《我在故宮修文物》成於匠心，毀於浮躁

無論紀錄片還是電影，重要的是內容，內容優劣程度決定了其能否長久得到觀眾認可。近期上映的由紀錄片改編的大電影《我在故宮修文物》可能在一定程度上說明了這個問題：成於匠心，毀於浮躁。

紀錄片《我在故宮修文物》是為了故宮院慶而打造的，不說沒有功利心，至少是花心思、耗時間、下力氣完成的，前期籌劃、腳本設定、拍攝素材、剪輯加工、後期包裝等都是用主創團隊的心血和精力做出了的，難怪導演將其視為情懷之作。紀錄片想傳達的是「擇一事，終一生」的匠人之心，其作品本身就可視為匠人典範。

雖然在電視播出並沒大紅，但好的作品從來不會永遠找不到它的受眾。接地氣而又重精神的紀錄片內容一經登陸B站，就吸引了年輕人集聚觀看，豆瓣評分更是高達9.4。這其實反應了小眾群體對精品真得很喜歡，反應了大眾對浮躁社會缺失的耐心、匠心、細心和信心的召喚，而紀錄片走紅本身可謂「無心插柳柳成蔭」 ，沒有急功近利反而得到廣泛關注。

B站的彈幕文化既是一種表達評論，也是用戶對《我在故宮修文物》的二次創作，這同時也是在利用草根群體進行自發內容營銷和自覺推廣，口碑效應在此方放大。

然而匆匆忙忙趕熱門的大電影改編，在一定程度上了解了市場需求，利用了由網友參與二次創作的紀錄片素材，也從中以膚淺的形式將大眾喜好轉化為影片剪輯的內容選擇標準，而且聯合了貓眼、B站等公司合作進行宣發，力求彌補自身互聯網基因以及電影運營上的欠缺之處。靠故宮文化、傳統精神、人物形象等征服了市場嗎？

不難發現，這部號稱年度最靜心的紀錄電影並沒有得到市場的高度認可，截止當前總票房僅超過600萬，與出品方預期差距明顯，在評價上也有很多不滿意。究其原因，不外乎連接創造和消費兩端的內容、營銷、受眾等出現問題：內容並非粗糙，但缺乏新誠意；營銷並非不精細，但忽視網路營銷特徵；受眾並非不明晰，但卻表現沒興趣。這就告訴我們，不僅僅要知道互聯網時代的年輕人喜歡什麼內容，還要了解喜歡什麼樣的方式，為什麼願意付費，而這在不同時間、不同平台、地點和細分人群等之間有什麼不同和變化。

對於傳統內容型產品，在創作和推廣過程中，不能一味地向年輕人主動訴求，以高高在上或可有可無的心態去呼喚關注，更重要的是實現與年輕人的自由共鳴，在形式、內容、渠道、平台等方面實現真心貼近用戶。

總之，在我國電影市場逐步從追求高票房低口碑向高口碑高票房轉型的理性階段，作為文化內容產品，追求受眾多廣，不如研究細分受眾；追求大熱門，不如靜下心；追求高收益，不如做好內容，捨本逐末，可能賠了夫人又折兵！

推薦閱讀：