看大選學營銷之：定位的四種玩法

美國大選是一場聲勢浩大的營銷活動。

從初選到選出總統，歷經一年多時間，卻可能關係到未來八年的總統人選和未來數十年全球政治格局。2016年美國總統大選，登記選民超過2億人，可謂參與者眾多。最大黨民主黨和共和黨兩党參選候選人共22個，在一年時間這22個人註定有一個人要征服這2億選民的大多數，贏取地球上最有權力的這份工作。

是希拉里，還是特朗普能贏？在我寫下這行字的幾個小時以後，就能見分曉了。此時此刻，猜測誰能當選並無根本意義，我們還是回顧一下本屆大選的歷程，來看一看大選這場聲勢浩大的營銷活動究竟有哪些秘訣吧！

在大選結束前後的這幾天，我將回顧大選，完成這一個《看大選學營銷》系列的短文，通過大選，來看看在公共領域，營銷究竟是怎麼玩的。

那麼這個系列的第一期，我想談談定位。

營銷、廣告領域，無數人談定位，然而百分之九十以上的從業人員根本沒有讀過艾·里斯，傑克·特勞特所著的《定位》這本書。無數營銷人常常隨口說出客戶定位、價格定位、渠道定位這樣的「術語」，你一聽就知道他對「定位」是啥毫無概念，只是在賣弄一個術語辭彙。

用一句話來概括「定位」，就是「產品在消費者心智中的位置」。定位理論告訴我們，一個產品只有存在在消費者頭腦中，並且在頭腦中佔據了一個位置，才叫做定位。而如何進入頭腦，如何佔有位置，其實是可以通過一系列營銷操作來實現的。

這種營銷操作，換一句容易理解的話叫做「貼標籤」。

定位是資訊爆炸時代有效的營銷手段之一。本次大選，兩黨的候選人和助選的媒體都使盡了渾身解數，使用定位手段。簡單回顧一下這次大選，主要的定位手段有四種，候選人靈活運用這四種手段，樹立自己的形象、打擊對手、鼓動選民、爭取勝利。

下面我們來看看這些定位手段的用法：

第一種定位方法叫做「給自己定位」。

初選的殘酷之處在於，參加者眾多，而從眾多參加者中脫穎而出並不是一件容易的事情。

兩黨推出了22個候選人，這些人也都算是成功人士，在各自的行業都有成功建樹，但是對於選民來說，如何從22個成功人士中選擇一個或者兩個進入決賽，是件很困難的事情，這就要求候選人有能力在最短時間包裝出一個選民可以識別的形象，讓選民記住自己，並且為了這個形象支持自己。

給自己定位，不是說「我是下一位總統」這麼簡單，給自己定位要靠一個受眾接受和認可的標籤和候選人發生關聯，產生認同，然後贏得定位，並且在最終取勝。

給自己定位，是告訴選民，我和別人是多麼多麼不同，然後你一定要記得我哦。

初選階段，比較有趣的定位包括：

1、桑德斯：「反建制派」的定位。告訴大家，我是一個不一樣的政治家，我是挑戰者，我是革命者；

2、小小布希的定位：不一樣的布希。為了擺脫大家對「第三個布希」的反感，小小布希推出了【Jeb！】這個標誌和形象，告訴大家，我是親民的、不一樣的、更年輕的、新的……布希……

3、希拉里：第一個女總統。「第一個」是定位理論中很牛逼的一個操作。佔據第一個往往能夠贏得深刻記憶。既然上屆奧巴馬憑著黑皮膚能夠贏得「第一個黑人總統」的位置，為什麼我不能憑著性別贏得「第一個女總統」的職務？

4、泰德·克魯茲：強硬的保守派。極端保守的形象是泰德多年政治生涯的積澱，站在對手的行列中，告訴共和黨人我是一個徹徹底底的共和黨、是一個絕對的共和黨、是一個純粹的共和黨，也許能贏得更多的選票；

5、馬科·盧比奧：古巴裔候選人。拉丁血統越來越成為美國民族構成的重要組成部分，既然一個非裔美國人可以當選，一個古巴裔美國人也可以當選。

6、卡莉·菲奧里納：唯一的女性共和黨候選人。這個定位偏弱。既然已經有了一個「第一個女總統」，那麼一個「女性的共和黨候選人」還有什麼意義？

7、唐納德·特朗普：成功者。特朗普宣布參選的時候，做的第一個聲明是著名的「I『m rich， I『m very rich.」但是在定位操作上，這個宣言不僅僅是「哥是個有錢人」那麼單純，它背後隱含的意思是「我是成功者，我有實力」。成功者這個標籤也是特朗普四十多年來一直營造和維護的標籤。

通過這些標籤和定位的思路，你是否能理解，定位的遊戲是怎麼玩的呢？

定位不是簡單地告訴對方說「我是最好的選擇」，而是尋找消費者頭腦中的那個空白區域，給自己貼一個恰當的標籤，讓自己成為最適合那個頭腦中空白區域的人。這就是定位。

而這些人的操作，有些成功，有些則不成功。比如盧比奧的「古巴裔」，這到底是什麼鬼？還有卡莉的「唯一的女性共和黨候選人」，這是婦聯主席參選的口號嗎？

標籤要短、要清晰、要有明確主張。希拉里的標籤清晰而明確，第一個、女、總統。我是誰、我要做什麼、我的地位，都說的很清楚。桑德斯的「反建制派」也很清晰：現在政治已經被你們玩壞了，那就換我來。克魯茲的「強硬的保守派」，這個標籤說不上好，但是至少對他本人的形象和履歷來說是清楚準確的，而且劍走偏鋒的定位，會贏得最核心的共和黨的支持，實際上在初選中，克魯茲也走得非常非常遠。

特朗普這一階段的標籤不算很好，但是符合他的經歷和形象，也深入了人心。而一個「成功的富翁、成功的企業家，看起來也許不是來開玩笑的」，這種印象，也給自己有所加分。

最要命的是傑布布希的定位手段：什麼叫不一樣的布希？到底你是布希還是不是布希？兩位布希前總統留下了很多政治遺產的同時，也留下了很多政治包袱，傑布又想繼承遺產，又不願意扛著包袱，做了個Jeb！的標誌，整個把自己弄成了里外不是人的豬八戒，最終被特朗普抓住了痛腳。

定位要果斷，要大膽取捨，要尋找自己的貼切的區間，然後先強力地佔據這個位置，圖謀下一步的發展。

第二種方法叫「給別人定位」

在競爭激烈的情況下，給自己定位，能有效佔據消費者頭腦中的空白區域，牢牢抓住消費者和選民。但是僅僅如此是遠遠不夠的，說清楚自己是誰以後，還要說清楚自己為什麼更好。這個時候，就要把自己和別人區別開了，這種拉大距離的定位方式，可以稱之為「給別人定位」。

給別人定位和給自己定位可以同時進行，比如桑德斯的「反建制派」定位，就不僅僅說清楚自己是革命家，還說清楚了別的候選人都是老油條老政客。

希拉里的「第一位女總統」，也清楚地傳達出「他們是男的，我是女的」這樣的區隔，進而暗示「無數年來男性壓迫女性，這是不平等的」，然後要求「女性都投我，有良知的男性也要投我」的效果。

克魯茲的「強硬的保守派」，則凸顯了其它競爭者的「不純粹」和「軟弱」。

特朗普的「成功者」則還可以暗示其它人不那麼成功。

小小布希就很尷尬。「我是不一樣的布希」分明只是和另外兩位沒參選的布希競爭的感覺。

所以給自己定位、給別人定位，有時候是一回事。通過確立自己的位置、給其它人重新安排位置，可以 讓自己更有利。

第三種方法叫「給敵人定位」

中國的廣告法規定不得發布比較性廣告（和諧社會嗯？），美國的相關法規則規定，只要你有證據能證明，就可以發布比較性廣告乃至攻擊性廣告。

給敵人定位，就是這樣的手段。

在中國，近年來給敵人定位最著名的案例應該是董明珠姐姐宣稱某米+某的，都是小偷。不過這個說辭並沒有解決大問題，因為沒有深入人心。

大選中，特朗普則是給敵人定位的高手。

特朗普給敵人定位主要手段是起外號，其實就是貼標籤。這個外號短小精鍊，所以很快深入人心。比如，他說Jeb Bush是「軟弱的Jeb」，給Ted Cruz的綽號是「撒謊的Cruz」，前者秒殺，在初選第一階段就把這個花費了1億多元的總統兒子+總統弟弟給懟回家，估計下半生只能唱「哥哥爸爸真偉大」了，後者則貫穿了初選，讓Ted鎩羽而歸。

給希拉里的綽號，則是著名的Crook Hillary，騙子希拉里。結果是希拉里深陷泥沼，一直到今天也是揮之不去的陰雲。

當然，特朗普也收穫了對手的定位，比如種族主義者特朗普、歧視婦女的特朗普等等。但是一則這些口號過於分散，二則這些定位和他本人的契合度還遠遜於軟弱的傑布、撒謊的克魯茲、騙子希拉里那樣，而且用詞沒有如此短小精幹朗朗上口訴諸情感，所以在這方面，特朗普略勝了幾籌。

第四種方法叫「調整定位」

大選全程跨越一年多，中間變化不斷高潮迭起，最初的定位很快就不再好用。所以候選人需要根據變化適度做定位調整。

調整定位最起碼的原則是不能有大幅度的變化，要變，但是不要根本改變之前的形象，而是對此前的形象有所深化或者強化。

所以在「有錢人=成功者=能夠領導大家帶來就業」這一邏輯後，特朗普推出了自己的競選宣言「Make American Great Again」。「美利堅崛起」。很好很強大，這個階段，他的定位自然就成了「帶領大家走向輝煌的人」。

反觀希拉里，從初選到對決，由於受到太多影響，背了太多包袱，口號變得多，定位也逐漸模糊。這個過程中出現了這樣幾次轉變：

1、反對特朗普的人。（Love Trump Hate）

2、女總統。（I『m with Her）

3、我沒病，我能行（Strong Together）或者可能是「俺有經驗，馬上就能幹活？」

當對方宣稱要重塑輝煌的時候，希拉里始終不能給出一個更有信心的口號，不能給人看到一個更值得信賴和依靠的形象，也難怪自從兩黨大會開始，選情一直膠著了。

早期女總統的定位很清晰很明確，到了後期難以讓人忘記，又沒有辦法在這個基礎上進一步升華，難免後期的形象模糊，深陷各種新聞和輿論的左右而不能自拔。

還有半個多小時，大選的就會塵埃落定，簡單回顧了一下大選定位的玩法，其實也是熟悉一下營銷定位的操作。大選是特殊的營銷、是更激烈的營銷，大選的過程有好多值得回味的地方，我們回頭再聊。

下一章，我們講一講如何起名字。

相關鏈接：

特朗普使用的是什麼競選策略？ - 甄昊元的回答

推薦閱讀：