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踩慣了紅地毯，會夢見石板路

如在眼前。如果換個平常的文案來寫，可能就是

成功者，幾經浮華，終會回歸心靈的原鄉

感染力天差地遠。

還有：

再名貴的樹，也不及你記憶中的那一棵

最溫馨的燈光，一定在你回家的路上

世上沒有一幢摩天大樓，比天壇更高

一滴亦澎湃

稜角的退化是這個時代的悲哀，好在有凱迪拉克

現在看這些文案，可能覺得沒什麼出奇，這是因為他已經被借鑒了太多次。在好多房地產文案里，都能看見團長的影子。七八年前他創造的句式，至今還在被大家不斷拷貝，屢試不爽.....

但我不是來給團長唱頌歌的，而是在解剖他的文字的時候，在向前輩學習的時候，發現了一個能讓文案變得更有力的方法。這個方法幾乎貫穿在團長的所有文案中！我感覺自己發現了文案大師們秘而不傳的絕技！學會了這招，可以分分鐘寫出團長級別的文案；學會了這招，可以秒殺總監，震倒客戶，讓你的文字風靡全球......預知詳情，請掃描以下二維碼付款9998元。9998元，你買不到一塊好表，卻能讓你的職業生涯更上台階，受益一生！

好吧，以上是胡扯，你記得急吼吼要錢的多半是忽悠人就對了。

現在公布文案秘決：

大多數情況下，文案是一個從具象到抽象，再從抽象到具象的過程。第一個具象，是產品的特性，是一個人來到一個樓盤旁，來到生活糖果的工廠，所見看的一切，這裡是印象是繁雜的，凌亂的，有用的和沒用的糾纏在一起；之後我們會使用一個叫「價值體系梳理」的方法，梳理出產品的賣點，把感性的印象歸納出清晰的賣點。價值體系多半是抽象的，比如地產常說的「二環繁華地段」，多數文案會根據價值體系直接寫出廣告語來，寫出來的東西仍然是抽象的；而他們沒有意識到，抽象的東西會遭到受眾大腦的本能排斥。他們的創作過程缺失了一個極重要的環節——「從抽象到具象」。這也就是多數文案缺少感染力的原因。

重新對比一下：

踩慣了紅地毯，會夢見石板路

成功者，幾經浮華，終會回歸心靈的原鄉

而從抽象到具象，就是一個尋找符號的過程。符號，即回溯人對產品的感官接觸；同時以標誌性的形象置換掉抽象難以傳播的價值體系。紅地毯是一種符號，指代成功人士匆忙而空虛的狀態；石板路是一種符號，指代家鄉的質樸生活。同樣，溫馨的燈光，指代家庭的溫暖，獸角指代豪邁的人生態度.....

我們可以看出，被指代者都是那麼不容易說清楚的東西，而一旦找到合適的符號，一切都變成讓人感同身受。

什麼叫做走心的文案，怎麼寫走心的文案？ - 王彪的回答 - 知乎 在很久之前的這個回答中，我第一次隱約感到了符號對於創意的作用，而最近的研究，則確定了這個方法的可用性。

所以，開始尋找符號吧。它一定是簡單的，人人可以理解；它一定是鮮明的，愛憎分明立場不含糊；它一定是豐富的，會讓你有很多聯想， 就像故鄉的石板路，不止是石頭，而是夢寐難忘的兒時時光......

如果設計師夥伴說，最近你的文案畫面感好強啊，那麼恭喜你！找到了正確的符號。

注意：本文只是闡述一種創作文案的方式，只能解決一部分的文案怎麼說的問題，並不是什麼終極解決方案。文案最重要的是說什麼，這是永遠不會改變的。

最後，推薦大家看《超級符號就是超級創意》。這本書講的是符號與品牌塑造，但對文案來說，也是一本不可多得的好書。