知識型媒體早已開始了付費訂閱的相關嘗試，並取得了一定的成績。分答上線短時間內便引爆訂閱狂潮，邏輯思維的「得到」APP訂閱量不斷增加，在行用戶不斷增加就是這種市場背景最為貼切的表現形式。作為內容創業的終極目標，知識變現始終都是很多人夢寐以求的事情，同樣也是他們生產內容的價值所在。

以付費閱讀為代表的知識變現是當下內容創業者們首先想到的一條最佳變現途徑。在經歷了「互聯網+」時代的用戶積累之後，在用戶消費升級的大環境下，內容創業者們如何抓住今年這樣一個機會，實現自我價值的最大化，成為很多內容創業者眼中所謂的風口所在。那麼，今年真的是知識變現的最佳時機嗎？知識變現到底還需要修鍊哪些「內功」呢？

互聯網熱潮退卻，用戶沉澱時代來臨

互聯網熱潮的退卻已經成為必然，由互聯網的飛速發展所帶來的用戶積聚式增長不僅讓更多行業開始與互聯網發生深度聯繫，而且讓用戶成為互聯網時代的決勝利器。誰掌握了互聯網時代的用戶和流量，誰就能夠在這場戰役中獲勝。因此，在互聯網火熱發展的年代，幾乎所有的公司都將流量和用戶看作自身賴以生存的法寶，並以此來獲得資本的關注，從而獲得更加充足的發展力量。

在這樣一種邏輯下，一個唯流量至上的互聯網時代開始來臨，通過將流量儘可能多地聚集到自己名下，各種類型的創業公司開始了商業模式實踐的過程。內容創業亦不例外。如何獲取足夠多的流量，成為內容創業者們亟待解決的問題。在這樣一種需求的驅使下，內容創業者們開始迎合用戶輸出一些能夠引發用戶共鳴的內容，並儘可能多地吸引用戶進行關注。從本質上來講，內容創業者有這樣的邏輯並沒有錯，錯誤的是他們過度地迎合用戶需求而導致的自我意識的缺失，一場唯用戶至上的轟轟烈烈的流量運動必然無法獲得長足的發展，等到流量優勢消失殆盡，內容創業者又要重新收拾自己的思路，重新上路。這對於他們來講無疑於二次創業。

流量時代的結束昭示著用戶沉澱時代的來臨。如何在用戶沉澱的過程當中，篩選足夠多的符合自身調性的用戶成為在內容變現時代能否真正獲得成功的關鍵。以分答、知乎、在行等知識型的平台為代表的內容平台在流量時代的表現並不突出，不瘟不火成為他們在流量時代的最佳形容詞。

以BAT為代表的互聯網巨頭藉助他們早前的用戶積累，在流量時代獲得了足夠多的紅利，以分答、知乎、在行為代表的知識型平台只能從一個較小的領域切入，獲得一些細分領域當中的用戶。從某種意義上來講，這些知識型平台在流量時代的日子並不好過。

儘管如此，這些知識型的平台並不是在流量時代沒有獲得任何好處，他們另闢蹊徑獲得了足夠多的細分領域的用戶，這些用戶與平台之間的強強聯繫最終支撐了這些平台的發展，並為即將到來的知識變現時代打下了堅實的基礎。

用戶沉澱時代的來臨，讓內容創業公司早於以BAT為代表的互聯網公司開始了用戶沉澱的工作，對於細分領域用戶的深入了解讓它們有足夠的力量能夠與互聯網巨頭們對抗，因為他們擁有也已形成的用戶基礎，藉助這些用戶，它們能夠獲得生存下去的養分。

用戶沉澱只是表象，內容沉澱才是根本

很多人會將獲得的用戶沉澱數量看作是決勝內容變現時代的關鍵要素，並天真地認為這些沉澱下來的用戶就會心甘情願地為他們提供的內容付費。其實不然，即使是已經沉澱下來的用戶，如果你的內容無法滿足這些沉澱用戶的需求，即使是已經沉澱下來的用戶依然需要用好的內容進行回饋，才能在內容變現時代真正實現「變現」。

因此，用戶沉澱只是表象，內容沉澱才是根本。藉助流量時代的試水，在兼顧用戶偏好的基礎上，生產既是用戶喜歡，又是用戶願意付費的內容成為決勝內容變現時代的關鍵因素。如果單純地將內容變現的成敗看作是用戶沉澱的一種大趨勢，而忽略了內容生產本身。依然按照流量時代的思維來進行內容生產，那麼內容創業者們無疑將會失去與流量巨頭們分庭抗禮的機會。

眾觀當前內容創業隊伍當中的優秀分子，我們不難發現，他們都是從一個極小的部分切入，另闢蹊徑才能夠在流量風行的時代得以生存。進入到用戶沉澱時代以後，內容創業者的機會較之以前多了很多。但是，如果內容創業者們依然是之前的思維，生產流量時代生產的內容，在用戶沉澱的大背景下缺少對於內容的沉澱，那麼，內容創業者無疑將會失去新的機會。

除了內容沉澱之外，內容創業者們還應當藉助新技術和新手段，將這些應用到內容生產過程當中，並以此來豐富內容生產的形式。將新技術、新手段的應用當做是內容沉澱的另外一種新的形式，在用戶沉澱的同時，通過擴大內容生產的形式來實現拓展新用戶的目的。

另外，內容沉澱是深度介入內容的一種表現形式。傳統的內容生產可能僅僅停留在表現產品上，並不會深度介入到所生產內容之中，這種簡單的、淺嘗輒止的介入並不會對內容生產產生太多作用。以這樣一種方式生產出來的內容同樣無法滿足經過流量沉澱之後形成的用戶群，而一旦內容無法滿足用戶的基本需求，那麼想要實現內容變現同樣將會面臨諸多的困難和問題。

深度介入的內容生產或將成為未來內容生產主流

流量時代的內容生產很大程度上是追熱點、抓眼球為根本出發點的，因此在這個階段，內容創業者們關注得最多的可能只是自己生產出來的內容究竟獲得了多少用戶的關注，並不會關注用戶在接觸到這樣的問題之後是不是會付費購買的問題。

另外，為了獲取足夠多的用戶關注，內容生產者可能只是傍熱點、抓眼球，並不會考慮太多用戶的感受，對於內容的生產也僅僅只是停留在表面上。這種缺少了深度介入的內容只能簡單地獲得用戶關注，無法引起用戶的付費。未來，深度介入的內容生產或將成為內容生產的主流。

用戶深度參與內容生產讓內容生產不再只是一廂情願。傳統的內容生產的主導者是內容生產者，這種內容生產方式導致的是海量的內容被推送到用戶面前，即使用戶不喜歡或不關注的內容，內容生產者都會主動推送過來。這種內容產生方式不僅造成了資源的過度浪費而且讓很多用戶在接受內容時苦不堪言。

這種內容生產方式顯然已經無法滿足互聯網下半場用戶的需求，用戶的需求升級之後同樣需要內容升級，只有這樣兩者才能達到完美統一。在新的時代背景下，用戶深度參與的內容生產或許將會成為內容生產的主流。這種用戶深度參與並不是指將用戶囊括到內容生產的團隊當中去，而是將用戶提供的數據、創意、需求等通過大數據、新技術的手段進行提煉，通過提煉之後產生的結果來指導內容生產，讓內容生產者了解用戶真正需求的同時，生產用戶真正喜歡的東西。另外，通過分析用戶的偏好，我們對用戶進行個性化內容的推送，減少內容生產者進行盲目的內容推送而導致的用戶體驗不佳的問題。

以用戶深度介入為主要特徵的全新的內容生產模式將會讓內容產生告別一廂情願的模式，真正實現內容生產與接受的完美統一，最終實現內容生產效率的最大化。

以社群為主導的用戶群體將會成為未來內容付費的重點。內容變現時代的一個最為突出的特點就是原本未經篩選的用戶將會被一個又一個不同類型的用戶組成的社群所取代。在這些不同類型的社群里，充滿著有著不同偏好的用戶。一個又一個的付費訂閱的內容專欄或者欄目就是社群的另外一種表現形式，對這些社群生產內容，通過這些社群進行內容變現將會成為未來發展的常態。

除了藉助社群對用戶進行分類之外，知識變現將會豐富知識變現的形式，社群內的分享、推薦、演講等內容都將會成為知識變現的內容。隨著社群發展的逐步深入，社群還將會加入更多的新技術和新手段，在這樣一種邏輯下，社群將會超脫於現在社群的定義具有很多的內涵與意義。

當前的社群可能更多的承擔的是聚集不同類型用戶的功能，隨著社群加入更多的元素，未來的社群可能還將會成為內容輸出的一個主要渠道，社群內部的交流或者頭腦風暴就是一種內容生產的形式。按照這種內容生產形式生產出來的內容，可能會更加接地氣，更加易於變現。

內容生產將不再僅僅只生產內容，更多的是一個內容、產品的集合體。傳統的內容生產與產品是割裂的關係，內容生產者可能僅僅只是生產內容而已，並不會過多地考慮到內容來源的產品，只是會單純地生產內容，這就導致很多內容與真實變現之間存在著諸多的問題。很多內容生產者僅僅只是將內容生產出來了，但是內容距離真正變現還有很長的路要走。這也是一條、二更等短視頻平台之所以會與變現有著很大的距離的真正原因所在。

想要在知識變現時代更好地實現內容變現，一個很重要的因素就在於要將自己看作是一個內容、產品的結合體。通過內容的生產、推廣和傳播來實現產品銷售量的增長，內容生產將不再僅僅只是生產內容，它更多的承擔的將會是一種體驗的角色，當前以聚米眾籌為代表的新生活平台都在進行相關的嘗試。通過體驗了解產品，並將產品通過體驗的形式真實地表現出來，通過內容的傳遞來促成產品的銷售，內容不再僅僅只是內容本身，它還將會承擔產品營銷和銷售的角色。彼時，內容生產將會不再僅僅只是生產內容，更多地將會承擔起內容、產品集合體的角色。

以用戶沉澱為肇始的內容變現時代的到來讓我們看到了有關內容變現的更多內涵和意義。如何從用戶沉澱的過程中獲取到內容沉澱的相關信息，並發現內容變現更多的路徑和方式無疑將會成為內容變現元年到來之時應當著重考量的問題。對於內容生產方式的諸多嘗試將會改變現有的內容生產邏輯，在賦予內容更多意義的同時，同樣讓內容變現的途徑變得逐漸豐富，而只有當內容角色和內容生產變得豐富的情況下，內容變現的時代才會真正來臨。

【作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者。從事互聯網多年，長期關注行業研究。微信公眾號：孟老獅】