互聯網已進入下半場，為什麼說直播還處在風口？

文/王新喜

目前羅振宇在9月份《勢能創造》深圳站的演講中，說到了他對互聯網的六個認知，其中提到的一個觀點就是：互聯網已經進入了下半場，消費升級的時代已經來臨，並表示，現在的新興中產階級，其實已經買不動東西，未來你送禮物給他人，如果這個東西佔據了對方的家庭空間，對他來說就有可能是個負擔。

而羅振宇提到的互聯網下半場，核心是指人口紅利期已過，獲取用戶以及用戶使用時長的難度大大增加，佔用用戶時間才是未來角力的真正的戰場。而現階段許多傳統互聯網公司都感受到，人口紅利的消失的副作用就是導致渠道獲客成本增高與APP運營成本增高。

目前人口紅利已經基本被巨頭與各領域的獨角獸瓜分完畢，未來的互聯網戰場開始從消費有形產品到無形產品，比如各種服務、娛樂、旅遊等，因此，消費升級本質上是從空間消費轉移到時間消費，儘管整個互聯網處於相對恆定的狀態中，仍然有行業處在風口，比如移動直播。

直播的風口：價值超出了秀場單一模式，社會價值與商業價值在滲透和提升

儘管互聯網已經進入下半場，但是直播其實還處於風口，直播起於秀場，走過了遊戲直播時代，但直播唱歌跳舞聊天等秀場模式讓用戶開始審美疲勞，內容生產與場景的單一化與局限性已經逐步顯露出來，明星直播在今年開始掀起熱潮。原本單一的直播模式正變得多元化，今年以來，宋仲基、傅園慧、王寶強等明星直播都讓人驚嘆，單場觀看人數就能超過百萬。奧運期間，全民通過線上參與奧運，短視頻和直播的興盛甚至帶動了微博的市值，一躍反超twitter。

一方面原因是智能手機大規模普及，人們需要將碎片化時間打發，另一方面目前的寬頻速度、4G網路及WiFi的普及直接降低了流量門檻，使得手機看直播變得便捷並且成本極低，這是驅動直播火爆的客觀因素。

拿王源在一直播做生日會為例，在該場直播中，粉絲瘋狂打賞，虛擬金幣收入摺合人民幣超過了13萬。某種程度上，直播行業的競爭也已經進入了下半場，遊戲、電商、泛娛樂等行業領域的直播已經格局初定。遊戲類直播以鬥魚、虎牙、戰旗等為主；購物類直播出現了聚美優品、蘑菇街、淘寶直播等。

在明星和媒體直播領域，一直播就通過與新浪微博深度聯動佔據了絕對的主導地位，不同於微信的閉環，微博中粉絲的follow是單向性的，用戶看到好看、好玩的直播可以隨意點贊甚至成為對方粉絲，都無需經過對方許可，所以能使優質內容得到廣泛傳播，9月份，不包含台網數據，一直播僅媒體直播就達到了1276場，看得其正在通過明星和媒體來形成用戶增長曲線與黏性。除了一直播，目前各大直播平台也都通過直播＋旅遊、直播+教育、直播+公益等玩法都呈現出諸多新的商業模式，可以知道，直播的價值早已超出了秀場這一個單一模式，社會價值與商業價值在滲透和提升。

在線直播的興盛，是消費升級趨勢下一個縮影

消費升級趨勢下，用戶對於娛樂與消費無形產品有著極大需求。90後有著鮮明的互聯網原住民的特徵，娛樂至上、崇尚自由，有更強的消費意識與內容品味，他們身上的這些特質驅動了內容消費的潮流，某種程度上說，在線直播的興盛，也是消費升級趨勢下一個縮影，直播恰恰對應了用戶從消費有形產品到無形產品的時間節點，在互聯網的發展史上，用戶為主播、明星花錢花得酣暢淋漓，這在過去頗為罕見。

而就目前來看，「娛樂」「消遣」打發時間這樣的單純需求佔據直播用戶的絕大多數，但這不代表直播的全部。而這其中，很大一部分是90後，而90後的特點就是追求個性，消費觀念不受理性的拘束，會跳過80後、70後身上的所固有的理智的藩籬，打賞隨性，它們的消費觀點往往驅使他們沖在直播的前面。

但娛樂化直播只是開了一個局，直播+才是下一階段戰場的開端，而直播的未來一旦在內容消費端開創出更多元的直播內容與更多的垂直縱深領域，其未來還有無限想像空間。

內容消費升級 人們願意為精神上的愉悅付費

如果說互聯網上半場的主要特徵是拼商業模式與增長速度，那麼下半場更多拼儲備與內容服務，那麼歸結的核心是如何理解用戶認知，抓住用戶消費與興趣特徵需求。如果想搶佔更多的用戶，就不能僅局限在90後。消費升級的一個重要特徵就是儘可能全民化，90後之外，80、70後都將成為直播的目標用戶，而在碎片化的時代下，80後等群體已經逐步成為整個社會的中堅力量，這個群體開始逐步建立起了相對充裕的物質基礎，而時間變成了他們的唯一剛性資源，人們開始願意為精神上的愉悅付費。而這種打發碎片化無聊時光以及精神上陪伴的需求對應著許多人的精神上與心理上的剛需，他們不僅注重以商品購買為主導的消費，也注重心理愉悅與精神層面方面的體驗消費與服務，這意味著消費市場的業態結構正逐步演變。

而消費升級的核心是針對目標人群的信息傳遞和信任建立，明星恰恰處於消費升級鏈條的頂端，即個人鮮明的「調性」和品牌形象、粉絲維護機制與利益變現機制與平台牢牢捆綁在一起，在客戶心中植入一個全新的消費邏輯。所以王源、王俊凱在一直播生日會的播出，我們看到大量「遊艇」、「保時捷」與「蘭博基尼」等禮品與打賞被粉絲不斷刷出與奉上。

這對應到直播平台的未來走向，即當前物質普遍豐富盈餘的現狀下，直播對應著人們追求精神愉悅的心理追求，直播平台則是需要思考如何通過明星創造情感紐帶去跟粉絲互動、連接，如何讓粉絲為這種情感互動付費變成可持續性。

互聯網下半場消失的人口紅利：直播內容消費升級的走向與困境

前面說到，在互聯網下半場，用戶高速增長的階段已過，獲取用戶以及用戶使用時長的難度大大增加，但這種連鎖反應鏈條式的多米諾骨牌效應卻並沒有波及到直播領域。目前網路直播的用戶規模短時間內就已經達到3.5億，如果以我國移動互聯網用戶總數達9.8億的基數來看，直播領域還有6億以上的互聯網人口紅利尚待挖掘，其潛力尚遠未到頂。

如果以國民總時間來計算產品的未來性，如何在恆定的碎片化時間裡搶佔用戶是當下的互聯網模式需要思考的方向，以手機為代表的移動終端展示出更加碎片化、即時化的特徵，誰能大量搶佔用戶時間，誰就是贏家。然而，在這場國民總時間的爭奪戰中，直播未來的新的增長點與走向同樣是內容升級。

尤其當下，各直播平台都開始提出「直播＋」從直播+旅遊、直播+教育、直播+電商等諸多領域開始探索，但在目前，直播+電商對應著未來新的商業模式的轉變，這將是未來更多直播平台願意選擇的內容升級的方向。以一直播新上線的電商櫥窗功能為例，張大奕、雪梨在內的網紅都做了雙11前個人店慶直播活動，用戶可以直接在直播間點擊查看寶貝詳情，據不完全統計，電商櫥窗功能上線一周，一直播網紅做電商的直播就超過了142場，單一網紅日成交額均數在百萬以上，而這還僅是節前的數據，這一功能的上線充分彌補了直播跨越電商的缺陷。打通電商，或許是未來直播平台一個趨勢，這意味著打通了一種新的用戶消費習慣和模式，創造了一種新的用戶習慣。

另一方面，內容升級下的直播必須直面更多70、80後理性與深度的消費者，前面提到，當時間成為唯一的剛性資源，碎片化的時代下，更多元化的媒體資訊消費或是直播平台的一種好的選擇，國外社交媒體巨頭 Facebook 已經在實踐這一種想法，不久前facebook已在自家平台直播服務 Facebook Live 上與 50 家廣播、平面、以線上媒體合作，直播美國總統選舉日（Election Day），引發了業內的強烈關注。

而對於用戶來說，直播平台上自媒體屬性的內容消費可能會更符合用戶碎片化時間的需求特點，對於直播平台而言，基於全民直播的內容需要的構建高質量的內容生態和用戶互動模式，它相當於自媒體內容的升級版，契合了傳統媒體轉型的慾望與需求，不僅給傳統媒體人提供了新的互聯網媒體內容渠道，對於自媒體人來說，也強化了其本身的專業性。

儘管直播火爆依舊，直播也面臨著諸多困境，一方面是起於秀場時代，但終須找到更好的內容出路。另一方面是資本困境與牌照門檻。比如，目前國內1/10直播平台死亡，資本變心，直播行業也迎來了政策寒冬。不久前，廣電總局下發「持證上崗」通知，直播行業平台大部分處於無證狀態，《信息網路傳播視聽節目許可證》的牌照門檻已經足以淘汰掉許多小玩家，另一方面，目前直播行業很多平台資金鏈吃緊已成常態，未來許多小玩家被收購或倒閉也將在意料之中。

未來預測，直播可以有哪些盈利模式？

目前直播行業的現狀是贏家通吃的格局暫未形成，這緣於直播涉及的垂直細分領域非常多，很難出現一家平台可以瓜分掉所有的領域用戶。比如虎牙鬥魚直播能在遊戲直播領域分一杯羹，但在全民直播領域，一直播卻佔據著天時地利的絕對優勢——背靠微博海量的資源，總的來說，目前直播的現狀是多元化的格局，而不是寡頭格局。

首先是直播平台運營成本上的成本急速上升。有人算了一筆賬，在線人數每達到百萬人，直播平台每月僅帶寬費用就超過了3000萬元。虎牙帶寬支出2015年全年是2.6億。這不是一般小平台玩得起。其次是人氣主播簽約與分成的成本攤薄了直播平台的利潤，加大了運營成本。目前各大直播平台秉持與主播分成機制，無論是廣告還是打賞所得，平台都需要按照約定比例劃入主播錢袋，經過資本這一年的畸形催熟，許多人氣主播身價虛高，這導致播平台的成本也水漲船高。

儘管如此，直播也探索出了粉絲打賞的虛擬禮物、基於主播倒流的電商與廣告、遊戲聯運以及增值服務（虛擬道具購買、會員服務）來創造營收，而直播平台未來的營收路徑還存在想像空間。

比如，用戶訂閱的VIP服務，為好的內容付費。在未來，直播市場的整合與頻道互通，網紅主播資源的共享、甚至平台投資 PGC 自製內容、打內容差異化牌都是未來的發展方向。許多直播 APP共存的場景可能性就好比電視會存在許多的付費頻道，因此，為優質內容付費將是未來直播市場的重要盈利方向。

另外，目前直播仍然以網紅為主，未來，可能在直播中設定5分鐘的單線互動切入，競價拍賣等，包括如何通過移動直播結合廠商的運營傳播、品牌植入，潛移默化的方式將品牌信息傳遞給受眾，幫助企業去做更多的基於直播和短視頻互動的宣傳將是未來盈利的重要方向。

在內容模式上，獲取80後，70後才是未來的增長點。比如現在各直播平台都提倡的直播＋，碎片化的時代下，80後，70後不會長時間看一個直播，如果設置一種每天三分鐘的資訊直播，這類型的快餐新聞，可能會符合碎片化的特點。各直播平台都在發力，日前，一直播專業版正式上線，可以實現多人異地全方位直播，適用於大型賽事，新聞事件追擊，相當於移動版的導播台。一直播母公司一下科技聯合創始人雷濤曾說過：直播的多元化嘗試則正在試圖遊離於整個直播行業的同質化的格局，開創適用於體育、教育、旅遊各個領域的產品，做一些基於直播未來趨勢與方向的探索。恰恰，內容消費多元化也是內容消費升級的體現。

財經作家吳曉波此前有個觀點是，中產階級越來越願意為美好買單，越來越需要心靈充沛來對抗庸常，他認為未來的一切產業皆是媒體，一切產業都將依附於內容。目前直播行業的火爆，促使央視微博、新華網、人民日報等傳統媒體紛紛轉型開啟直播模式。直播+如果向各類垂直專業領域延伸，會有很大的想像空間。當然，隨著直播未向內容消費升級更多的垂直領域延伸，滿足人們更多元化的心理與精神需求，也將探索出更多的盈利路徑。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 作者微信公眾號：熱點微評（redianweiping)