剁手心理學：這些「心魔」怎麼驅使我們買買買

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昨晚真是一個驚心動魄的不平凡的夜晚。

我早早就坐在沙發上，把購物車塞了個水泄不通，算著我節省了那麼多的錢，心裡真的好高興，覺得倍兒能幹。

各種低價信息仍潮水般湧來，我幾乎每5秒就需要做一個判斷，放棄什麼，添加什麼。我覺得我當時的智商起碼開掛到180以上，那對摺扣和價錢的光速反應，去贏個國際奧數一點也不過分。

時針慢慢指向12點，這是一場中國人家庭帶寬和手指反應的競賽。秒針如劉翔衝線般衝過零點。我的手指立即猛戳屏幕，好了，奇蹟沒有出現，淘寶down了，頁面刷不出來。

知道會很瘋狂，但沒想到會有這一出。我以打豆豆的手速刷新著。一件非常喜歡的大衣本來搶了現貨，刷新之後顯示只有預售5天的，點購買的時候沒了。

再刷新，顯示預售10天，點購買，又沒了，如此類推，直到預售15天，我才買到。

在零點後半個小時內，我就像一個被下了蠱的瘋子，恨不得把手機戳穿。最後我精疲力盡了，內心的興奮也慢慢降了下來。然後痛定思痛——

人類為什麼會有這麼瘋狂的自虐行為呢？

第二天，我特意問了幾個頂著熊貓眼的女同事和閨蜜，發現了幾個很有趣的「剁手心理學」案例。

01

鳥籠效應

閨蜜小K昨晚是個男朋友一起戳屏幕的，她買了很多漂亮的花。

但我知道小K向來不喜歡花，她有花粉過敏症。她說，一切都要從一個水晶花瓶說起。

兩個月前，小K的姑媽去國外旅遊，給侄女帶回一個很精緻的水晶花瓶做禮物。小K也很喜歡，放在辦公室。結果，每一個看到的同事都問：「你的花死了吧？」「男朋友一定忘了給你訂花了，削他。」巴拉巴拉巴拉……

一開始小K還不以為然，但時間長了，同事們就老用可憐的眼光看著他。覺得她花瓶空空，肯定沒人愛或感情不好了。扔了花瓶吧，可惜，帶回家吧，等於變相承認流言。

小K受夠了，於是這個雙十一搶購了一家花店，以非常划算的價錢長期送花。

人類永遠為一樣他不那麼需要的東西付出更大的代價。心理學書籍上記載過一個類似的「鳥籠效應」——1907年，哈佛大學教授詹姆斯和他的好友物理學家卡爾森打賭，說他一定讓後者養一隻鳥，並送了他一個精美絕倫的鳥籠。

從不愛鳥的卡爾森嗤之以鼻，把鳥籠在家中高高掛起。結果訪客間就流傳起卡爾森的悲慘境況：他的鳥死了，好凄涼。最後，他真的不得不買了一隻鳥。

02

狄德羅效應

小K的遭遇還有個升級版。

財務部的歡姐昨晚的購物單驚人，我們幾個年輕女孩看了她的淘寶賬戶之後，疑惑地問：「歡姐你在裝修嗎？」

她買了N套衣服、護膚品化妝品若干、衣櫃、床、飯桌、還有一台大電視，再有其他零零碎碎的。但歡姐一點都不高興，後悔萬分的樣子。

她說昨晚魔怔了。

原來，上周是歡姐夫婦結婚十周年紀念。她老公以示隆重，給歡姐買了價值五位數的一個包。歡姐那個甜啊，但沒兩天，她就開始愁了，她覺得她全身上下都配不上手裡的奢侈品。

她突然有了「要重建自己」的暴怒感。她做了很貴的髮型，買了鞋子、褲子、大衣。還不夠，她甚至覺得他們住了十多年的房內擺設竟醜陋不堪。她要升級，全面升級。於是，有了這個雙十一她綿長的清單。

這個連環匹配的大坑，一直是女人魔鬼、商家利器。18世紀法國一個叫狄德羅的哲學家也是這樣成為一件睡衣的奴隸。

他的朋友可憐他不修邊幅，送了他一套華麗麗的新睡衣，他大愛，開始一件一件討厭現有的東西，床太硬了，地毯太粗了，都要換掉。

最終他負債纍纍，痛苦不堪。兩百年後，一個美國人讀到了這個有趣的故事，把它概括為「狄德羅效應」，解釋了這一人類消費心理學的重大弱點。

好恐怖的蝴蝶效應，有沒有？

03

錨定效應

今天我和女孩們對購物單的時候，發現了一個規律：知道商品的歷史價格是場災難。

前台小莉買了一條裙子，我們都覺得很好看，原價1000，5折，都覺得划算爆了。結果新來的一個實習生不懂事，以前也收藏過同款，她很率真的說出了當時的價格：460。

小莉整一天都不好了。所有的自豪煙消雲散。

這個現象很常見吧。這個也是有試驗為證的。有兩個諾貝爾獎得主做過一個經典研究，讓測試者在5秒鐘內估算1x2x3x4x5x6x7x8和8x7x6x5x4x3x2x1的乘積（正確答案是40320）。

然而，前者的平均估計是512，後者則是2250。原因是前者的起始數字是1，後者的起始數字是8，被試的「錨定點」不同，因此出現了數量級的差異。

所為，為什麼商家賣你一條標價1000，打半價的商品，相比直接賣你500 ，前者要更讓你欣喜若狂。因為心理起點不一樣。

04

價格還是折扣

女人對賬單的時候，最容易比較。尤其碰到同樣的商品的時候。而且往往購買當時的選擇往往是錯的，只有在計算器面前才原形畢露。

還是小莉，我和她買了同一款爽膚水，而且我們都選了原價更高、但折扣更大的一家，另外一家原價更低，但折扣略小。結果計算機一按，我們都買貴了十多塊錢。

所以，我們倆大膽地下結論：吸引剁手黨的不是低價，而是更低的折扣本身。

邁阿密大學還真有這樣的研究。他們的商學院副教授德文?德爾韋基奧在2005年的一項研究中發現了和我們猜測一致的結論。

他把76折後22.4美元的洗髮水，和57折後24.9美元的洗髮水放在一起，但更多的「打折熱衷者」卻選擇了後者，明明貴了2塊5啊，愚蠢的人類！

05

聰明的羊群效應

昨晚我發現了一家挺有趣的商家。東西當然也不錯，但他在熱銷商品下作了數據顯示板。標示著已經有多少萬人選擇了這項商品。

一開始我覺得這是個很不錯的參考，免去了我左右對比的煩惱，這麼多小白鼠呢。但後來，我覺得我進坑了——數字未必是真，只是我太當真了。

這樣的從眾心理想必也不陌生了吧？所以為什麼刷單能成為電商毒藥。

加州大學戈登斯坦教授進行了一項實驗，地點是酒店。他在兩個房間內分別貼了兩條標語。第一條是：重複使用毛巾，有利於環保。

第二條是：重複使用毛巾，有利於環保，有75%的客戶選擇了重複使用毛巾。試驗表明：看到第二條標語重複使用毛巾的實驗者比第一條標語的高了9個百分點。

好吧，剛剛看到雙十一淘寶的成交額已經超過1000億。你國女人心心念念的剁手誓言，終究還是碎了一地，這瘋狂的時代！

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