為何明明很努力，卻還是做不好內容

01-29

從3月份papi醬的融資到近日同道大叔的2億人民幣變現，或許其中存在不愉快和瑕疵（比如8個月後papi醬和羅輯思維的分手），但對很多人來說內容創業還是擁有無限的可能。另外，各個領域的頭部產品也在紛紛憑藉流量的優勢也發力內容，都希望藉助內容提升產品粘性和轉化率，比如淘寶做了淘寶頭條，京東推了京東發現，百度怒推了百家號。

內容的火熱是這篇文章背景，其實想寫這篇文章的最初動因是看了今年5月份刷屏朋友圈的《克制的力量-Tony談產品人的信仰》，雖然全文聊的是產品經理不剋制的問題，但是在閱讀的過程中卻時不時的能夠聯想到內容在運營做的那些不剋制的事情，努力得在做傷害產品、傷害用戶、傷害自己的事。

早期的內容除了那些掙快錢的營銷號在用無底線內容做引流，基本整體還算正常，但隨著內容的價值被大家挖掘，接踵而至的問題是內容的運營開始不剋制。具體的內容不剋制表現從淺到深分以下三個（可能還有更多，歡迎大家補充）

內容不剋制表現一：為了流量做內容

活動講究事前的預熱，內容則主要靠事後的傳播，內容本身具有引流屬性，尤其是那些結合熱點做出來的內容。

運營在做內容時用跟進熱點的策略不是什麼壞事，但是為了蹭熱點流量而發布一些和產品定位不相符的內容卻不是什麼好事。這種表面上的流量繁榮，卻會讓自己離深層次競爭力漸行漸遠（事實證明不會漲粉）。

就拿我現在做的運營研究社來說，它本身的定位為運營從業者提供在工作和生活品質上有幫助的信息服務，受眾偏小眾閱讀量基本不高，所以做這些內容過程容易把持不住高閱讀量的誘惑而去跟一些娛樂熱點。

比如今年8月份就發生了一起慘痛的教訓，在王寶強和馬蓉離婚事件出的時候，我用運營社推送了一篇《王寶強，你不必對著看客楚楚可憐》的文章，雖然閱讀量是創新高了，但後台留言卻是罵聲一片，而且更糟糕的是當天公眾號的訂閱量出現了負增長。

舉自己的這個失敗案例，主要是為了闡明做內容不能為了閱讀量盲目借勢，需要根據自己目標人群和服務定位來選擇適合自己跟進的熱點。這樣做的結果雖然會是可供借勢的熱點只是圈內小範圍的事兒，但是相比於大眾娛樂百搭熱點，它能夠給你更有價值的流量和更高的用戶忠誠度。

內容不剋制表現二：為了渠道做內容

相比於媒體做內容講究的短期鋪光量，一直覺得對互聯網產品來說內容是件厚積薄發的事情。初期的枯燥和乏味、精細的內容工作是為了後面大流量階段做用戶留存準備。

所以對於早期產品做內容，我一般會給到的建議是集中優勢運營資源先做好產品最需要的基礎內容，然後再考慮根據不同渠道對這些內容進行升級加工。

但自己見到的大部分想用通過內容來做用戶的產品，它們的真實的情況往往卻是經不住優化，哪個渠道有閱讀量就按照哪個渠道的內容要求來做，用渠道的內容需求倒逼產品的內容需求。短視頻興起了，就做短視頻內容；音頻渠道做的人少，就先去做個音頻，……然後把強制的各個渠道上的內容拼湊到產品上邊。

按渠道做內容的做法，對於原始內容積累單薄或者內容結構化程度低的產品來說是一種傷害，且不說因為精力的分散導致產品本身內容質量上不來，而且對運營也是一種考驗（摧殘）。排開那些剛好在自己感興趣的領域做內容的人來說，做內容本身就是一件在早期要非常靠耐心而且需要靠自我價值尋找的事情。

內容不剋制三：為了KPI做內容

前面兩點說的都是內容在策略上缺乏克制，所以在第三點想聊聊內容在戰略上克制問題。當一個產品發展到什麼都能做的階段，其實就到了最難的做什麼和不做什麼的選擇時候。

上圖是一個功能開發決策模型，大家可以拿自己比較熟知的互聯網產品進行象限定位。比如百度知道，它對於百度搜索來說是一款有著內容反哺價值的功能，另外在早期搜索引擎中用戶對生活和知識的提問需求有著明顯的痛點和較高的使用頻率。

具體的理論和觀點不多說，因為自己在戰略方面接觸的不多，完全就當作觀點交流來看吧。

接下來就直接上一個我覺得在內容戰略上不剋制的案例——處在風口浪尖的支付寶。

校園日記和白領日記的里的美女大尺度艷照讓它變成了支付鴇，去年同期在11月份上線的生活圈直播美女海島熱辣寫作也基本是啪啪的打臉，真是讓不少運營又愛又尷尬。愛的是這些功能踩到用戶的痛（色）點（欲）非常准，而且交流互動頻率也更快，更主要的是能夠非常快給予支付寶社交屬性的反哺。尷尬的是內容違規，作為大產品的節操底褲被扒光了。

說了這麼多在內容上不剋制的行為，那怎麼樣才能夠算克制呢？坦白講我也不是很清楚，沒做出過牛逼的內容和產品，自己也沒過多的資格去支招，因為換成我去做的話也會為了KPI的達成而去做踩底線的內容。所以，在這裡只能分享些我覺得還算在內容上做的比較克制的人和事兒。

內容克制一：源自對內容的熱愛

運營套路只能幫你短期走的比別人快，真正的熱愛才是決定你是否願意花更長的時間走的更遠。

「我是姜老刀，經營著一間小小的工作室。十幾個人，兩隻貓，一隻金毛，是我們團隊的組成。平時我是導片子的。偶爾，我也會在工作室的茶水間，給貓咪和小夥伴們做做飯，並拍成小短片，給你們看看。」

日食記的姜老刀是在一次饅頭商學院（上海）站的活動上把我圈粉的，當時主辦方給他安排的分享形式是提問互動。在半個小時里他回答了很多問題，其中很多人對日食記如何做到在全網幾億的視頻播放感到好奇，他也給出了讓在場的同學動容的答案：我也不知道日食記為何能夠做成現在這樣，就是喜歡做飯然後把它拍下來，不管你們愛不愛看我的視頻，這件事我都會去堅持。

內容克制二：源自對優質內容的敬畏

對於社區產品來說，有組織的內容才是核心競爭力，有高度的內容，才有知識壓強。

如果被問到目前比較好的知識型社區有哪些，相信大部分人會優先想到知乎、果殼、下廚房、Quora，但是今天這次我想和大家聊的是知識型社區的新晉黑馬——百度派。

百度派主要面向大學生和年輕白領人群，依靠高質量的內容和深度話題討論氛圍，在正式上線前的內測期，百度派就吸引了近萬名實名認證用戶入駐，這些用戶均為來自影視、互聯網等領域的自媒體人、專業人士或意見領袖。

內容對工具型產品來說是錦上添花，對社區型來說是雪中送炭。在習慣了高舉高打的百度體系里，能夠做一個需要腳踏實地做深度優質內容的產品（百度派）真的實屬不易。在這裡我就簡單的寫寫我看到的百度派在運營層面對內容存在敬畏，做得比較好的一些動作吧。

1）內容規劃

內測階段的百度派一改往日平台大而全的作風，優先做互聯網、職場技能、社會熱點、生活技巧。可以說在內容規划上還是蠻克制的，這點我挺喜歡因為對於新項目來說，在沒得到可行性的驗證前，一下子把攤子鋪太大確實不是個明智的選擇。

2）種子用戶

對剛上線百度派來說，種子用戶的主要價值是幫助完成產品的內容初始化，按照內容規划進行內容填充。為了打造高質量UGC話題討論社區，百度派的第一批種子用戶在上線初期採用實名制認證和邀請入駐的方式，大部分人應該是來自百度知道『圈子』這款產品，可以說這又是百度派的一個正確的做法。如果一開始就在百度知道首頁和問題詳情頁上發內測招募，估計現在的百度派在內容質量和氛圍應該就沒這麼高了。

百度派相比於2010年底上線的果殼和知乎來說，在高質量內容及高素質用戶的經營積累上可能存在比較大的距離，但是相信如果它能夠一如既往的保持對優質內容的敬畏和渴望，倚靠由百度號、網頁搜索組建的百度內容生態體系，相信作為後來者在知識型社區裡邊它能夠佔據一席之地。

最後在本次內容需要剋制的話題結尾，借鑒《克制的力量》里的一句話「克制就是一種美好，一種力量，其實做產品也是一樣」。（做內容又何嘗不是呢）