野心各異：QQ與facebook為何都盯上小遊戲？

日前，一段QQ厘米秀聊天窗口小遊戲的上手視頻近日曝光，從視頻中曝光的玩法來看，用戶只要點擊聊天界面中的厘米秀形象，即可快速與好友進行遊戲PK。視頻中顯示小遊戲可在手機QQ聊天窗口中直接啟動運行，這與此前Facebook所推出的Instant Games，以及蘋果的iMessage遊戲都相當類似。

QQ與facebook都盯上小遊戲

Facebook的Instant Games項目在2016年開啟了測試。在Facebook Messenger上，用戶只需點擊聊天界面中的遊戲控制器圖標，就可以在聊天界面玩《吃豆人》，《太空侵略者》或《瘋狂猜詞》等即時遊戲，幾秒後它便載入完成；這類遊戲的開發是基於HTML5 技術行動網路標準的，所以幾秒鐘內便可以完成載入。Facebook的Instant Games的遊戲一個的特點就是短平快，即玩即用，隨時切入遊戲場景但隨時結束，許多遊戲能夠在30秒內完成一輪。

無獨有偶，目前騰訊QQ厘米秀的這款遊戲無疑與facebook的Instant Games的思路非常類似。厘米秀是去年QQ推出的全新互動產品，其本質也屬於一種即時遊戲。厘米秀的玩法本質是通過自定義定製卡通好玩的角色在QQ好友間實現定製化的互動，包括選擇與好友互動的動作，自定義服裝角色等，這已經初步具有了小遊戲的模型。因此在厘米秀玩法的基礎上啟動小遊戲，也是水到渠成的思路延伸。而facebook與QQ為何率先開啟了這種即時遊戲的潮流？

一方面，我們知道，這類遊戲它足夠短平快，從移動互聯網背景下用戶操作習慣與碎片化時間特徵來看，這符合當下人們快節奏的生活方式與移動遊戲特徵。兩者都在用戶聊天界面啟動，它可以吸引用戶在社交網路上停留更長時間。它也非常容易打造爆款，早前在Instant Games平台，一款名為《Endless Lake》的H5遊戲就在三周時間內獲得了1200萬玩家，遊戲次數突破3300萬，拿到了Facebook大獎。

而Facebook最直接的目的是想通過這種小遊戲吸引用戶在Facebook頁面與Messenger上停留更長時間。另一方面，利用移動版的信息流社交遊戲衝擊Appstore模式的短板，因為Facebook也是想要在Google Play和App Store之外，建立一個新的遊戲應用分發平台。

而相較於Facebook，QQ的AIO聊天窗口小遊戲則有了另一重想像空間，因為在H5小遊戲方面，中國和日本這兩大市場走在了全世界的前列。從玩法來看，QQ與facebook則基本一致，即用戶無需安裝，可以在手機QQ聊天界面直接點厘米秀遊戲圖標就可以開始玩。同時，帶有積分、排行榜以及分組對話的遊戲，可以帶來與好友共玩的樂趣和社交體驗。而一旦AIO聊天窗口被開放，也就相當於QQ向所有開發者開放了自身龐大的用戶資源。

對於開發者來說，這也是一大利好，他們只需用H5做一款遊戲，就能令社交平台數以億計的用戶去體驗你的遊戲。開發者提供上線的遊戲如果足夠優質好玩，則可以通過社交巨頭的AIO聊天窗口深入到更多用戶的社交關係鏈節點，在這批龐大用戶的快速帶動下，更容易產生口口相傳的爆款，對於創業者來說，小遊戲的好處在於，其本身強大的社交關係鏈為所有小遊戲、小程序提供海量用戶基礎以及社交基因支撐，直接跨過了首批種子用戶的積累的冷啟動時間。

而相比獨立應用，H5頁面遊戲擁有更短的啟動時間和更快的網路連接速度，可以直接在網頁上調試和修改，甚至實現電腦和移動智能手機設備的無縫對接。這意味著遊戲開發商將擁有更低的開發、運營成本。

不過QQ小遊戲另一重想像空間其實並不局限於遊戲領域，小遊戲只是為引爆這種新型的社交方式與生態的一個切入口。因為手機QQ的AIO聊天窗口本身是一個巨大的流量與用戶入口，小遊戲若能成功引爆社交關係鏈，它可以藉此開拓更多品類的H5程序，並吸引各領域的開發者進入，豐富QQ吃喝玩樂、支付等商業化環節與生活場景，培育更深更具黏性的社交應用生態。

本質上，QQ小遊戲走了一條與微信小程序不同的差異化之路

顯然，從這個角度來看，若以AIO聊天窗口的小遊戲啟動為契機，進而開拓更多品類的H5程序，QQ小遊戲與微信小程序也有著相似之處，也可以看成是QQ小遊戲在提前試水，是微信小程序推出的先遣。

小程序的設定理論更多是「即用即走」，張小龍也多次提到微信是一款工具化產品，佔據了太多的時間，張小龍這也曾反覆談及PC端以瀏覽器為核心的互聯網生態，形容小程序就像是一個個在WEB上實現服務的網站，也曾表示「小程序當前的設計理念確實不適合遊戲」。從這個層面看，小程序未來可能更多偏向於功能性的定位，更多聚焦線下場景，其本質也是引導創業者利用小程序作為一款即用即走的工具，連接線上線下的人與服務，改善服務效率。

而QQ的小遊戲的設定則更多是永遠在線，這源於QQ用戶更為年輕，有趣好玩的東西永遠是吸引年輕用戶的第一要素。而它的遊戲生態基礎更為成熟。雖然在目前騰訊架構中，QQ和微信都是騰訊龐大業務的兩大底層根部，一切業務都圍繞QQ和微信展開。但如果從騰訊發展史上來看，騰訊所有的基礎業務都是從QQ上衍生出來，這包括廣告、遊戲與新聞、支付體系等諸多業務構建，甚至微信也是基於QQ賬號體系導流而成功拉取到了第一批種子用戶與熟人社交關係鏈。

而在今年QQ推出的厘米秀，年輕化的定位使得厘米秀用戶數在短時間內已達到1.3億。厘米秀雖是一個長駐在聊天窗口下方展示的用戶可DIY創作的qq秀型互動表情，但事實上它以此為基礎為產品建立了世界觀，並融入了收集，會員、活動等遊戲要素，它符合QQ的調性。

也就是說，小遊戲的推出，也是基於當前厘米秀已經規模化的用戶基礎，QQ年輕用戶也更容易接受這種新型遊戲方式。這也很容易讓人想到當年風靡男女老幼的偷菜模式，它們都是從年輕用戶的熟人關係鏈基礎之上流行並衍生而來，而QQ本身龐大的用戶體量也確保了小遊戲的活躍度。可以知道的是，看準即時遊戲市場特性、年輕化定位，QQ亮出的牌，走的是與微信「小程序」的差異化之路。

90後、00後的消費邏輯：場景化社交遊戲能否調動年輕用戶社交關係的活躍度

另外，對不少遊戲廠商來說，他們需要尋求新的增長空間或者說打破當前的僵局來維持生存，也樂於在社交平台上開發H5遊戲。當互聯網來到「下半場」時，手游創業者更希望有個產品與新的玩法規則能顛覆舊世界的玩法。

而全新的H5遊戲的熱度已經被驗證。據統計，用戶在Facebook上15%的時間都在用來玩遊戲。顯然H5遊戲的玩法也迎合了開發者的心理訴求，這應該就是H5遊戲受到開發者與用戶青睞並迅速躥紅的重要原因。因此，如何更精準的找到90後甚至00後的G點，探尋它們背後的消費邏輯，變得非常重要。

張小龍認為小程序是用完即走、無須卸載。但對於遊戲廠商來說，遊戲內的用戶交互和社交沉澱以及活躍度才是生存的根本。

與微信小程序更深的入口不一樣的，手機QQ的AIO聊天窗口對應的用戶場景是社交，而基於厘米秀下的H5小遊戲或者其他H5程序品類則是社交場景下的一環，它具備更加充分的場景感並且更加容易調動社交關係的活躍度，也符合年輕用戶的社交慣性。

早前有業內人士分析了二次元遊戲的玩家屬性與遊戲市場特徵發現，二次元遊戲玩家以90後為主體，擁有很強的圈子屬性，對自己深愛的作品有著近乎信仰般的熱愛。但伴隨著二次元用戶數量的急劇增長，市場上二次元遊戲具備爆發的潛力，但成功者卻寥寥無幾。而場景化社交遊戲能否調動年輕用戶社交關係的活躍度呢？

我們知道，早前QQ的成長是依靠會員成長體系和各類鑽石點亮體系就完成了十幾億的營收。這背後的消費心理邏輯，卻是抓住了用戶對於虛擬世界成就感與虛榮心的渴求。隨著戰場轉移到手機端，用戶的需求卻並為發生改變。QQ小遊戲的推出，無疑給二次元小遊戲的爆發提供了一種新的關係鏈引爆的基礎平台。

騰訊與facebook率先推出小遊戲 野心各異，殊途同歸

我們知道，對於社交巨頭騰訊與facebook來說，兩大科技巨頭率先推出小遊戲其背後的目的都頗為相似，前面提到，一方面，是增加用戶的使用時長與黏性，提升社交平台的活躍度，目前整個互聯網都在說下半場，所謂下半場的重要特點就是用戶增長紅利已盡，當前更多是需要佔用用戶時間，從空間消費轉移到時間消費來尋求盈利。在用戶活躍度上，目前QQ智能終端月活躍賬戶已經達到6.47億，其中6成為90後。此前有數據顯示，二次元遊戲用戶屬性數據中，也是以90後為主體。

對於facebook來說，用戶在社交媒體用戶使用時長，都出現了不同程度的衰退。挽救用戶留存的想法更為迫切，因此從2016年開始，Facebook通過在Facebook、Instagram等平台開通了視頻播放或直播功能來拉升用戶留存。另外，數據還顯示，在Facebook網頁上，有近15%的人是在玩遊戲打發時間。因此，通過在Facebook網頁端和Messenger上載入「Instant Games」遊戲功能，也是當前Facebook進一步提高用戶活躍度的新策略。

另一方面是突破營收的局限，這方面，facebook與騰訊都試圖開闢新的業務來提升想像空間，但對於用戶來說，他們的社交疲態也需要重新激活。有句話是說，人們樂於看到早已熟悉的舊事物出現了新的變化，這放到facebook與騰訊的這次動作，無疑也是貼切的。

但從整個戰略高度來看，這也是兩大社交巨頭基於對未來趨勢觀瞻的一種提前布局。對於騰訊來說，基於未來在遊戲領域的布局與深耕使得其更容易與其本身泛娛樂的內容結合，形成對用戶的吸納力，比如說QQ小遊戲可以與其文學、動漫、影業四大模塊實現IP共享與資源互通，吸引用戶通過遊戲進一步回歸IP。通過建立一種新的小遊戲開放平台，放大其社交平台泛娛樂大戰略的布局，拉升其用戶活躍度與營收增量想像空間。

而對於facebook來說，至今廣告收入仍然佔到全部收入的97%以上，它迫切需要尋求在廣告之外的盈利模式，構建遊戲開放平台，尋求單個用戶更高的營收增量，打破營收單一結構的天花板，這意味著未來資本市場是否對其長期看好以及對其股價更進一步的上漲空間。

騰訊泛娛樂社交戰略鏈接人的模式理念與facebook社交平台遊戲破局的理念雖然稍有相異，但事實上殊途同歸，即在於更好的與未來用戶作交互，力求在新的趨勢與新興用戶的置換中，做時代的贏家。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 作者微信公眾號：熱點微評（redianweiping)