杏仁醫生為什麼轉向「陌生醫患」模式？

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眾所周知，杏仁醫生一直以來宣稱走的是基於熟人醫患的診後隨訪模式。但Dr.2持續跟蹤發現，他們用這個故事拿走「錢多人精」土豪的真金白銀之後，在產品結構上做了很大調整，綜合多方情報匯總和我司小弟長期一線走訪調研，我認為杏仁醫生會轉戰陌生醫患，對標春雨、尋醫問葯和快速問醫生，廢話不多說，看分析。

新版杏仁醫生的產品首頁（最新版V3.3.0更新於8月10號），首頁新增功能「我要上「大眾點評」」，即醫生通過杏仁醫生將自己的杏仁號以及相關信息，提交至大眾點評，從而獲得更多的曝光度，引流陌生患者。

患者：①我的患者模塊新增加患教中心以及隨訪模板等功能。②科室：醫生可以申請科室，邀請其他醫生加入科室，進行科室協作。

杏仁醫生在B輪融資之前，反覆宣稱要構建醫患熟人社交，患者通過線下O2O拜訪醫生，醫生通過杏仁醫生診後線上更好的服務患者。他們認為此模式在連接醫患之後，通過增值服務，收費很容易，但是之前Dr.2分析過這種熟人醫患模式，確實是一個很大的市場需求，而且部分收費也可以實現，但是大量收費是很難的，那就非常難以維持杏仁醫生目前的成本結構，後面慢慢展開。

他們整個團隊全職人員已經膨脹到四百五十多人，還有很多兼職，按每個認證醫生80-200給提成，所以展開超過500人。其中本部200多人，還有二十多個分公司覆蓋中心城市，所以其中一大半都是分散在全國各地的實體地推人員。不過在融資之後的七月份開始，他們就不再新增地推人員了。移動醫療的實體營銷和葯企構建的營銷團隊不同，沒有後續長尾產品銷售，那麼超量的地推團隊，必然導致推廣業績逐漸下滑，可能在前期可以拿到高出基本工資三四倍的提成，但是當推廣到一定階段後，其效果馬上會達到一個瓶頸，也不可能複製入職前三個月持續收入過萬的情況，因此會出現批量辭職，然後再有批量的新人循環加入，這是一個常態。所以杏仁醫生擁有整個中國，以醫生app為核心的最大的地推團隊，全面完成了醫生端用戶教育，使得我們和其它友商在全國各地的推廣異常順利，減少了大量溝通成本，這是他們對整個移動醫療行業做出的貢獻。

同時，杏仁醫生做的關係鏈沉澱營銷也是非常值得學習的，以圈子為中心，構建的同院同科、同屆校友等進行關係鏈沉澱，可以有效的激活一部分用戶，構成環形牽引，這也是我們一直學習和在實戰中摸索的重要方法。

但是維持社群持續活躍的另一個關鍵是「完成交易」，而杏仁醫生平台的熟人醫患模式很難完成交易，按照我們全國抽樣調查反饋的比例，目前全國在杏仁上真實完成交易的醫生用戶不過數百人，而且額度很低，全收了都沒有用，何況大部分都要補貼醫生。同時很多完成交易的用戶中，有大量是杏仁通過補貼和線下業務員虛擬問診獲得的。由於每月新增六個收費醫生用戶後，持續新增會有千元獎金或者等值商品，而且有淘汰壓力，這就讓大批業務員和醫生進行串通，進行虛擬交易，這點我們只要敢說就一定有把握，因為做過全國數百的杏仁醫生用戶採訪匯總的。但是這點，管理層一定也是心知肚明的，好比他們宣稱的重慶還是哪裡的醫生月入數千塊等，其實是上層授意人工打造的標杆而已。其實Dr.2認為這並沒有什麼問題，因為對一個冷啟動的生態來說，虛擬交易也是交易，變相補貼促進平台活躍的常規路線圖，例如：滴滴打車在平台啟動初期，也是通過自己的業務員和朋友在區域內循環打車完成交易推廣，因此這不是關鍵。

關鍵問題來了，熟人醫患收費沒有問題，慢慢孵育生態也是可以持續的，但是杏仁用一個故事去套另一個故事，已經被綁上了高速戰車，無論杏仁怎麼做收入、做流量，都不能支撐如此大的成本結構，根本沒有時間可以耐心等待了。由於團隊擴張太快，才租好的房子毀約也要被迫搬到了新的辦公地址。這裡Dr.2對其成本做了估算，全國十多個分支的房租物業費水電成本大約在60萬/月左右（有些城市分公司在家辦公），有三十多個部門頭頭薪酬在2萬以上，程序和美工UI等根據開發量推算，大約在45人左右，薪酬超過100萬無懸念，還有很多個非常貴的總部高層，雖然有三十多個小杏客服和十多個實習生，2-4000元的薪酬拉低，BD基本工資4000多撒網，但是每月含社保稅負人力成本不低於400萬，那麼營銷推廣，出差，兼職和浮動報銷，採購服務等不會低於100萬，所以目前每月成本550萬+，月流水在數十萬左右，收入基本為零。B輪融資的錢的確夠花兩年多的時間，但他們要啟動類似uptodate等的內容建設，綜合含新增人力又是數千萬以上的大投入，如果再擴張營銷的話，成本會更高。換句話說，到明年底，杏仁醫生必須要完成C輪融資，這要做出漂亮的收入曲線。

因此即使有兩單葯企的E-marketing合作，根本不足以維持，因此很有可能他們會放棄這塊，專攻Ｃ端來獲得收入，當然也有可能兩端協同推廣。

杏仁醫生的最新版本首頁出現了「我要上大眾點評」，經過反覆測試，發現是以線下推廣，讓醫生上大眾點評，那麼Dr.2猜測：未來大眾點評會上一個醫生端的個人展示入口，然後以二維碼或者以某個關聯的形式，讓用戶去點擊關聯到杏仁醫生平台的醫生，因為大眾點評和微信是結盟的，用戶可以直接掃描二維碼，用微信形成無縫對接。事實上，所有的產品計劃、推廣計劃和戰略，都已經寫在產品里了。此模式就是典型的陌生醫患模式，杏仁醫生希望用大眾點評上的海量的流量，為平台上的醫生帶來增量的新患者，同時為醫生帶來一定的知名度和曝光度。這點類似於美國很流行的匹配醫生找醫生，點評醫生或者是zocdoc模式，是一個可行的商業模式。陌生醫患的大規模收費是比較容易實現的，這點春雨醫生、尋醫問葯、快速問醫生、百度醫生等都已經用大把的鈔票做出了證明。不過杏仁醫生在一個產品中同時做了兩種邏輯，熟人醫患+陌生醫患，這是兩種產品形態是有點矛盾的，類似微信+陌陌的混合體，但是醫療產品有些特殊，說不定可以部分實現的。

經過推演，我們就做出以下幾個推斷：1）新的推廣方式要從「線下攻醫生」轉向「線上做E-marketing，面向C端患者用戶進行廣告宣傳，藉助大眾點評和微信等第三方渠道進行引流，從患者來抓住醫生，完成交易。所以未來醫生用戶的推廣可能會主要依靠醫生關係鏈推動和部分禮品現金等利益驅動。那麼之前的地推團隊一定會變成重包袱，戰略一定會轉型。2）杏仁將大批裁掉地推人員，或者將部分地推轉型到大眾患者推廣，可以學習很多大眾醫患產品的推廣方式，在地鐵口掃二維碼送小禮品等。未來會不會像現在的外賣App大戰一樣呢？畢竟和打車、外賣不同，醫療類產品是低頻應用，所以這種情況出現會導致成本失控。因此，最大的可能就是慢慢找各種理由，或者用低水平的薪資主動被動地大批量裁掉地推人員，因為他們已經完成了歷史使命。在熟人醫患，強地面「杏仁鐵營」推廣的故事講完之後，反向轉型陌生醫患，走了一個這樣的業務路線圖。3）杏仁醫生會開始更重視投入醫生工具，通過醫生服務包括流量、免費電話、禮品、抽獎等來完成醫生活躍；同時開始走一部分學術路線，投入非常大，根據產品形態，至少要匹配三十個以上的醫學編輯，開始製作內容，這樣用內容持續吸引來替換原來靠人海戰術砸錢的暴力推廣。他們把醫患和醫醫兩個不同形態的應用結合到一起，產品的架構布局都會非常艱難和複雜，因此杏仁的技術應該是有高人。4）杏仁醫生會為之前高速擴張的KPI導向後遺症買單。之前為了融資衝量，大量地推通過比慘和利益驅動等方式，獲得很多醫生用戶後有一些利益許諾，但是由於人員更替頻繁，當時資本儲備不足，還有政策朝令夕改，業務員提成沒有按時足額發放，導致他們也不可能自己貼錢反哺。比如說新增一個患者關聯給多少錢，但是等真實做完之後，可能少給錢或者買瓶水弄個盒飯說點好話了事，這並不是個別現象，因為很多醫生原來為其大量推廣後感覺被涮，這就不完全是錢的事情了，客觀也使得很多產品包括我司珍立拍在很多地方推廣超乎尋常的順利，莫名其妙得到了很多大力支持。所以信用是一個長青企業的基石，並不會因為有沒有互聯網思維而變化！

杏仁醫生的整體戰略會轉向線上E-marketing為主的模式，很可能針對Ｃ端普通用戶進行病毒營銷，這才是真正的病毒營銷，對醫生這類小眾群體的病毒營銷只能做一兩次，隨著用戶體量的不斷增大，由於他們互相之間都是關聯的，小眾的圈層防禦，是對病毒營銷有天然抵禦的。綜合這樣看來，杏仁醫生很有可能會裁掉100甚至是150以上的地推團隊，然後開始大力擴充醫學編輯和網路營銷人員，這是短期拿高薪的普通BD的宿命。

其實杏仁這樣的戰略也沒什麼不妥，通過復盤他們的整體商業軌跡，也給我們上了一課，條條大路通羅馬，可以不斷地反向重構，用任何辦法達到一個平台後，正過來能做，還可以反向做。杏仁最大的風險在於其高速膨脹的團隊，是否能經受住這種反覆擴張瘦身的折磨，這也是所有創業團隊面臨的問題，因為管理初創團隊和管理成熟團隊是完全不同的。

不過杏仁醫生已經在一個高速奔跑的路上，公司上下瀰漫著勝利者的氣氛，無論是內部宣傳認證醫生過２０萬，還是被寫進書里的軟文案例，但是這一切都還有變數，陌生醫患行業的先行者挂號網、春雨醫生、尋醫問葯和快速問醫生是依然會保持領先的行業地位，避過平台發展的紅皇后效應，還是被後來者杏仁醫生插隊，還需要市場的檢驗。

我總覺得，杏仁醫生總有一些活動，來讓醫生參加。但是真實使用這個APP的，有多少人？

我先說，我很少用~

其他人呢？

我自己有用杏仁醫生，裡面的內容還是比較方便的，也有向春雨醫生學習的意思，但是覺得相對而言比春雨醫生要健康，因為畢竟是一個做醫療出身的一線醫生當的ceo，一些基本的原則性事情不會去試錯，而且這個對杏仁醫生的期望值太高，一般的醫療的行業要5年左右的關係鏈沉澱才能成熟，現在就是這個杏仁醫生沒有幫忙做太多的病患的信息整理，其實這方面願意花功夫，醫生還是能夠更加方便的與患者互動，還是好的，比如與微信合作，有一個先在微信端的認證，這樣會比較方便，據說騰訊已經投了杏仁了，應該加一把勁，其實裡面的東西還是不錯的，尤其一些預防大健康方面靠醫生去推內容是非常好的。

說白了就是要數據好看唄！

本人現經營一家由宮廷御醫後代傳承人開發16年多達200多產品僅限於美容院，有同仁堂的資源可沒政府支持只能屬民間藝人但效果無與倫比。我知道可用這些產品遠銷全球可民間藝人資金有限，雖拿到歐州SGS認證香港STC認證質量ISO9000認證，年年參展三次香港亞太博覽會可力不從心無力和同仁堂相比。我現考慮用共享互聯網大健康模式創建中醫藥航母艦隊，具體作法利用獨特御方優勢溝建全球健康模式，我不用請任何醫生只要求醫生最好是中醫師來註冊，只要會健康的都可，我們只尋客戶讓客戶到註冊中醫健康師去把脈看健康，我方按癥狀配產品，提成給中醫健康師，這樣就會快速複製很快形成規模創建共享大健康模式，中醫健康師也自由，客戶也便利去附近，醫師不用開店都有客戶，我方除御方產品效果征服天下外我們還有遠程健康評估分析控制系統把控各環節程序內容和結果，三方都互惠模式，有興趣投資人可來詳談