趙雷爆紅！為何說小眾的網易從BAT口中搶食變難了？

文/王新喜

趙雷火了之後，伴隨社交網路的刷屏，趙雷作品在在線音樂平台的播放量以及數字專輯銷售量直線上升，從社交網路到搜索引擎到在線音樂平台，趙雷的搜索指數都在直線上升，從QQ音樂、網易雲音樂、蝦米、百度等在線音樂平台上，趙雷《成都》沿著被社交網路刷屏的趨勢持續火爆，QQ音樂巔峰榜上趙雷的《成都》熱度高達641%，百度音樂日搜索熱度41.4萬。

趙雷之所以能引發這麼強大的關注，也源於他早前就已經通過在線音樂平台集聚了粉絲與人氣，通過《歌手》的平台適時的引爆。因為趙雷爆紅之前，本身就依賴在線音樂的土壤吸取了大量粉絲。

而趙雷的《成都》在QQ音樂上擁有《歌手》獨家Live版、專輯版兩個版本，在網易雲音樂、阿里蝦米音樂也有單一專輯版。由於資源的獨家性，《成都》在QQ音樂內置搜索框的單日搜索量已經達到21.2萬。而在他爆紅之後，他的數字專輯在互聯網音樂產業鏈繼續汲取著增量空間，趙雷位居QQ音樂、蝦米、網易、百度、酷狗等平台的熱搜榜前列。

筆者曾經指出，趙雷火了，其實某種程度上是通過當前在線數字音樂平台緩慢沉澱、圈粉並逐步引爆的過程，這個過程將趙雷從一撥小眾文藝青年的心頭好推向大眾流行舞台。

在今天，類似90年代那種傳遍大街小巷的原創音樂作品越來越少了，這源於在互聯網衝擊下原有唱片工業的盈利模式、舊有產業的造血功能與人才培養機制逐漸斷層。而本質上，互聯網更多是改變了音樂的載體，音樂載體從傳統黑膠、卡帶、CD、MP3變成了互聯網視聽、下載網站與平台、客戶端以及移動APP等。對獨立音樂人來說，如何在互聯網土壤找到生存空間或新的增量空間非常重要。

大眾也不能僅僅關注趙雷，更應該關注趙雷背後所代表的大量默默無聞的獨立音樂人，而這些音樂人如何從趙雷的爆紅過程汲取靈感，如何從在線音樂產業鏈尋找自身粉絲的增量空間非常重要。

在線音樂平台爭奪加劇：小眾音樂人的互聯網紅利時代

而在目前來看，各大音樂平台對優質獨立音樂人的爭奪正在變得激烈。騰訊通過資產置換股權的形式合併了中國音樂集團，業務涵蓋數字音樂播放器、音樂直播秀場、版權轉授權及其他音樂衍生業務，業內認為其可能效仿Spotify進行版權分銷和跨界玩直播、綜藝等；阿里音樂去年與SM戰略合作，試圖打造音樂IP與偶像粉絲運營模式，並推出「阿里星球」，尋找粉絲經濟與電商的結合點；被太合音樂併購的百度音樂依賴太合麥田、海蝶音樂、大石版權的內容生產，將業務延伸到了音樂內容製作、及SP運營、電視節目等領域。

而通過獨有資源與扶持是平台搶佔優質獨立歌手，當下巨頭布局數字文化產品的重要策略。早在2016年，蝦米、QQ音樂等幾家大型平台就開始進行收費下載的試水，在內容扶持方面，截止到2016年底，蝦米音樂推出了尋光計劃，QQ音樂公布了「樂人計劃」，網易雲音樂扶持原創音樂人的石頭計劃以及百度音樂人平台計劃、摩登天空扶持基金等紛紛出爐。各大互聯網音樂公司也動輒拿出上億元的扶持基金。

另外，各大平台也在努力培養用戶的付費習慣。然而，要想讓付費音樂的驅動力源自於優質內容和明星IP兩方面。而對於歌手與獨立音樂人來說，如何抓住這一波互聯網紅利與流量窪地，則有可能成為下一個趙雷的必要的條件。

在互聯網音樂平台整合布局下，版權與音樂人成為各大平台搶佔市場與用戶的重要一環，身處其中的趙雷也成了紅利受益者並成為數字專輯的銷售樣本。數據顯示，2016年推出的《無法長大》數字專輯，從QQ音樂、網易，酷狗音樂，蝦米音樂等平台均達成了可觀的銷量，幾大平台的綜合銷售金額超過了300萬元。

總體來看，趙雷成為了一個民謠小眾音樂人成功的樣本案例。而互聯網模式下的資源整合與流量對接讓音樂人擺脫了對唱片公司的依賴，未來依賴社交網路、在線音樂、流媒體平台等音樂人的生存模式可能會變得普遍。趙雷的走紅，可能意味著獨立音樂人在互聯網時代迎來了新的生存模式與紅利窗口。

民謠音樂人還在封閉圈子中處於自嗨狀態

在各大平台紛紛向獨立音樂人拋出橄欖枝的同時，民謠音樂人和獨立音樂人目前尚未適應新的大陸與土壤。

我們知道，許多小眾的民謠歌手過去沒有像樣的推廣渠道與經驗，他們大多沒有和任何唱片公司簽約，憑藉一把吉他走江湖，自己錄歌，自己宣傳，喜歡扎堆於文藝氛圍更為濃厚的平台，比如豆瓣、微博等平台。線下則是類似麻雀瓦舍、愚公移山、Mao Livehouse、江湖、疆進酒這樣的live house。對於很多沒有名氣的民謠歌手來說，更多是處於一種在封閉圈子自嗨的狀態，少有人去用互聯網思維去做音樂。

但他們的內心，顯然是讓音樂被大眾知曉有著最直接的訴求，讓大眾的在線音樂平台資源幫助其推廣自己的作品，並找到那批忠實的有付費意願的粉絲群，這事關未來如何做一個有持續現金流與粉絲流的職業的歌手。用心經營在線音樂平台，對於粉絲、平台以及音樂人自身都是三方利好的事兒。

平台在收割趙雷帶來的傳播紅利：音樂人需要從中挖掘增量空間

目前，平台也在忙著收割趙雷帶來的紅利並主動去造勢，比如有文章認為，趙雷帶來的效果是顯性的，不管是在粉絲的增長速度，專輯銷量，還是造勢營銷方面，網易雲音樂都穩居第一；即使擁有獨家live版的QQ音樂沒有在數據上超過網易，只能在這次熱潮上屈居第二。

但我們可以從趙雷一首成都爆紅之後有些更有意思的幾個榜單。QQ音樂巔峰榜流行榜首位是《成都》，前十名中共有趙雷三個作品，漲幅極大。在QQ音樂平台的歌手榜單中，同類民謠歌手人氣也在攀升，包括之前也在QQ音樂平台嘗試和布局且表現不俗的謝春花，以及民謠歌手宋冬野、張磊等歌手排名也逐步躍升到前列。

在蝦米音樂平台，熱歌榜、原創版、新歌榜，趙雷都同樣名列第一，這說明蝦米音樂給趙雷帶來的流量依然不俗。在百度音樂榜單中，趙雷的《成都》也進入到熱門榜排行第一的位置。

而網易雲的熱歌榜的前十也只有兩首歌曲，而飆升榜則沒有入榜。在豆瓣這類高冷小眾的平台，也沒有帶來更多的增量。

在這背後有哪些原因？我們知道，小眾平台的流行推動力相比大眾平台的爆發力與推動力上，高冷有餘，但傳播能量太小。

流量對於任何一家互聯網公司來說都是命脈，流量支撐著一切商業模式與資源配製、填平價值窪地的基礎。在當前的互聯網時代下，對於獨立歌手而言也是如此，音樂人作為版權方最核心的訴求肯定是希望自己的優質音樂獲得最大程度上的宣傳與推廣，用戶也希望有機會聽到更多的優質作品。尤其是背靠社交網路與社交媒體的QQ音樂、蝦米等平台由於具備連接粉絲和自媒體自發的二次衍生加工，都讓趙雷的傳播熱度指數級增加。

另外是版權方面，目前騰訊系已砸下重金投入，國際唱片業協會曾指出，目前全球主流數字音樂曲庫量為4000萬首。而在國內，資料顯示，騰訊與海洋音樂合計擁有中國42%音樂詞曲版權授權和53.1%的音樂錄製版權授權。而依賴社交網路向各平台輻射的布局能夠最大範圍的覆蓋用戶，構建護城河和壁壘。而阿里在大文娛樂戰略下，雖然在版權數量方面處於劣勢，但是依賴蝦米+新浪微博的模式連接社交媒體，強大的渠道和電商能力也在驅動其音樂傳播力與影響力迅速擴散。

網易雲音樂趙雷的數字專輯銷售數據顯然是其千載難逢的推廣機會，但以網易雲的定位就是小眾民謠范兒，可觀的數據並不足為奇。但如果從推廣渠道、盈利模式、社交網路粉絲效應來看，趙雷及作品在網易雲並不如QQ音樂平台讓人興奮和出色的表現，其增量也不如後者可觀，這很大程度上還在於網易雲在版權上的匱乏，這也是其一直以來被行業認為：其唯一的出路可能是被賣掉。

因為目前BAT三家主流大眾音樂平台重金投入的資源暗戰正讓競爭變得殘酷。百度音樂完成與太合音樂集團的合併之後，也開啟了融資並與唱片產業對接之路，阿里音樂握有滾石、華研等唱片公司的獨家版權代理，其粉絲互動模式還在尋找新的盈利空間；QQ音樂則側重內容擴張與整合模式、華納和索尼都把獨家版權代理交給了騰訊。三巨頭以巨額資源投入、流量與粉絲餵養、版權代理、變現模式多重驅動來爭奪獨立音樂人資源，進而爭奪音樂產業的連接權。

總的來說，各種主流大眾平台正在收割趙雷帶來的傳播紅利，各大平台也在首頁與重點位置對民謠音樂人與趙雷進行推薦，可想而知，為迎合大眾趣味，平台對獨立音樂人的爭奪也將更加激烈，行業下半場的玩法還隱藏在版權+渠道+創作人+線上線下一體化+社交網路的一整條數字音樂產業鏈中。民謠歌手、獨立音樂人未來將從巨頭的收割與拉鋸戰中迎來一波互聯網粉絲紅利。

未來巨頭將以資源投入、流量餵養、變現模式創新多重手段來爭奪連接權

回到主題，在線音樂流量雖大，但卻面臨盜版橫行、付費模式變現難等諸多問題，其實不管是傳統唱片時代，還是互聯網時代，都需要依靠「金主」才能維繫下去，而現在金主顯然是BAT這樣的互聯網公司。從趙雷在QQ音樂等平台的粉絲、流量增速來看，顯然讓趙雷和民謠界興奮的不僅是大眾的認知和認可，還有主流大眾音樂平台在增量市場具備開拓的價值和大眾渠道的作用。

從當前在線音樂格局BAT+網易的未來性來看，市場對網易雲音樂這個產品的看好與擔憂都是一樣的。網易雖然有著非常好的現金流和穩定的市值，但在音樂領域依舊停留在小眾文藝的產品層面。藉助偶發性熱門IP驅動不是長久的打法。從一個足夠長的時間來看，網易雲音樂在未來可能較為被動，一是資金實力、用戶流量、版權上與BAT尚有差距，其次是後發入行未佔據更好的市場紅利。如果想在音樂下半場中跑的更快，投入更多的資金和資源必不可少。

而談到趙雷的火和民謠的崛起，小眾平台的專輯銷量固然重要，但在平台爭奪戰更為激烈的主流大眾平台的市場增量的開拓更是關鍵。對於民謠音樂人而言，要從默默無聞躍入到大眾視野，需要從固定圈子跳出來並向經營自己達成轉變，依賴自來粉打通大眾音樂平台的節點，並帶動社交媒體的傳播。比如當前豆瓣、微博、微信、QQ等社交網路上聚集了大批的民謠粉，如何帶動這批民謠粉向大眾音樂平台轉移，構建並擴大自身的付費粉絲基礎也應該是民謠音樂人的思路。

在傳統唱片工業體系下，很多進入唱片公司簽約視野的歌手往往靠的就是表演，但互聯網領域的大玩家正在改善音樂人成名成家的鏈條——更好的佔據用戶時間，通過碎片化時間積累歌手人氣。隨著巨頭對獨立音樂人的搶奪戰打響，某種程度上，獨立音樂人迎來了新的春天。

而互聯網在改造音樂行業中也創造出了大量機會， 各大平台在個性歌單推薦演算法機制建立之後，還需要通過打造社群氛圍、社交傳播機制、興趣部落為其連接更多的粉絲，如何讓音樂人能從在線音樂產業鏈挖掘到更多的增量空間，形成更為完善的分發鏈條，也將是各大平台拿下這一波民謠與獨立音樂人紅利的關鍵。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 作者微信公眾號：熱點微評（redianweiping)