陌陌的付費用戶猛增，背後的運營增長邏輯是什麼？5000字精華總結

提到陌陌，很多人對它的印象還停留在兩三年前的約炮工具上，不得不說在社交領域真正能和騰訊對抗的也只有微博和陌陌這兩家。無獨有偶，這兩家公司都在中概股一片凄慘的環境下逆市而上，都有著煥發第二春的跡象。微博已經進入百億美元俱樂部，而陌陌也緊跟其後，在最近一個季度財報中公布的官方數據，凈營收1.57億美元，同比增長高達319%。

特別值得一提的是營收高漲的背後，是陌陌的用戶付費增長速度驚人。基於個人用戶付費的直播業務的收入就達到了1.086億美元，佔比70%，增速高達87%，與業內眾多高調的直播應用比起來就是悶聲發大財。我們來一起研究下陌陌付費用戶猛增背後的運營增長邏輯是什麼。

一、移動互聯網下半場，不能做好營收變現的公司終將死去

資本寒冬季，越來越多投資人在挑選項目時特別看重項目是否有實際的盈利能力，過去燒投資人的錢維持增長的模式已經在很多領域造成了大泡沫，當泡沫破掉時，大批缺乏盈利能力的公司逐漸消失。最近業內一些大佬紛紛表示，移動互聯網進入下半場，想當然得認為初期先獲取用戶到了一定階段變現是自然的事，這種觀點被視為用戰術上的勤奮來掩蓋戰略上的懶惰，營收變現是一家公司從最開始就應該考慮的事情。

2016年被稱為是直播元年，如同當年的團購大戰、O2O大戰一樣，直播領域湧現了一大批平台，網紅不夠用，用戶不夠用，很多平台用刷水的方式來維持數據的好看。如今潮水退去，和所有領域的商業規律一樣，只有頭部的幾家平台能夠活下來，如陌陌、映客、一直播等。

陌陌在直播領域的驚人表現出乎很多人意料，畢竟這不是一個純粹的直播應用，它首先是個陌生社交的平台，直播興起後，陌陌很靈敏得抓住了這波機會，而且與主營業務進行了深度結合，使得用戶數據和營收數據都得到了大幅增長。

二、陌陌是如何做商業化變現的

早在2013年，陌陌4.0版本發布後即逐漸商業化，並且開始盈利，營收大頭正是會員，佔比67.1%，其次是遊戲，佔比26.3%。

1、是什麼支撐了陌陌的快速商業化

社交型產品有很多，但盈利水平較好的也就是被廣為人知的這幾家領頭產品。社交型產品和工具型產品、內容型產品有很大的不同，想要支撐起一款社交型產品商業化，離不開以下四個方面：

用戶規模

做社交產品其實是一個滾雪球的過程，巴菲特說雪球想滾得大，最重要之事是發現濕雪和長長的山坡。濕雪其實就是產品調性，以什麼樣的產品功能特色和建立起了怎樣的社區氛圍來吸引用戶，而長長的坡就是所圈定的目標人群有多大。

陌陌在陌生人社交領域已做到了絕對領先，從本地化社交到興趣化社交，陌陌不斷探索怎樣的方式能夠更好地連接陌生人之間建立社交關係鏈。而從本地化社交到興趣話社交的轉變，將圈定的目標人群範圍其實是擴大了好幾倍，這是找到了更長的一條坡。

截止2016年Q3官方公布的數據，陌陌約有8000萬月活用戶，這個量級在國內APP排行榜上大概能進前二十。考慮到榜單中靠前的大多數是工具型產品，而社交型產品的單用戶ARPU值是要遠高於工具型產品的，所以單純算社交產品里的話，用戶規模排在陌陌前面的也只有微信、QQ和微博。

用戶使用時長

移動互聯網時代的競爭，本質上其實是用戶時間和注意力的競爭，所以用戶使用時長很重要，在這一點上社交產品具有天生的優勢。

從產品形態上，陌陌推出了群聊、直播、時刻、圈子等一系列功能，包括最近發布的群視頻，幫助不同需求的用戶找到在這個產品上的歸屬感。

用戶屬性

陌陌的用戶群整體還是偏年輕化的，手裡有點小錢，空閑時間也比較多，經過培養已經有比較好的消費習慣和消費能力，這是陌陌的用戶畫像。這些特質，讓陌陌在商業化過程中，尤其是涉及到前向收費業務時，都是很好的助力。

前向用戶收費其實是很大的一塊市場，現在很多人在提一個詞叫「消費升級」，在過去我們一直都主打屌絲經濟的論調，所以才拚命先做用戶量然後廣告變現，現在市場環境有些不一樣了，用戶的付費習慣逐漸被培養起來，移動支付也變得便捷，只要產品能提供有價值的內容、服務、增值項目，用戶是願意為價值付費的。

使用場景

剛才講到用戶願意為有價值的產品付費，但歸根結底是要有具體場景的，用戶願意付費不代表用戶都是傻子，只有在合理的使用場景下，用戶才會願意付費。陌陌這種社交產品，從人性的角度用戶是有希望自己能接觸到更高質量的匹配對象的訴求，有希望在社交過程中讓自己變得更吸引人的訴求，這就是具體的使用場景，所以用戶才會花錢買會員，買付費表情包。對於直播產品，網紅直播，吃瓜群眾打賞，這也是一種付費的場景。

2、陌陌始終在探索與產品屬性最為契合的商業化方式

對於大部分產品，提到商業化都會想到廣告，這是最原始的一種商業化形態，積累了海量用戶後，以廣告的形式植入在產品端內，從而獲得營收。但以廣告為主的變現模式，最大的問題在於容易招致用戶反感，進入用戶增長和商業化變現的失衡狀態。粗暴的廣告變現模式，是最容易讓老用戶流失的。

對於一個社交產品而言，陌陌的幾個商業化方向都是和主營的社交方向契合的，包括會員、遊戲、直播、付費表情，還有信息流廣告和基於LBS的移動營銷。

會員，天生是社交產品的附屬物，不管是QQ、貼吧還是陌陌，都在利用會員來製造社區中的身份等級差異。對於陌陌而言，通過會員等級來匹配用戶，能夠更有效得促成陌生社交關係鏈的建立，也能夠減少社區里的部分垃圾信息。在讓用戶玩得爽的同時，還能順便帶來營收上的增長。

遊戲，這條路線是模仿微信的，憑藉微信平台的遊戲分發能力和社交關係優勢，騰訊遊戲一舉成為遊戲行業最大的贏家，並且賺得滿滿。陌陌在這一點上和微信有著相似性，8000萬月活躍用戶，同樣有著社交關係鏈，對於已經被同行驗證可行的商業化模式，陌陌毫不猶豫跟進落地。

直播，這是財報中最大的亮點，甚至收入都超過了已經做了兩年的會員業務和遊戲業務，陌生社交和直播的強結合讓用戶活躍度和收入都大漲。從產品層面，陌陌把「直播」放在了一級入口，可見其重視程度。陌陌的用戶普遍比較年輕，在此前的會員、遊戲項目中積攢了付費習慣，加上長期社交關係的沉澱，雖然起步不早，但是在同行中跑得最快。

付費表情，這也是模仿微信的一個項目，表情包現在已經成為人們溝通時的必備神器，尤其是在陌生人場景下，新添加好友破冰時，表情包是最受用戶歡迎的。

以上幾個商業化場景都是根植於社交這件事本身，圍繞用戶社交需求進行涵蓋或者延伸，這種商業化的方式是最不容易招致用戶反感，甚至還會增加用戶黏性。

信息流廣告和移動營銷是針對B端的商業化場景，尤其是基於LBS的移動營銷這塊，與之前火熱的O2O服務進行結合，能有較好的轉化效果，這是其他平台不具備的優勢。

三、陌陌的直播業務起步晚但增速猛，是怎麼做到的？

從陌陌2016Q3財報里公布的數據可以看到，直播業務的營收已經總營收的佔到了70%，基本上現在直播撐起陌陌的大半邊天。陌陌最開始做直播業務是從2015年9月開始的，名叫「陌陌現場」，從音樂互動直播的角度切入，不過是PGC模式，門檻也高，普通用戶不能發布直播只能看，後來才開放UGC模式。2016年4月，陌陌給直播開了底部菜單欄Tab的一級入口，並且基於LBS增加了「附近的直播」入口，這算是給直播業務最大程度的戰略重視。

直播是一項強運營的業務，作為直播領域裡的領頭產品之一，我們可以學習其在運營上做了哪些事情促成今天的高增長。主要是以下幾個方面：

1、用戶獲取成本低

和映客、鹹蛋家等專業做直播的產品相比，陌陌和一直播都有一個巨大的用戶成本優勢，陌陌本身有8000萬的月活躍用戶，一直播背靠的是新浪微博，這就解決了目前眾多移動互聯網公司最頭疼的流量問題，這應該是陌陌足以後來居上的最大優勢。

直播業務包含兩類用戶的獲取：一是直播的網紅，二是普通的用戶，這裡面也包含觀看用戶和主播。

直播網紅，現在是各大直播平台爭搶的稀缺資源，一個粉絲量大且有影響力號召力的網紅，能夠帶動一眾粉絲跟隨到新的平台上，爭搶網紅其實就是在爭搶用戶。陌陌在最開始做直播業務時是從音樂互動直播開始的，與一些娛樂行業公司有過合作，這方面的資源有一定優勢。另外，從陌陌現有用戶中，挖掘具有網紅潛質的用戶進行導流推廣，這部分在陌陌平台發家的網紅忠誠度會更高，更有利於平台的長期穩定發展。

普通用戶，這是陌陌另外一個優勢戰場，不管是觀看用戶還是普通主播，隨著APP內「直播」一級入口的開設，必將從陌陌原有用戶群中遷移一大批到直播業務中。直播的目標人群和陌陌原有的目標人群契合度很高，而且遷移成本很低，既不需要下載新APP，也不需要註冊新賬號，原有的社交關係，積累的粉絲都還能帶過去。用戶一切行為都是有成本的，用戶成本越高，過程中損耗也就越大，企業要付出的成本隨之就越高。

在主播的激勵層面，陌陌給予頭部直播比較高的回報，據陌陌CEO唐岩對外透露，2016年9月份在陌陌平台直播月流水超過3萬元的頭部主播佔據了整個平台月流水的40%多，這部分用戶被稱為職業主播，屬於用戶群里金字塔尖的，達到這個流水金額意味著用戶是可以不用上班全職在家通過陌陌平台賺錢的。而在金字塔底層的長尾主播，也就是大部分的普通用戶，以社交娛樂、打發時間為目的，有40萬的普通主播月流水在1000元以下。

從平台整體健康度的角度，陌陌目前正在傾向於培養自己的主播隊伍，畢竟從外面挖來的網紅在面對更多誘惑時也有出走的風險，在運營資源傾斜上，把流量分配給金字塔中部的潛力型主播，通過官方引導與用戶自助選擇，能夠走到塔尖的用戶就成為陌陌自己培養的網紅了。

2、社交和直播相互促進整體用戶活躍和留存

其實本質上講直播也是一種社交，這裡小標題中的社交指的是陌陌原有的社交模塊。社交是由三個部分組成：社交關係鏈、社交內容載體、社交場景。社交關係鏈很好理解，用戶與用戶之間建立聯繫，發生交互行為，這就成了社交關係鏈。而社交內容載體，指的是文字、圖片、語音、表情、視頻、直播這樣的具體形態，這些東西聚合在一起成為用戶之間發生交互行為的媒介。而社交場景，是用戶發生社交關係的地點，發現附近的人、群聊、直播這些都是場景。

直播就貫穿了社交的三個部分，這個形態即是一種社交內容載體，也是一種交互場景。相比文字和圖片，直播甚至擁有比視頻更豐富和直觀的社交體驗，實時性也增加了社交關係鏈的匹配和建立，用戶使用時長也增加了。

一方面直播成為陌陌上的用戶社交的一部分，主播和觀看者之間，觀看者和觀看者之間，都有形成關係鏈的可能性，目前平台DAU到直播用戶的轉化率已經達到20%，只要持續促進轉化這個比例還可以更高。另外一方面，原有的社交關係鏈帶動主播在開設直播間時能夠更容易吸引自己的鐵粉，這樣主播的動力也更大，除了打賞收入分成之外，也有精神層面的滿足感。社交和直播兩個模塊相互促進彼此轉化率的提升，也帶動整個陌陌的用戶活躍，甚至有望將陌陌的用戶規模再往上提升一個台階。

觀察發現，很多主播和觀看的粉絲之間會形成一種默契，就是鐵粉得按時來捧場，這跟追星是一樣，只要主播還在這個平台，用戶總有一個牽掛在這兒，當主播開始直播時，用戶都會收到提示打開觀看，除非是對所有主播都失去興趣了，不然用戶不會輕易卸載，這和之前陌陌用戶的反覆安裝卸載有很大不一樣，無形中提高了用戶留存率。

3、用戶付費習慣是可以培養的，但你得有場景

陌陌Q3的付費用戶已經達到260萬，而在Q2才是130萬，一個季度翻一倍的業績背後主要是直播業務快速發展。

• 強運營、娛樂化

陌陌的用戶年輕，有較好的消費能力，會員、遊戲、表情包等長期以來對用戶形成耳濡目染的付費習慣培養，五年時間內沉澱了很多社交關係鏈，這些都給用戶付費奠定了基礎。

而娛樂化的付費場景，正是近一兩年來陌陌每次做產品改版時重點發力的方向，視頻化、娛樂化屬性增強後，社交內容載體部分有了新的各種可能性交給用戶去使用。同時，陌陌的運營團隊也策划了一些主題式的活動，比如「中秋美女徵集令」等，運營驅動整個產品向前發展的趨勢很明顯，不再是純產品驅動，這是社交產品走到成熟期之後必須轉變的思路。

• 不斷提高的ARPU值

ARPU值(Average Revenue Per User)這個指標可能很多運營人員還沒考慮過，不管做前向收費業務還是後向收費業務，不管你如何拉新、留存、促活，最終決定一個用戶質量的，其實還是ARPU值。提高營收的兩個砝碼，一個是用戶規模，另一個就是ARPU值。

陌陌上市時的ARPU值是0.2美元/MAU，到2016年Q2時ARPU值已經達到了1.32美元/MAU，短短兩年時間增長了7倍。這背後，是陌陌運營層面不斷創造符合用戶需求的付費場景，吸引用戶去嘗試付費體驗，從而帶動整個用戶群付費習慣和付費金額的提升。

陌陌的普通會員是12元一個月，這是固定的付費標準，而直播則不一樣，運營得好的話用戶的單付費金額會有很大的上升空間，流水其實得靠土豪型用戶，而陌陌平台上月付費超過5000元的高凈值付費用戶佔到總流水的一半，這也是為什麼陌陌作為後起之秀但跑得如此快，擁有一大批高凈值用戶也是收入暴漲的推動力。

總結：直播行業接下來預計會進入一個多寡頭的市場，僅能保留四五家平台能夠活下去而且穩定發展，這其中就一定會有陌陌的存在，而且我判斷直播領域未來更激烈的競爭會集中在陌陌和一直播這兩家，期待陌陌有更好的表現。

作者：白崎，微信公眾號：baiqinote，36氪特邀作者，人人都是產品經理專欄作家，簡書籤約作者。負責過多款DAU千萬級產品的運營工作，擅長用戶運營、社區運營等模塊。喜歡研究各類新鮮的APP，微信分享產品運營的實戰乾貨文章，偶爾扯扯淡。