滿意之上

用戶滿意度常常是作為用戶是否忠誠的指標，體現出用戶的再購買意願和服務達到用戶預期的能力。然而，滿意是否是企業的終極目標呢？

很多企業已經發現，滿意並不能保證用戶的忠誠。用戶也許會很滿意，但是在下一次選擇的時候用戶仍然會有可能選擇其他的商家。

比如，你去海底撈吃一頓火鍋，大多數情況下，你可能會對服務整體質量表示很滿意，但是下次你再準備出去吃飯的時候，你還會選擇海底撈嗎？

我相信絕大多數人的答案是否定的，畢竟吃飯的選擇太多了（當然，你選擇海底撈的概率會更高一些）。然而，海底撈應該是餐飲服務行業中用戶滿意度最高的餐廳之一了，但是，這麼高的用戶滿意度也不能確保用戶的忠誠。

滿意之上，用戶還有什麼樣的訴求呢？下圖是在滿意之上的用戶訴求模型

滿意：用戶是以交易的心態在理解消費行為，並認為這次行為達到了其預期的目標，收益符合其付出成本。用戶以理性的心態基於投入產出的角度來看待本次行為，並認為因為其性價比高，而願意再次消費，用戶並沒有強烈的感情波動。

喜歡：喜歡與滿意相比，用戶在消費過程中對其中部分或者全部環節產生了正面的感情色彩。在這個階段，性價比並不是絕對的，用戶基於其個人的好惡，甚至願意用一定的高價來購買，也就是說用戶因為對消費產生了快樂情緒，而願意為此付出一定的溢價。

認同：認同與喜歡相比，則是又更進一步了。如果說喜歡更多是一種本能，那麼認同則體現出一種基於思考的判斷，因此，認同相對於喜歡而言，不會是一種短期的行為，而是一種更長期的價值觀層面的接納，基於認同條件下的忠誠會有更長期的持久度。

參與：參與和認同相比，則是表現在行動上的差異。基於認同的基礎上，用戶在消費過程中不僅僅作為使用者，更作為價值的部分創造者參與其中。用戶對於理念的認同通過行為表現出一種實質的配合。

盲從：盲從則是進一步的參與。在這個階段，用戶的行為開始變得與其認同的理念高度吻合，用戶開始講其認同的理念與其他理念高度區隔開，並且接受一種非此即彼的任職，開始接受一些極端的行為。盲從和參與相比，參與更多的體現在一種理智的行為，而盲從則是一種偏非理智的行為。

主人翁：盲從進一步加深則是進入到主人翁的階段。在這個階段，用戶的盲從進一步加深，不僅僅是聽從，而且會演變成補充完善。針對理念中的矛盾或者缺陷，用戶會自行進行修補完善，或者進行解釋。同時用戶還會主動吸引其他用戶的加入，或者與不認同的用戶進行爭論。

舉個例子：

你去聽一個歌手的演唱會，

如果你覺得他唱歌很好，沒有假唱，沒有失誤，你會感到「滿意」；

如果你覺得他人長得很帥，而且歌唱得好，你會感到「喜歡」

如果你從小聽他的歌長大，歌詞中的內容唱出了你的心聲，你會感到「認同」；

演唱會你不僅花了正常的價格購買的門票，並且買了一些周邊，這是一種「參與」；

如果你從黃牛哪裡花10倍的價錢購買了門票，並且對於歌手的所有周邊都有購買，歌手宣傳什麼，你就買什麼，這就是「盲從」；

最後，如果你自己親自組織歌手的「後援團」，幫助歌手管理粉絲，進行粉絲教育和宣傳，這就是「主人翁」。

顯然，這六種不同的狀態下，用戶的行為差異是非常明顯的。層次越高，用戶的忠誠度就會越大。如果進一步分析這六個層次，可以發現這六個層次的劃分主要是由三個維度的因素造成的：

第一個維度是用戶偏好的表現方式，主要是基於態度還是基於行為的差異；

第二個維度是用戶偏好的理智程度，是一種理性的思考還是一種感性甚至於神經病一樣的態度；

第三個維度是用戶對於偏好的主動程度，是基於消費中的被動接受，還是在消費中增加了主動調整和主動改變的成分。

最低層次的滿意表現出一種被動接受，理智的態度。而最高層次主人翁則表現出一種主動適應和主動調整改變，甚至於外人看會感覺非常不理智的行為。

總的來說，在滿意之上，用戶的層次越高，用戶的行為和態度就會越忠誠，並且越有可能花更高的溢價進行購買，或者產生更衝動的消費行為。

所以，滿意並不是終點，要想實現用戶的絕對忠誠，滿意只是一個起點，滿意之後還有很長的路要走。

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