內容營銷的「羅爾話術」

你相信即便是受過高等教育，在職場上打滾多年的老鳥，活了一把年紀有無數閱歷的人，也會因為敘述者精心設計過的動人故事，而像被下了迷湯藥一樣，被騙得團團轉嗎？

提到話術的重要性，不得不提常見的「奈及利亞詐騙」。這個詞來源於當地詐騙集團通過email往來，告知收件人自己是某官僚或是某國皇室成員，急需轉帳一筆龐大資金，需借用他（收件人）的帳戶作為轉帳的橋樑帳戶。收件人常因似乎時政府官員，並且email當中常夾帶著「緊急」、「極需幫助」等充滿情緒性字眼，就一五一十的交出自己的銀行帳戶密碼等。

也許你正哈哈大笑想著，誰這麼愚笨看不出這是一樁詐騙案，但心理學家證實，人確實會因為話術，勾動人腦神經一些腺體分泌而導致人做出非理性的判斷。

羅爾寫作的初心並不在討論之列，但那篇廣為傳播的文章蘊藏內容營銷是不爭的事實。以下三點解釋了當下流行的內容營銷如何使用心理學，不知不覺網羅消費者的心，成功的引誘購買。

1.好奇心的激發，讓你目不轉睛

好的演講者，講述同樣一件事情時，會通過用字遣詞將事情描述的極度吊人胃口，讓人好奇心大開，心理學家發現，當我們看到驚悚、大膽的辭彙時，腦內會開始大量分泌皮脂醇（Cortisol），會使我們注意力倍增並充滿體力，以生理結構而言這是為了讓人類在面對危險的處境時身體所做的自然反應，然而我們看到充滿緊張情緒的字眼時，身體也會有同樣反映，造成我們不自覺的對事情產生告度關注與興趣，無法自拔。報章雜誌、網路營銷都是通過此方式，下一個聳動標題，而電商常使用辭彙不外乎「限量」、「限時」、「秒殺」??等，讓消費者充滿緊張感，以此抓住讀者注意力，進而增加點擊率。

2.同情心作祟

心理學家為了知道人的同情心如何被激發，找了一組人做了以下實驗：請一名女子講述一個自己親身經歷、刻骨銘心的故事，並記錄她腦波的變化。研究發現在她講述過程中，她的聽覺皮層（Auditory Cortex）被自己的聲音活化，並且她的額葉和頂葉皮層（Frontal andPparietal Cortex），人腦中較高層次的部位，對於情緒字眼有明顯反應，亦即人在講述、回想、做夢任何有關情緒的事情時，這些部位都會有所反應。而當實驗家將這位女士講述的錄音放給多位聽眾聆聽，發現每一位聽者的聽覺、額葉和頂葉皮層都有了反應，表示人會因為聽到情緒性的言語而產生相同的情感，同情心便是如此而來。可口可樂廣告成功之處在於，他們的廣告充滿著繽紛、歡樂之感，觀眾在觀看的同時就被渲染了同樣的情感，所以每當我們有聚餐、派對等一群人一起同樂時，飲料的選擇總是不忘可口可樂，因為在消費者心中可口可樂就是歡樂的最佳代言人。

3.引誘消費者買單的關鍵

研究發現，同情產生不一定能促使我們做出決定、有行動表現。讓我們真正跨出那一步，關鍵在於腦中催產素（Oxytocin）的產生，當大腦認知到安全感、信任感時大量分泌催產素，會使我們對於他人的情感特別敏感、易理解別人正在經歷的情緒反應，進而誘發我們做出實質行動。敘事者通過情境的營造，也許是一個危難或是一緊急狀況，然後再告知解決辦法，讓聽者得到一種安全感。曾轟動一時的大眾銀行廣告，劇情描述一位母親千里迢迢，一人只身前往美國找女兒，旅途上遇到的所有困難，都只為了見上女兒一面，這隻廣告一出來便引發觀眾大量回憶，許多人受到感動。大眾銀行也因這波成功營銷，讓品牌好感度大幅提升。

另一方面，無論你提供的是產品還是服務，消費者都無法親自感受到產品優劣，因此營銷人員都會使用各種方法既低消費者的疑慮。因此，涉及到具體產品或服務時，精準的文字內容是最能深刻描述產品的重要方法。文字敘述上會建立強而有力的論證說服消費者為什麼需要這個產品，或是如何解決生活上的痛點並引導他們直接購買。

以下是撰寫營銷文案時的重點：

1.用字遣詞讓消費者能輕易理解

簡單易懂的用字遣詞是拉進與消費者的第一步，如果在產品介紹時使用太多專有名詞，可能讓消費者一頭霧水，不想繼續閱讀並直接關掉頁面。

所以在寫產品介紹之前，要想像自己正在跟消費者面對面談話，用什麼口吻和字句才能讓他們一聽就明白產品特色，不需要上網查詢或是太多深入的專業知識。

舉例來說，優衣庫的介紹文案都簡潔有力，精鍊的形容詞使兩三句話就能展現出衣服特色和功用，以及適合在什麼場合穿著。

2.從消費者角度撰寫故事性的文案

如果凱瑟琳·羅琳沒有從消費者角度構思魔法世界的故事，那哈利波特可能就不會紅遍全世界。即使小說結構複雜，仍然可以用最簡單的文字把每個場景敘述地栩栩如生，消費者好像在站哈利旁，看故事高潮迭起，隨他經歷每場冒險。

產品介紹也是相同道理，他們不想看到跟自己毫無相關的文字和無趣的內容，因此要從他們的角度去看產品，事先想到消費者可能的疑問和需求，在文案中用引導式的字句解答，把複雜的功能用簡明的句子表達，在適當的時候加入故事內容，吸引消費者的目光拉進彼此的距離。

3.告訴消費者可以為他們帶來什麼樣的效益

產品介紹時最重要的目的就是讓消費者知道產品可以帶給他們什麼要的效益或是服務，進而解決生活上的難題。許多營銷人員在撰寫文案時很容易把重點放在介紹文案，但真正該注意的應該是消費者本身。

舉例來說，如果在網頁上看到以下兩句話：

「行事曆非常精美和實用，包裝特別。」

「個人工作必備工具，讓效率大幅提升。」

雖然兩句話都在描述行事曆這項產品，但第一句是單純的描述產品，第二句則是直接告訴消費者購買這項產品可以解決什麼問題，增加附加價值，讓有同樣困擾的人增加消費動機。

「希望你和你的朋友伸出援助的雙手。」

「轉發我就等得到一塊錢。」

孰優孰劣，自然一目了然。

4.提供真實案例

介紹產品時，通常會把產品的優點條列式給消費者看，或是拍攝產品使用教學。然而，除非產品有明確為了解決特定問題設計，否則大多數的優缺點，像是耐用、樣式多元或價格優惠等介紹都很常看到，無法凸顯出自家產品的特別效果。因此，建議在產品介紹的最後提供真實案例，消費者體驗心得或是使用時的照片，搭配數據資料增加可信度，作為強而有力的輔助。

舉例來說，很多母嬰電商或社區，會在每個產品中都會有詳細的開箱文做介紹，在文案中附上媽媽們實際的使用心得和照片，以及廠商合格的證明書，讓消費者眼見為憑買的安心，使產品描述同時達到介紹和推銷的效果。

以上都是常見的營銷細節，權做基本的普及。