2016，看萬科如何用5萬平米商場引爆北京
住總萬科廣場開業當天，呈現了一串亮眼的數字：
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客流量達13.6萬人次，舊宮到訪率近60%；
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首日營業額突破600萬元，是相同體量商業建築近一倍的業績表現；
招商簽約率100%，開業率98%，是核心區商業項目也不易實現的目標；
近50%品牌為首次進入北京京東南地區，強力升級區域生活品質。
然而，在舊宮項目招商合作之初，RET睿意德團隊從未面對如此多的疑惑與問題 。
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居民收入水平不高：區域缺乏支柱產業，同樣面積的舊宮其產值不到亦庄的1/8，產業的滯後也影響居民收入，本地房價平均水平至今僅為北京望京地區的一半。
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區域人口數量少：戶籍人口4萬人，流動人口16萬人，大部分為外來務工人員。
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項目面積規模不大：購物中心部分面積4.8萬平米，小體量面積很難打動商戶。
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周邊購物中心衝擊：南城的大峽谷、華聯力寶購物中心及新開業的薈聚都已對周邊居民形成穩定的吸附力。
舊宮版塊一直很冷，如何讓它成為人們宜居及消費的區域，策略的關鍵是驅動人群更新。
早在2009年RET睿意德團隊擔任舊宮鎮土地規劃顧問時，以站位未來的預判眼光，借鑒國際先進城市建設理念，將區域的未來角色定義為 「北京中城」：融入極具活力商業設施，依託亦庄產業基礎，將舊宮建設為吸引力強的區域商業及高品質生活中心。
低碳商業消費區在產業升級、拉動舊宮第三產業、增加就業人口中扮演著關鍵角色。其中將核心商業區規劃安排在距離地鐵站最近的地點，方便吸引更遠的人群。在此總體規划下，新商業項目與傳統的舊宮西路的商業可得到有效順延，通過舊宮西路可以方便快捷的與亦庄聯繫。
在項目招商過程中，區域人群數量是商戶關注最多的話題。由於商戶印象普遍源自對過去的感知，如果不能重新梳理區域消費者價值，項目招商將陷入被動。
因此招商前期的重要準備就是對未來項目消費基礎人群的定位。通常對商業價值的評價，人們往往基於靜態判斷，但正確的邏輯應是著眼於動態發展。
舊宮自2009年開始，住宅開發進入高峰期，截止2015年新導入人口近10萬，未來區域人口理論將達到36萬左右。人數增加且更高收入人群的更新，將成為舊宮區域消費力驅動的最核心因素。
目標人群的篩選是項目定位的另一重要工作，它決定了未來招商對象的選擇。
同時，商戶選擇也不宜檔次過高，在後期招商時，即便是有意向的高端日料赤坂亭，因其客單價高至250-300元而無法匹配區域主流，最後也只好選擇放棄。
外部人流的導入也為項目增加了新勢能。地鐵亦庄線以及德賢路對外開通，使舊宮的對外交通聯繫得到很大改善，有利於項目快速導入更遠的消費群。同時，區域內近期沒有新的大型現代商業項目規劃，獨佔的優勢也會提升商戶對項目的重視度。
在項目招商過程中，是電商影響力快速增長時期，也是傳統零售業業績受衝擊最多的階段。如何打消商戶開實體店的顧慮，也是擺在招商團隊面前的難題。
自2007年作為快時尚代表的ZARA進入中國大陸以來，大部分此類品牌一直保持高速增長，但到2014年，快時尚業績集體滑坡，銷售增長放緩，利潤下滑甚至負增長。
H&M2016財年一季度凈利潤同比縮水29.6%；美國服飾零售商GAP2015年4季度凈利潤同比下降33%；Forever21也經歷著財政危機；Mango將其2017年收入目標下調了約1/3。
行業整體下滑為招商增加了不小難度。但為了建立區域商業新標籤，項目仍然需要有影響力的快時尚品牌去影響其它品牌進駐，否則會面臨其它品牌亦會觀望而不決策。
被H&M及ZARA婉絕之後，調整招商策略成為項目緊迫的任務。相比歐洲快時尚，來自日本的UNIQLO在應對中國市場方面似乎更適應且有信心，即使整體市場疲軟情況下，UNIQLO並沒放慢開店速度，經多次溝通使其與項目取得了入駐開店的共識。
另一個快時尚品牌GAP雖然積極看待中國市場，卻對舊宮區域一直猶豫不決。而之前萬科的兩個商業項目都沒有建立與之合作，使得溝通往來推動困難，招商團隊也經歷多次開店申報但被拒絕的情況。
為了爭取GAP，RET睿意德團隊不斷調整應對方案，包括深溯市場以打消GAP顧慮，甚至將《舊宮志》挖掘出來以取材說明。最終雙方共識選擇一個折中方案，GAP開設一家基於正價店與Outlets的之間的城市Factory店，這也將是GAP在華北的第一家Factoryn Store。
在UNIQLO與GAP Factory作為龍頭的簽約刺激下，與北京萬科未曾合作過的另一家英國時裝品牌New Look很快認可了開店意向。有了這幾家主力快時尚品牌加入，其它品牌也受到激勵，較快進入深度洽商階段。
同時，考慮舊宮消費力整體稍弱的階段特點，項目特別篩選如心悅、TOPFEELIN等活力、品質且低價的精品店作為特色組合。以心悅買手型小百貨為例，憑藉對潮流貨品的大規模採購，使得單價遠低於其它同類品牌，這樣的定價非常吸引年輕人。而MJn Style的精品迷你店TOPFEELING，其價格甚至低於網上價格，能夠很好地吸引顧客在線下購買。
本項目最終確定的業態比例，餐飲佔30%，其它體驗類業態近40%，這些與電商實現錯位的業態總體達到了70%的比重，在此組合下，能保障客戶願意花更長時間到達消費。
為最大化應對電商對實體的負面影響，項目團隊不僅強調體驗類業態的引入，更篩選有更強吸附力的業態品牌，以使項目儘快形成消費者黏性。
針對她的擔心，招商團隊以深度的市場分析和對未來收益的精細測算做出答惑，最終促使她在項目開出了第一家實體店「閣仔王子」。幾個月後她開心地表示，線下收益已經遠高於線上。
選擇零售連鎖品牌時，亦優先選擇線下體驗更佳的新概念店，nordic by nature—Vero Moda生活美學館是其中的一家，它時尚極簡的北歐風情結合綠色基調的裝修格調，為客戶創造電商無法比擬的異域遊逛感。
知名媒體人羅振宇在2015跨年演講中稱匠人是導流入口，而這種事實在實體商業中一直都存在。
這些憑藉獨特價值觀將某件事做到極致特色的從業者，不僅因出色的產品贏得認同，更因為他們身上煥發的某種精神而形成了一個「部落」，店鋪就成為了部落人的彙集地。
超市作為高頻的消費熱點，是絕大部分區域商業都要爭取的對象，住總萬科廣場也不例外。但本項目超市招商的過程卻一波三折：開始選擇BHG精品超市作為目標，但由於內部原因BHG中途放棄入駐項目，而外資品牌在中國全線後退難以再開新店。
項目招商團隊在反覆衡量後認為選定超市的策略仍不能改變，不能因為執行難就放棄，但因臨近開業確實招商的難度巨大。招商團隊最終將目標鎖定在舊宮開業多年的永輝超市，一方面以其對區域市場熟知優勢可以縮短決策，另一方面因為客群固定而使經營有保障。
與永輝較快地達成了合作意向，並且為配合項目的客群與形象，其以精品Bravo YH店入駐項目，之後在不到3月的時間，Bravo YH配合項目完成了從設計到開業的艱巨任務。
住總萬科廣場地上面積僅5萬平方米，這是業內運營中最尷尬體量。這種體量的商業，不能規劃太多用於店鋪出租，否則會因缺失公共空間而影響遊逛舒適度，而太多公共空間也會因出租面積太少而影響品牌豐富性。
為了應對小體量所帶來的困擾，項目從產品設計到業態規劃都不可懈怠，始終思考的問題是：如何讓客戶在遊逛過程中，即使再小的空間也有新奇發現。
住總萬科廣場總共120個品牌，品牌數僅為其它大型購物中心1/2或1/3。項目單個平層品牌數明顯不足，為了延長顧客在場所的停留時間，招商時特別優選品類豐富的集合店。
雖然店鋪數減少，但在單個店鋪所消遣的時間有了明顯增加。號稱小微買手店百貨的「心悅」集合店，以不到300平米的店，陳列了上千種各式小百貨，每天吸引大量年輕人在其中淘貨。
作為小體量的商業項目，存在容納店鋪數量有限的現實，所以要儘可能將零售商鋪劃小以增強豐富性。RET睿意德招商團隊在執行工作中，將多個原有大店鋪分割成了兩家小店，例如，小勇士與莫莉幻想、蘇松府與閣仔王子原本都一家店，都是之後才做出的動態調整規劃原來的一個大店鋪分割成了兩家小店。
選擇差異化品牌，也是增加小體量商業吸引力的另一有效解決辦法。本項目招商團隊在選擇品牌時，優先考慮在其它區域被驗證紅火但在南部區域沒有店的品牌，其中包括一家一直活躍在傳統商務區的廣東餐飲品牌「表妹」，這家店開業即成為了區域人群的熱點正餐聚會地。
在移動互聯網時代，場景體驗是黏住顧客的新武器。住總萬科廣場項目通過故事化的內容導入，使硬體設施成為各種奇思妙想的微景觀，為功能賦予了吸引人的目的性，為顧客創造了新鮮體驗。
項目外觀建築設計靈感來自16世紀畫家彼得·勃魯蓋爾的名作《巴別塔》，室內裝修設計靈感來自劉易斯·卡羅爾傳世之作《愛麗絲夢遊仙境》，商場中庭打破了常規化的上下均勻對稱化做法，以逐層收縮的視覺創造了另一種感受，加之層層可見的植物裝點，猶如綠色洞穴向人昭示即將開啟一段奇幻的探索之旅。
與睿意德早期對舊宮區域規劃的低碳發展策略相契合，住總萬科廣場以綠色生態為理念，創新性地引進了新風除霾系統，確保室內空氣常年處於優良狀態，不聲張地為顧客提供關懷與舒適服務。
在內部的空間營造上，團隊將生態與綠色做到了充分融入：以綠色玻璃讓潔白空間有了傳神般紐帶串聯感，而垂直綠牆為顧客創造著室外的自然感。與此同時，顧客沿動線行走的每個空間節點，都設計有移步換景的綠色效果，這樣的微場景時時觸發消費者的感性末梢，讓其在場所有更多停留。
商業的外延空間也是商場場景重點著墨之處。項目外部設置獨立景觀扶梯，將外部空間直接延伸至室內，避免小體量商業因空間過小產生局促感，提升消者遊逛時的心裡舒適度。
五層與屋頂間設計了盤旋的木質步梯配合綠植，為顧客繼續探索屋頂花園空間提供特別誘因。而創造性的打造的空中動物園「V-ZOO」，則使來逛街的顧客可以在購物中心中與羊駝、孔雀、兔子等動物近距離接觸。
場景的體驗不只在公共空間，從公共區域延伸到商戶內部也是關鍵。本項目在招商時特別附帶有條件，要求所有品牌商戶選擇最新一代店鋪設計裝修方案，如Babelasn nKitchen、Veromoda生活美學館、心悅、Mybaby等都不乏精彩的室內空間表達，這些內在熟悉、但裝扮一新的店鋪，會讓新老客戶都頗感欣喜。
若說住宅工業化使萬科領跑行業，那麼具有矽谷創新精神的定製化商業實踐則打開了人們對其商業未來的想像。
「未來萬科的每一個購物中心都會打造屬於自己的標籤，有鮮明的主題，以客戶為導向，分析消費者需求，與客戶積極互動跟反饋，做消費者最想要的體驗商業。」北京萬科商管公司董事總經理張媛女士表示。
關於萬科
萬科是中國最大的房地產開發集團。創立於1988年並進入房地產行業，目前主營業務包括房地產開發和物業服務。經過三十餘年的發展，躋身世界500強並成功進入香港、新加坡、舊金山、紐約、倫敦等5個海外城市。
關於RET睿意德
RET睿意德是中國最大商業地產服務商。實體商業互聯網+領先踐行者，現匯聚逾500名行業專才，提供策略顧問、建築策劃、租賃銷售、招商運營等商業地產深度服務。已為126+城市，超過9800萬平米提供商業地產綜合服務。是新光天地、奧特萊斯、萬達廣場、華潤五彩城、北京金隅嘉品Mall等商業地產項目獨家服務商。
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