「維密」想靠運動內衣扭轉「萎靡」，中國品牌能夠複製這條道路嗎？

當地時間11月30日，內衣品牌維多利亞的秘密年度內衣秀在巴黎舉行。52名世界頂級模特身著維密的性感內衣和特製的天使翅膀，在T台上搖曳身姿，撩動著世界各個角落的男人和女人。

不過，維密的高管們可能並不會像台上的模特一樣笑意盈盈。維密作為美國內衣行業的頭號品牌，2015年的總銷售額近77億美元。但是，在2016年10月，維密的母公司L Brands對外宣布，維多利亞的秘密第三季度的同店銷售下跌1%，母公司第三季度的凈利潤也比去年同期下降了25.8%。

在今年4月，L Brands就已經對維密的業務進行了調整，除了裁員200多人外，最大的決策是重構產品架構：砍掉泳裝業務，重點發展運動內衣。

運動內衣會拯救傳統內衣嗎？

創立於1977年的維多利亞的秘密，一直是常規內衣領域的霸主，主打產品是蕾絲內衣和聚攏文胸。維密在美國內衣市場所佔的份額約三分之一。

不過近年，背後的追趕者已經在起勢。內衣新品牌Adore Me和True & Co.都在用同樣性感的產品和更加細緻的顧客服務，分割著維密的消費群體。Negative Underwear甚至跟魅惑夢幻的維密唱反調，強調內衣的簡約和舒適。

這背後也反映了女性的審美已經逐漸從傳統的豐滿、性感、誘惑，在走向舒適、自由和健康。

維密採取了一些對策，包括發展了近年來非常流行的bralettes——一種舒適、輕盈、無鋼圈、無胸墊的內衣，另外一個重要手段就是強勢推出運動內衣產品了。

維密的運動內衣直到2013年才上線，品牌看中了健身市場興起的時機，儘管實際上已經有點晚。在健身文化高度繁榮的美國市場，運動內衣已經和瑜伽褲一樣，成為了崇尚運動休閑風的女性在衣櫃里的新寵了。

根據市場調查機構NPD集團的研究，41%的美國「千禧一代」（對應中國80後）人群在7天的調查周期中穿過運動內衣，而此年齡區間外的人只有21%穿過。在穿著運動內衣的人群，有54%的人是為了運動，但是46%將運動內衣劃歸到了日常穿著。

不過，在早期，維密推出的運動內衣產品線Victoria Sport賣得並不好。嚴格意義上講，傳統內衣和運動內衣是兩種不同類型的產品，傳統內衣注重體感的舒適和外表的美觀，而運動內衣更注重防震、吸濕排汗等功能，對於內衣的材料、剪裁和科技元素都有較高的要求。維密可能對於蕾絲文胸駕輕就熟，但是對於運動內衣還得從頭來過。

不過，內衣巨頭的自我調整能力非常迅速。

首先，維密將運動內衣產品的重點從性吸引力轉移到了時尚和功能性。有別於維密的主線產品和更年輕的Pink，Victoria Sport的廣告目錄和視頻都重點突出輕「妝/裝」上陣。在鏡頭中，維密的模特們妝容素凈、頭髮束起，不再搔首弄姿，而是舉起了啞鈴或戴上了拳擊手套，目光堅毅、大汗淋漓地展現著女性在多種運動中的力與美。

產品大方向找准了之後，維密開始從產品本身下功夫。Victoria Sport的產品主要包括運動背心、緊身褲，不過頭牌的產品仍是維密的看家手藝——內衣。

維密的運動內衣不僅採用了很多運動內衣品牌使用的從XS到XL的傳統尺寸分類，此外一部分內衣按照常規內衣的尺碼分類——從32A到40F——更多尺寸的選擇可以讓消費者選到更加符合自身情況的運動內衣。此外維密聲稱自家的內衣能夠減震74%，並為不同強度的運動推出了不同的類型。

在運動內衣的市場上，維密直接將耐克和阿迪達斯這樣的專業運動品牌當作對手。今天大秀上佩戴著300萬美元「夢幻內衣」的維密簽約模特（官方稱呼為「天使」）Jasmine Tookes就表示：「我穿上維密後，就扔了所有耐克的運動內衣。」

根據摩根士丹利在2015年的報告，Victoria Sport每年的銷售額在2-2.5億美元之間，未來將成為一個10億美元量級的品牌。

骨子裡的運動基因

一個現狀是，成立即將40年的維密似乎遇上了「中年危機」，其產品正在逐漸失去對於年輕人的吸引力。

過去，維密曾經將「性感」、「纖細」、「魅惑」作為美的概念傳遞給消費者。但是年輕人的審美正在改變，對於身體形態和精神狀態的認可標準也在發生轉變。

女性審美的轉變也帶動了維密的營銷策略的轉變。

今年年初，維密砍掉了廣告目錄郵寄和泳裝業務。此前，維密每年會郵寄數本廣告目錄到數百萬消費者家中，很多男性小時候就曾經偷偷翻閱過媽媽的維密目錄。而維密的泳裝更是很多女性甚至男性鍾愛的產品。2015年，維密的泳裝業務營業額大約5億美元。

運動休閑產品會是維密接下來發力的重點，其對於維密的作用不僅在於增加收入，更在於轉變形象，留住年輕消費者。

為此，近年來維密不僅在產品上創新，在簽約模特、廣告傳播、營銷策略方面也都在突破。

▲ 維密「天使」的傳統形象是性感和富有曲線美的。

維密的簽約模特通常被稱為維密「天使」。近幾年，維密和一些長期簽約的模特解約，簽下了更多90後模特，年輕人的加入給維密進行了形象上的減齡。

此前，維密「天使」傳遞出來的形象似乎過於單一，身材高挑、身量纖纖，對著鏡頭飛吻。維密曾經有一張廣告照片引發了爭議，照片上十位超級纖瘦的模特一字排開，旁邊寫著標語：The Perfect Body（完美的身體）。

▲ 維密曾經一張「The Perfect Body」的海報引起過爭議。

現在，更多的模特是以健康、運動的形象出現在維密的廣告和活動中，以及維密官方和模特個人的社交平台上。

打開維密的Instagram頁面，裡面除了廣告和活動宣傳，還有相當多模特健身時的照片和視頻，甚至維密模特會錄製專業的健身視頻，發布到網路後，粉絲可以跟著這些視頻進行訓練。

模特們還會在社交網路和粉絲們分享自己的健身方法、健康食譜等；此外，每年的年度大秀之前，維密還會建議模特保持一定強度的訓練，以達到最佳的上鏡狀態。訓練後，模特們通常會在社交平台上發布自己訓練的照片和視頻，打上#trainlikeanangel（像維密天使一樣健身）的標籤。這種方法很自然會讓人將維密和「健康」、「運動」聯繫在一起。

許多模特在接受採訪的時候表示：時尚圈裡的模特都是餓瘦的，運動的不多，但是維密天使是真的在運動。

▲ 維密「天使」Martha Hunt在個人Instagram上發布訓練視頻。

維密本身似乎就是一個健身網紅的集中地。其簽約天使每人在社交網路上都有數百萬乃至上千萬的粉絲，而登上維密大秀的模特中還有Kendall Jenner和Gigi Hadid這樣的超級「網紅」，兩人的Instagram粉絲數分別為6920萬和2580萬。通過這些年輕、愛運動、影響力強大的女孩，維密的運動形象不難傳播。

此外，維密還會舉辦類似於體驗課的活動，由簽約天使Candice Swanepoel或者Behati Prinsloo等人帶著消費者、穿著維密的產品做瑜伽或者其他運動，也是打造形象的手段之一。

2015年，美國《大西洋月刊》上的一篇文章曾經表示，維密正在傳遞一種先進的身體美學：纖細陰柔的美仍然有市場，但是腹肌和古銅色正在取代曲線美，成為女性新近追求的外形特徵。

中國市場能借鑒嗎？

維多利亞的秘密在中國也有眾多粉絲。中國女性通過海淘、代購的手段購買維密的產品已經有一段時間了。此前，一些不甚合法的代理也曾經將維密帶入了中國市場；2015年，維密在上海來福士廣場開了首家中國門店。

對於消費者，維密是夢幻性感的代名詞。而對於內衣領域的同行，維密的轉型經驗是否也能為他們所借鑒？

據懶熊體育觀察，目前很多國產內衣品牌，如愛慕和華歌爾，都已經有了自己的運動內衣產品。但是仔細將這些品牌的運動內衣和專業運動內衣相比，其從面料到裁剪到科技方面的差距依舊存在。

「身邊還沒有人買運動內衣會首選國內品牌，而不考慮耐克阿迪的。」內衣品牌「犀牛小姐」聯合創始人劉宇鵬對懶熊體育表示。

劉宇鵬說，犀牛小姐此前也曾經看到運動內衣時尚的需求而發展了內衣產品線，但是實際銷售情況並不理想。

「因為產品本身性質不一樣，導致大家對我們品牌定位有些混淆，」劉宇鵬說，「VS（維密）已經有眾多子品牌了，運動線有了天使們和營銷上的一些campaign，還是挺順理成章的。但小品牌還是專註比較穩妥。」

▲ 運動正在成為年輕女性新的時尚追求。

運動內衣品牌薏凡特的創始人Julia也對懶熊體育表示，普通內衣品牌做運動內衣通常都會遇到一些問題，其首要原因就是產品屬性不同。「運動內衣實際上是一個體育類的運動內衣，跟普通內衣不同，講究功能性和支撐性。」Julia解釋，「日常內衣像人的第二層皮膚，講究的是穿著的舒適性。（運動內衣和普通內衣）是兩個不同的科目。」

目前，國內市場上的運動內衣來源有以下幾類：普通內衣品牌的運動內衣產品線；快時尚品牌如Zara、H&M、Gap等的運動內衣；國內外運動品牌；淘寶上價位較低的品牌；國外專業運動內衣品牌如Shock Absorber的海淘、代購產品等。

薏凡特曾經針對購買過其產品的27萬名消費者進行過分析，發現消費者平均每年在運動內衣上花費257.92元；每年購買運動內衣2-4件；7.48%的消費者2-6個月更換一件運動內衣。

經常運動的女性常規來講至少3個月更換一次運動內衣。而且有運動習慣的人不會只在一個時期內擁有1件運動內衣。在價格上，目前耐克、阿迪達斯的運動內衣平均在300-400元之間，其他品牌則大多在200元左右。

可以看出，中國女性在運動內衣上的消費還是相對滯後的。但是如何在這個空白的市場掘金，品牌似乎還得多做些考慮。畢竟，像維多利亞的秘密這樣的內衣巨頭，要啃下運動內衣這塊硬骨頭也並不是那麼容易。

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