趙雷火了：在線音樂平台如何捧出更多的「趙雷」？

文/王新喜

憑藉原創歌曲《成都》，趙雷在《我是歌手》的舞台打動了許多人。「深秋嫩綠的垂柳親吻著我額頭，在那座陰雨的小城裡我從未忘記你」，「你會挽著我的衣袖，我會把手揣進褲兜"，人們評價，在那個花樣炫技的舞台，趙雷的淺吟低唱，帶來溫暖沉靜的安撫，是浮華里的一股清流。

趙雷火了：這裡有互聯網在線音樂平台的一份功勞

在告別90年代唱片音樂時代的繁榮之後，如今的互聯網時代已經徹底摧毀了唱片工業，在當今時代，各種音樂選秀節目眾多，但卻缺乏真正打動人心的經典原創音樂作品，在花樣炫技成為各類歌唱節目的主流之後，淺吟低唱、有著舊時純真情懷、憂鬱懷舊腔調的《成都》抓住人心，刷爆朋友圈就不足為奇了。

在浮躁喧囂時代，人們似乎能感受到這類質樸接地氣的民謠帶給人們心底的平靜與清涼。我們看到，《董小姐》火了宋冬野，《南山南》火了馬頔，李志有《港島妹妹》、陳粒有《奇妙能力歌》、而《成都》又讓趙雷一夜成名，擅長安靜唱歌的民謠音樂人在當前流行歌手普遍依賴綜藝選秀浮華炫技、商業走穴、社交媒體圈粉的主流運作思路下成功突圍，迎來了反轉的春天，著實不易。

但這不代表民謠的成功，也不能反證當前流行樂壇已從低迷中走了出來。但趙雷火了，其實某種程度上是通過當前在線數字音樂平台緩慢沉澱、圈粉並逐步引爆的過程，這個過程將趙雷從一撥小眾文藝青年的心頭好推向大眾流行舞台。

熟悉趙雷的人知道，早前的趙雷就已經小有名氣，在各大在線音樂平台積累了許多文藝粉絲，有數據顯示，趙雷的數字專輯的銷售量以及在某在線音樂平台的播放量與評論數相比熱門流行藝人毫不遜色，當他出現在《我是歌手》舞台憑藉《成都》一夜爆紅之後，很多粉絲有些幽怨的表示，真心不希望他紅，有一種自己的心頭好被搶走了的感覺。而我們看到趙雷火起來的關鍵是，它的作品是抓人心的。他的案例，反駁了當前流行樂壇歌憑人紅的一種病態現象。

我們發現，在當前的時代，類似90年代那種傳遍大街小巷的原創音樂作品越來越少了，一方面是唱片工業的坍塌，而互聯網音樂平台又沒有完整銜接上流行音樂的盈利模式，導致許多流行音樂歌手不再推新作品，依賴吃老本開演唱會上綜藝來維持人氣與收入，而另外是，當前的互聯網音樂平台尚欠缺一個扶持原創優質音樂人的機制，它還沒有更好的辦法吸納足夠多的民間草根優質獨立音樂人，並將這部分優質的音樂人與作品甄選出來推向大眾。

音樂平台主流格局形成：如何捧出更多的優質音樂人與作品？

接下來談談當前的在線音樂平台。而當前的在線數字音樂平台已經形成了四方割據的態勢。即騰訊音樂、阿里音樂、網易雲音樂、百度音樂（太合音樂）四大主流玩家。

各個平台均有自身的戰略思路。騰訊通過資產置換股權的形式合併了中國音樂集團，業務涵蓋數字音樂播放器、音樂直播秀場、版權轉授權及其他音樂衍生業務，業內認為其可能效仿Spotify進行版權分銷和跨界玩直播、綜藝等；阿里音樂去年與SM戰略合作，試圖打造音樂IP與偶像粉絲運營模式，阿里音樂也推出「阿里星球」，尋找粉絲經濟與電商的結合點；被太合音樂併購的百度音樂依賴太合麥田、海蝶音樂、大石版權的內容生產，將業務延伸到了音樂內容製作、及SP運營、電視節目等領域。

但目前各大玩家的主要玩法依然還是從平台戰略利益出來，各大巨頭的競爭手法主要是卡位戰爭，思路主要在於如何拿下更多的資源，又或者說如何把音樂與偶像打包成商品，再連接產業上下游。總的來說，各大巨頭的做法是買版權拼規模搶地盤玩轉偶像粉絲經濟吸納用戶，將業務延伸到產業鏈上下游，基於先有的曲庫不斷充實來滿足用戶，但關於如何驅動新的優質音樂人不斷湧現，如何培育吸納獨立音樂人讓打動人心的音樂源源不斷的產生，這個問題一直沒有解決。

當前用戶的真實需求：有更多的新的經典曲目來滿足填充自身的歌荒需求與情懷

當前音樂用戶的需求不是反覆的將陳舊的經典曲目反覆的聽，當前的音樂市場也不是經典歌曲太少，而是新的原創的優質經典歌曲太少，用戶需要有更多的新的經典歌曲來滿足填充自身的歌荒需求與情懷。他們需要找到對路的優質小眾的音樂作品來滿足自己的情懷，而不只是看流行歌手如何不務正業的玩轉粉絲經濟與反覆花式翻唱改編老舊經典。

數據顯示，趙雷的新專輯《無法長大》在網易雲音樂上已經賣了15萬張，超過了李志《在每一條傷心的應天大街》的銷量。說到底，趙雷在這個時代的幸運之處在於，遇到了一群欣賞他的民謠歌曲並願意為之付費的人。目前趙雷、李志、陳粒、陳鴻宇、謝春花、陳小熊等優秀的民謠音樂人均已經逐步由小眾走向流行。

互聯網對傳統行業的顛覆，某種程度是源於將有價值的傳統資源免費化，將精英文化平民化，趙雷紅了，也是數字音樂平台逐步開始有潛力去捧紅網路草根新人的一種徵兆，另一個趨勢是，用戶為優質音樂付費習慣開始逐步養成，在線音樂平台盈利模式逐步走向正軌。

困擾獨立音樂人的版權與用戶的割裂問題如何解決？

但與此同時，困擾獨立音樂人的版權問題與盈利模式還未解決，而平台的扶持力度也有限，去年百度音樂對外宣布已著手「百度音樂人」計劃，網易雲音樂也宣布將投入2億元支持獨立音樂人，但整個產業里有1.8萬音樂人，人均分攤下來事實上僅是杯水車薪。

趙雷《成都》火起來的背後，也印證了在互聯網音樂時代，在信息流通傳播的裂變下，好的內容作品能迅速普及，內容是一切的根本。但如何找到創作好的內容的音樂人，如何驅動他們進行源源不斷的優質內容創作，如何打破平台間的版權割裂，則是比較關鍵的因素。

音樂人作為版權方最核心的訴求肯定是希望自己的優質音樂獲得最大程度上的宣傳與推廣，用戶也希望有機會聽到更多的優質作品，但由於當前版權與平台的獨佔關係卻將用戶分流了，因為沒有一個平台能覆蓋所有的用戶群，獨家版權事實上切斷了音樂作品覆蓋網路平台中潛在用戶群體的流行基礎。比如說，與盜版泛濫時不同，平台所提供的音樂人授權正版歌曲漸漸因為版權與平台而出現差異。

比如某些平台擁有歌手的獨家版權，其他平台沒有，用戶需要去特定平台下載特定的APP才能聽到，這會屏蔽許多其他平台潛在用戶對曲目的播放收聽與傳播。當然也有部分平台比如網易雲音樂與QQ音樂通過版權轉授權合作這種模式來達成音樂內容資源的分享與普及。但這還不夠，如何將平台和社交、體驗、推廣的深度結合來推動優質作品裂變傳播、找到需要它的用戶也是重要一環。

在線音樂平台如何幫助優秀的獨立音樂人搶奪用戶時間並找到自身的付費粉絲？

而根據目前流行的國民總時間理論，在當前互聯網人口紅利消失的情況下，用戶時間有限的，獨立音樂人要與知名度高的流行音樂歌手競爭，在搶奪用戶時間方面處於劣勢是毋庸置疑，磁帶唱片時代，歌手要脫穎而出也是要拼渠道來搶奪用戶資源。在線音樂平台也是如此，如何打造一種機制，讓音樂平台社交化運營，讓優質的音樂快速匹配到最合適的受眾就變得更加重要。

當前自媒體平台的演算法與信息流推薦機制無疑是一個好的方式。筆者認為信息流演算法推薦機制不能僅僅是資訊類平台可以利用的一種推薦機制，模仿社交網站用朋友收聽、相似愛好者收聽、粉絲上漲最快的曲目，民謠愛好者五星推薦等機制來區分維度，通過賬號的標籤、好友、轉發等信息分析出用戶大致的興趣愛好，從而向用戶推薦相應的內容，匹配個人偏好，調教出屬於用戶的個性化電台，是在線音樂平台應該普及的一種音樂推薦思路。當然，部分平台比如蝦米、QQ音樂等部分音樂平台已經在這麼做。這麼做的好處是獨立音樂人可以吸納到一小眾忠實粉絲，為其逐步走向流行創造基礎。

另外是個性歌單推薦演算法機制建立之後，接下來需要打造一種社群氛圍、社交屬性，如何通過營造社交興趣部落為其連接更多的粉絲，讓用戶去甄選經典曲目，這是音樂平台扶持獨立音樂人的一種必要的操作手法，因為從當前的趨勢來看，頭部明星藝人的強勢熱門曲目內容一直是各大音樂平台的主打，但其實從內容屬性來看，多半已經是陳年老舊經典曲目，用戶疲態已經顯露。

而當個性歌單推薦演算法與興趣社群結合起來之後，則能推動用戶轉發交流互動，往往能推動更多的《成都》從多如牛毛的曲目中脫穎而出。當前豆瓣、微博、微信、QQ等社交網路上聚集了大批的民謠粉，如何帶動這批民謠粉對於優質獨立音樂人傳播與推廣的興趣，可能會是音樂平台推出更多好音樂的一個思路。

其次是如何推動更多獨立音樂人創造更多原創歌曲。有專業人士談到，數字音樂身處困局的原因至少還有兩個：一是數字音樂比實體唱片更難做成藝術品，難有收藏價值；二是數字音樂的下載和儲存雖是海量的，但如果不被直接播放，對用戶而言根本的使用價值都不存在。

當前獨立音樂人的困境也在這兒。要出精品，得有驅動機制，而最直接的驅動機制則是粉絲擁戴效應與利益驅動。一個可知的事實是，在互聯網時代，理想狀況下，音樂人的盈利模式可以源於版權購買、數字發行、廣告盈利、付費下載。但在目前，前三者盈利都異常艱難，尤其是廣告盈利。音樂不像電視劇，可以不斷插播廣告，也不像電影，有著海量的「影院」觀影人群以及線下資源的鋪設與支撐。

對於互聯網音樂平台方而言，數字音樂戰場也是一個為搶用戶而不斷燒錢的遊戲，充實曲庫、購買正版版權、通過免費戰略圈用戶是當下各平台的默認戰術，但也不敢輕易為盈利而大規模向用戶收費，因為各大巨頭在音樂戰場還在不斷角逐。

而在當前模式下，在版權收費模式之外，還可以沿用直播領域的打賞機制，粉絲可以針對音樂人隨機打賞與點播、或者平台針對頁面廣告匹配分成機制等盈利模式也可以衍生出來。

如何有條件推動優質作品的收費機制與獨立音樂人的作品推廣機制結合起來，或是當前網路音樂平台如何捧出更多趙雷的必要條件。數字音樂平台應該定位在做「音樂和音樂人」的土壤，甚至將自身做成音樂自媒體平台，推動用戶主動付費打賞機制的形成，吸納更多的獨立音樂人，將街頭流行的歌曲推向更大的舞台。從趙雷的案例看出，音樂也是需要嫁接在各類視覺化的音樂推廣形式之上，通過與直播、電影、電視等對接，通過大舞台將音樂人從一小波粉絲的擁簇到收穫大眾粉絲的轉變。

當前市場上有大批獨立音樂人不屬於任何唱片公司，他們最直接的顯性需求，就是需要在線音樂平台資源幫助其推廣自己的音樂作品，並進一步找到那批忠實的有付費意願的粉絲群，做職業的歌手。正如趙雷多年前所說，「有些人可以唱歌，有些人必須要唱歌，我就是那個必須要唱歌的人」。從李雷的爆紅來看，獨立音樂人也正在懂得經營、推廣自己。

在互聯網衝擊下，唱片產業造血功能喪失與人才培養機制斷掉了，唱片工業與流行樂壇的巔峰時代也已經過去，但當前用戶事實上卻對於音樂這種精神食糧消費日益見漲，所以我們看到趙雷的《無法長大》上線10天賣出了10萬多張。

當然，流行樂壇的輝煌時代過去了，我們不能企盼那個時代的輝煌能夠重現，但在線音樂平台若能懷抱一點烏托邦式的音樂理想，這個時代的音樂產業顯然也會朝著更好的方向演進，更多被浮華喧囂淹沒的優質民謠或流行歌手或將也因此能脫穎而出。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 作者微信公眾號：熱點微評（redianweiping)