宇見 | 大創意要守住用戶認知的中位

01-29

去年有Agency邀我去分享，溝通過要講的提綱之後，去之前又臨時加了條：「請老師結合策略談談對創意的理解吧……」「不敢不敢……」好傢夥，我尋思這一來可是增加了難度，「創意」是營銷中最難講的題目了吧，你一開始說，就開始變，就開始錯，它總是需要因時因事因人而異。就像水無常形一樣，創意也沒有一定之規。

我揣測或許正是出於類似原因，就連許多世界級大師對「創意」也是諱莫如深，三緘其口的。比如，大衛·奧格威在《奧格威談廣告》一書中就曾這樣寫道：

「功課可以從今天一直做到永遠，但同時，沒有發現大創意就永遠無法贏得聲望和財富。只有大創意能吸引消費者的注意，讓他們購買產品。除非你的廣告來自一個大創意，否則就如同夜晚航行的船隻無人知曉。
我懷疑100個廣告里都找不出一個大創意。人們說我是最多產的創意者之一，但在漫長的職業文案生涯里，我做的大創意不到20個，如果它們稱得上大創意的話。大創意是在無意識中產生的，這是藝術界、科學界和廣告界的真理。我們必須善於激發靈感，否則創意就會散亂無序。有意識地廣泛吸收信息，然後無拘無束地放鬆自己進行思考，通過散步、洗個熱水澡或喝點葡萄酒來幫助自己放鬆。突然，靈感如電話線在瞬間接通，大創意從腦子裡迸發出來了。

我的搭檔埃斯蒂·斯托厄爾提意見說我為Pepperidge Farm麵包寫的文案雖然非常完整，但缺乏想像力。當晚我夢到兩匹馬拉著一輛麵包房的馬車在鄉間小道上一路小跑。27年後的今天，這輛馬車依然奔跑在Pepperidge廣告中的小道上。
……只有能沿用30年的創意才稱得上是大創意。」

然而，讀完這段話，再把這本書從前到後翻上幾遍，你也找不到奧老爺子對「什麼是大創意」給出一個明確的定義，真是耐人尋味的現象。

在信息速朽的移動時代，我想我們倒是不必太糾結於「能沿用30年才是大創意」的創作原則，想想客戶或老闆能對你的創意保持3天熱情就該謝天謝地了吧。

然而「30原則」終究不妨礙我們透過數字，去理解奧格威想傳遞的思想。從SDi的視角看，我想最根本的或許還在於，品牌要在自己的「表達」範疇中摸索出一條「訊息」，它可以是一個短句、一個形象、一個圖景或者一個意象。重要的是這條訊息能夠在相當長的時間跨度內，非常恆定的將品牌所代表的價值植根在消費者心中，發揮薪盡火傳的作用（薪：產品、品類；火：品牌價值與價值觀）。

類似於蘋果的「Think Different」或者Johnnie Walker的「KEEP WALKING」（短句），李奧貝納為萬寶路創造的牛仔（形象），以及原研哉為MUJI設計的，傳達「空的包容性」理念的地平線廣告（意象），在我看來都是很了不起的大創意。

剛才我們談到，創意是屬於品牌「表達」範疇的東西，意味著如果你有一個超棒的idea，可是找不出一個適宜的媒介來呈現的話，那就成不了大創意。另一方面，如果要問大創意「從哪裡來，到哪裡去」，我想它的源頭一定是品牌的價值發現，而終點則是品牌的認知構建。大家都明白的這些道理，我們要如何落實到具體的工作中呢？

這其中或許有3點值得注意：

1、注意平衡用戶認知的「左右」

SDi是一種以「認知」為中心的營銷觀。我們認為營銷的所有問題都需要考慮用戶「認知」，當然也包括創意。

當我們進行創意時，容易出現兩種走極端的情況，極端的左腦（邏輯）和極端的右腦（感情）思維方式，都是不可取的。我觀察到，那些能夠引發討論和保持較高記憶留存度的廣告，總是能同時作用於用戶的左、右腦。

換句話說，創意需要守在用戶認知的「中位」。

比如，「我們的精神角落」非常好地貼合了豆瓣的核心價值——一個用戶精神世界的「烏托邦」，每個人心底的「小秘密」，然而這是一個相對理性，比較邏輯化的表達，因此廣告中使用了一系列風格化的圖景和音樂，略顯晦澀的文案獨白，這些部分帶來的是對「精神角落」更豐富的感性認知。

與此相反的，如果萬寶路的廣告始終就只有牛仔、牛仔、和牛仔，篝火邊的、樹林里的、大河畔的（感性認知），而缺少「男人的世界」這樣一個可以貫穿始終，與之匹配的短句（理性認知），那麼這個大創意的影響力想必也會打折。

從用戶的完整認知來看，如果理性與感性組織得好，其實就是在一個創意內部做到了針對用戶不同感知緯度的「重複」，就像一首歌讓你印象深刻，可能是旋律好聽，也可能是歌詞精妙，更有可能的是兩者相似、相通的意境疊加起來創造出的整體效應。

2、注意平衡用戶認知的「深淺」

除了平衡用戶認知的「左右」，我們還需要注意平衡用戶認知的深淺，即關注到用戶對產品、品牌的認知是包含了從淺層的「功能價值」到深層的「精神價值」兩部分的。

當然這在本質上反映了我們無差別的需求共性：當看到一個產品，先關注它的實用性；時間久些，又會很自然地更在意它與我們的情感聯繫和帶來的精神價值。

基於此我們認為好創意必然是「人本」的，意味著在用戶認知的深淺上，也需要守住「中位」。任何將「功能價值」與「精神價值」認知做分割處理的廣告都很難成為大創意。

比如，Keep的「自律給我自由」從文案修辭角度來說，針對用戶的心智特徵做到了有「矛盾點」和「故事性」，是做得很好的地方；除此之外，廣告輸出的訊息也不偏不倚，既不會讓人聯想不到APP的實際功用（移動健身），也絕非呆板的產品說教，而是讓人感知到一種情緒上的激勵，感知到品牌創造的情感、精神價值，進而可以對自己的生活態度、生活方式進行思考。

3、注意平衡用戶認知的「寬窄」

關於創意最容易被大家忽視的，或許是接下來要談到的這第三點。

如果說平衡用戶認知的「左右」和「深淺」是同一緯度的問題，都是從「單個用戶」的角度去思考創意；那麼，平衡用戶認知的「寬窄」就應屬於另一緯度，在上圖中我把它繪製成垂直於前兩者的一條直線，意思是當我們進行創意時，除了要考慮「個體認知」，還必須考慮「群體認知」。通俗說就是對「創意要針對怎樣的一個人群？這個人群應該有多寬？多大一個範圍？」進行思考。

同樣，我們認為針對的人群既不能過寬也不能過窄，理想位置仍然是「中位」。

在這裡尤其需要強調一下的是，在行業中過去被大家普遍接受的「精準營銷」理念，其實給我們帶來的危害不小。

我並非完全排斥「精準營銷」，但我們也必須看到這種觀念扼殺了很多大創意！

由於精準營銷是完全「消費者」導向的，當品牌過於強調這一點，就容易眼睛裡只有「目標人群」；而一旦我們對這種思維方式習以為常，就很難保不將品牌推向一個小眾的怪圈，導致持續吸引用戶，進而擴大市場份額的「機能衰退」；更遑論品牌對誰才是自己真正消費者的問題，直到今天也始終處於一個非常膚淺的理解水平。

B to B企業的這類困擾尤盛，就拿營銷行業自身的情況來說吧，由於過於強調要精準地把產品或服務推向客戶，於是我們周圍到處都充斥著「真正智能」、「超強覆蓋」、「專業領先」、「精準觸達」、「有效溝通」、「品效合一」這類既無特點，也不感性，更不包含情感價值的，冰冷、枯燥、不具有價值普世性的「行話」。

在這方面我們會發現一個完全相反的例子是微信公眾號的Slogan——「再小的個體，也有自己的品牌。」沒有用任何專業術語，卻能夠最大程度地激發品牌的價值聯想。

究其原因，我的個人理解是，只有傳遞的價值訊息具有一定的「普世性」才能引發共鳴；而在營銷的世界裡，共鳴勝於雄辯。

回過頭來我們再看，無論是蘋果的「Think different」還是尊尼獲加的「KEEP WALKING」，這樣的表達都會更接近於一種「普世價值」，卻又不會達到像「歡樂」「善良」「不作惡」那樣完全普世的程度，從而求得「心智顯著性」與「認知普遍性」的大體平衡，守住中位。

換言之，當耐克說「Running is a Gift」，當MINI談論「創造力」，當Keep說「自律給我自由」，當微信說「再小的個體，也有自己的品牌」的時候，創意的對象並不只是那些會買耐克鞋，開MINI車，下Keep應用，開微信公眾號的「目標消費者」，而是品牌在試圖溝通一條足夠「寬」的價值訊息，同時又要避免因其過於「普世」，而導致用戶失去對其產品功能價值的聯想。

因此，與其說是這些品牌精準地定位了目標消費者，倒不如說是他們在通過創意，將越來越廣的人群也集納到自己的市場之中，從而令品牌變成了一個能持續吸附用戶的「發光體」更為準確。

類似案例的反覆出現，總會讓我想起消費者行為學領域的前輩——Michael R.Solomon的一句話：

「把消費者當人看，而不僅僅是消費者這一身份。」

這或許很值得成為我們的一條創意準則吧。

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SDi ——創新用戶價值與創建用戶認知；用自己的方式，讓世界微有不同。

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