雙11良品鋪子試水新零售 差異化營銷如何引爆狂歡節?

雙十一作為當下火爆中國的購物節，已經深深的走進了每一個網購人士的心理，不過，對於很多人來說，雙十一更像是一場數據榜單的排位賽，人們或許會更加的關注今年的交易額會不會超過去年，隨著各個品類榜單的相繼浮出水面，商家們也開始了新一輪的營銷大戰，然而主打休閑食品的良品鋪子卻在今年的雙十一格外搶眼，其差異化的營銷策略也帶來了用戶們的一場零食革命。

　　在當前的移動互聯網大潮下，越來越多的產業開始審視互聯網趨勢，零售業作為與普通消費者關係最密切的經濟產業，在融合互聯網與優化消費者體驗方面更有著必然的趨勢需求。基於這樣的行業發展變化，越來越多的零售業開始全面貫徹「互聯網+」戰略，在既有渠道、品牌等天然優勢的基礎上，通過構建全新移動戰略打造新生態，從而給消費者和用戶搭建更具體驗和品質的品牌服務。在目前的領域中，除了常見的京東、阿里等互聯網巨頭之外，良品鋪子也於日前正式通過重構移動戰略推進全渠道生態模式，進行新一輪的生態營銷嘗試。

　　全渠道布局，提升購物體驗

　　天貓雙十一從兩年前開始就已經不是一場只屬於線上的狂歡了，而作為在全國擁有了2100多家門店的零食品牌，良品鋪子兼具了：線上高曝光+線下高覆蓋+交易高頻次的三重優勢，是試水全渠道玩法的不二人選;

　　眾所周知，現在大多數的零售企業是處在多渠道和跨渠道的階段，真正進入到全渠道模式，怎麼把它運作，很少有企業可以實現。為此，良品鋪子利用IBM的全渠道解決方案、和華為的新技術打造全渠道信息化應用平台，構建了一個完整的全渠道零售平台體系，建立起全渠道中台的訂單中心、庫存中心、促銷和價格中心，實現了全渠道系統的全覆蓋。

　　而且，為順應「互聯網+」大潮，良品鋪子一方面利用目前既有門店及本地其他生活化平台銷售，另外還入駐第三方電商平台、建立微信服務號、建立自營網站等方式，讓線上線下各平台互通，做到跨渠道銷售。目前良品鋪子已入駐20多個第三方平台，建立了五六個自有平台，微信公眾號粉絲破千萬。

　　所以，對於良品鋪子來說，這是將服務與品牌實現連接的具象體現，這種策略作為線下網路的補充，它們一起構建了良品鋪子從服務到品牌認知的推進過程。

　　開放平台，借力打力

　　在推進全渠道策略的過程中，良品鋪子採取了兼容並包的策略思維，即只要有利於消費者體驗的模式和舉措，良品鋪子均會優先考慮。在這個策略上，第三方外賣平台的開放模式成了良品鋪子最佳的合作對象。從目前了解的情況來看，良品鋪子除了已入駐餓了么、美團外賣、百度外賣、京東到家等本地生活外賣平台外，還全方面入駐了京東等互聯網電商巨頭，這些與第三方開放平台的融合合作，使得良品鋪子更容易面對消費者並為其提供優質服務。

　　對於這種策略選擇，良品鋪子董事長楊紅春曾表示，目前隨著數字時代的來臨，越來越年輕的用戶更趨於數字化消費需求，而良品鋪子全方面擁抱互聯網、借力第三方開放平台的選擇，不僅利於良品鋪子本身的互聯網策略，而且也將全方面為消費者打磨更好的數字購物體驗。特別是在更年輕、更時尚的新型用戶面前，數字化營銷是良品鋪子最佳的選擇策略之一，更是構建消費者全新生活體驗的模式之一。

　　在融合中打磨體驗，在體驗中倡導理念，這是良品鋪子布局「互聯網+」模式過程中的又一創新型探索。

　　迎合雙十一訴求，打造新零售

　　今年雙十一期間，良品鋪子獲得了天貓官方極大的認可，成為天貓選定的零食類目唯一的全渠道合作夥伴。這種獨有的優越性其實是基於兩方面的原因：一方面是基於良品鋪子早在兩年前就開始進行的全渠道布局。用良品鋪子營銷副總裁趙剛的話說就是：「其實阿里嘗試做全渠道從兩年前就開始了，2014年3月8日，阿里啟動了手機淘寶節，這一次節日的最大亮點就是支付寶首次在門店實現掃碼支付，當時的合作商家就是良品鋪子，良品鋪子當天的客單數和銷售額均是全行業第一。」而另一方面則是基於全球化戰略。我們都知道今年阿里雙十一除了強調全渠道外，還主打「全球化」，而良品鋪子也將「全球化」作為今年的重要戰略部署。今年雙十一期間，良品鋪子天貓旗艦店首次將進口零食拉入到雙十一的大促中，有望成為今季天貓食品類目第一方陣里進口食品最多的品牌。

　　資料顯示，良品鋪子的很多產品原產地都是來自全球各地，以良品鋪子核心爆款為例，開心果、碧更果、良品山核桃、巴旦木、扁桃仁原產地都是來自於美國，夏威夷果原產地來自於澳大利亞，芒果乾原產地來自於泰國等。

　　良品鋪子的兩種定位與今年的天貓雙十一狂歡節不謀而合，而且有全渠道、有全球化優勢的良品鋪子，在雙十一期間斬獲了先機，獲得了雙十一銷量的突飛猛進。而電子商務時代，「全網營銷，天貓成交」這個思路主要應用於線上，而在「新零售」概念的全渠道打法下，這個思路已經從線上延伸到線下，從此線上線下打通融合，協作發力;

　　而此次雙11，在流量紅利消失，線上營銷越來越難，越來越貴的大環境下，良品鋪子能藉助全渠道能力快速拋離對手，成為行業前茅，也是對此思路正確性的證明，同時更是對新零售的一種探索。

良品鋪子作為知名的食品零售品牌，在移動互聯網時代並未單獨恪守單純思維，而是充分運用互聯網思維模式打造全領域生態營銷系統，在構建自身競爭壁壘的同時，也為消費者需求及體驗提供了更堅實的保障。

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