當雙十一遇上內容平台，會有什麼不一樣的火花么？

距離雙十一還有一段時間，各大電商平台紛紛祭出大招。在我們關注今年雙十一各電商平台銷售額又將突破多少億時，或許是時候審視一下市場出現的新變化。

內容平台+電商，雙十一新玩法

作為一年一度最重要的電商狂歡節，各大電商平台的廣告戰早已經打響，京東和天貓雙方一如既往地在廣告上下功夫撕逼，京東主打安靜和溫情，強調好物低價，並希望努力淡化雙十一當天的搶購。而天貓方便則大打娛樂牌，早早開始了各種搶紅包遊戲，並在上海舉辦了時尚大秀，雙十一前夜更是會在浙江衛視推出狂歡晚會，邀請了一眾明星。

除了廣告，在金融方面，螞蟻花唄和京東白條的提額大戰也早早開始。物流方面，菜鳥物流和四通一達們摩拳擦掌，自營物流的京東則一再強調自己快遞員的服務能力，雙方更是引入智能物流倉儲機器人。

此外，網易考拉、京東全球購、天貓國際這些海淘平台也是積極參戰，在全球好貨上大做文章，這種從去年才逐漸熱起來的新模式，在今年則會更深入地融合到雙十一當中。

經歷了2009年的5000萬，到去年的912億銷售額，這個最初由天貓發起的電商節日正在從單純的比拼低價，發展到了全方位的競爭。而今年的競爭除了上面提到的那些老維度之外，還多了一個新的競爭維度，那就是與內容平台的流量合作。

京東選擇了今日頭條，在9月底提出京條計劃，希望將頭條的流量導入京東平台；UC則很自然地和自家人淘寶展開了內容流量電商變現的嘗試，上線商品推廣功能，自媒體人可以通過阿里媽媽在文章中置入淘寶商品鏈接，獲取交易傭金。

大家紛紛與內容平台合作的原因很簡單，移動互聯網的人口紅利正在逐漸消失，跑馬圈地積累用戶、搶佔流量入口的時代也已經結束。隨著流量價格不斷高漲，對優質流量的深化變現成為了主旋律，對於處在整個商業變現環節最下游的電商來說更是如此。

於是京東選擇了騰訊、今日頭條這兩大流量巨頭；阿里則先後收購或投資了微博、UC、優酷土豆等眾多社交或內容平台，並組建了阿里娛樂在大文娛領域發力。而落在雙十一這場近在眼前的短兵相接上，京東的京條計劃，以及阿里方面UC和淘寶的合作效果則無疑是最具看點的。

JTT VS AWU，移動內容電商開闢新戰場

京東+今日頭條+騰訊（JTT），阿里巴巴+微博+UC（AWU），左手內容，右手社交，同樣的布局似曾相識。兩大電商巨頭在探索移動電商多重化變現路徑時殊途同歸的走上了同樣一條路，但兩大陣營各自的優勢卻不盡相同。

1）比流量

在前端流量入口上，在經歷了和天天快報、騰訊新聞的惡戰之後，今日頭條逐漸已經坐穩了移動端內容平台的頭把交椅，月活月用戶達到1.3億，日活超過6000萬。相比之下，UC在用戶規模上並沒有處在劣勢地位，根據艾瑞諮詢最新披露的數據顯示，UC月活已經達到4億，UC頭條的日活數據超過4000萬。

不過在內容平台方面起步稍晚的UC，顯然還沒有形成今日頭條的頭條號生態一樣的內容創作生態，因此也更需要通過這次與阿里的合作，讓平台上的內容創作者通過阿里媽媽平台獲得更多收入，激發其內容創作動力。或許從內容場景和內容帶來的流量層面，頭條為京東帶來的價值可能更大一些。

2）比合作緊密度

作為阿里系內部產品的UC和淘寶在合作的緊密度上優勢顯然更大於京東+頭條，同樣的模式阿里也曾成功應用在微博和淘寶的合作上。在3年的時間裡，淘系電商平台總計為微博帶去了3億美元的廣告收入，這還是建立在阿里並非微博第一大股東的基礎上，對於花重金全資收購的UC，阿里自然也會更加重視。

值得注意的是，阿里巴巴日前還宣布正式籌建阿里巴巴文化娛樂集團，UC和阿里旗下的文娛生態不僅將更為緊密的結合在一起，更將能與電商生態、金融生態、物流生態、雲生態相互交融，讓整個阿里生態體系更加豐滿。這種體系內的緊密結合很明顯會給UC頭條的發展帶來正向促進作用。

頭條雖然與京東達成了戰略合作，但考慮到京東另一個重要股東騰訊旗下的天天快報和騰訊新聞還在與今日頭條撕逼，頭條和京東合作總給人一點「一枝紅杏出牆來」的奇怪感覺。京東能否最終和頭條達成深度合作，騰訊在中間的態度可能會非常關鍵。

3）比合作方式

頭條一直缺少合適的電商場景，這或許會成為影響它與京東合作的關鍵因素。今日頭條和京東的第一步合作並沒有直接從內容入手，而是由頭條為京東開設一個一級購物入口「京東特賣」，這樣的合作方式與微信同京東的合作模式類似，頭條自己也曾設立過獨立的頭條特賣頻道，但缺乏場景下，流量轉化效率一直不高。

在於UC的合作上，阿里則提出了另一種嘗試，那就是希望由內容創作者通過阿里媽媽平台，在文章中置入淘寶商品鏈接，由這個鏈接發生的交易傭金將由內容創作者獲得。某種意義上，UC是希望內容和商品的購物鏈接相關聯，用內容營造場景，而不是割裂購物的場景。當然這同樣也會遇到諸如轉化效率低，內容創作者自選商品鏈接較麻煩的問題。

頭條和京東是內容平台與電商的合作，實質更像是兩者共同構成了一個龐大的廣告生態，他們只需要根據頭條的大數據，把合適的商品廣告推送給對的人就好了。而阿里和UC更像是建立起一套新的商品推薦規則，通過與商品高度相關的內容吸引潛在的消費者，最終建立起類似於什麼值得買的電商場景。

一個值得深究的問題，「內容電商」是不是偽命題？

眼下無論是京條還是阿里UC，似乎離我們希望的內容場景下的電商還有一些遠，更像是當初微博作為淘寶櫥窗一樣的流量遊戲，而真正的內容電商，或許應該是阿里CEO逍遙子所期望的「邊看邊買」。

「邊看邊買」的核心是場景，如果僅僅是一個簡單的廣告鏈接，那顯然是不具備任何電商場景的。我們可以看一些我們熟悉的內容電商項目。比如面向中產階級生活方式新需求的「一條視頻」，通過視頻內容推介精選的商品，商品與內容直接關聯，以一種原生廣告的方式銷售商品，這也使得用戶在購買時具有了相應的場景。

但問題是，以「一條」、「年糕媽媽」為代表的一批發展自微信平台的內容電商，很容易陷入規模瓶頸，因為他們的內容調性決定場景的單一性。「一條」上賣不了母嬰產品，「年糕媽媽」上也賣不掉茶壺，PGC內容不具備外部性，只能不斷地投入人力創造新的、不同調性的內容，使其成線性增長。

頭條+京東，UC+淘寶這樣的組合則更具備想像力，因為頭條和UC都是UGC內容平台，內容的豐富性使其可以承載各種各樣的電商廣告需求，但難點則在於內容和廣告的匹配度，比如讓用戶在看iPhone7評測時可以直接鏈接到iPhone7的購買頁，在一則女明星走秀的新聞後鏈接同款服裝的廣告。

這其實相當於把電商平台的每一個SKU都當做一個廣告主，為他們自動匹配合適的展示位置，這一點似乎我們現在還沒有看到。無論是今日頭條或是UC，雖然都已經進展到了匹配這一步，但目前還只是手動匹配，對內容的需求也是導購型的內容。

縱觀數量龐大的內容創業者，生產這些內容的人只是少數族群，新媒體平台的嘗試值得肯定，但最終能有多少人有興趣生產導購內容，仍然是一個未知數。而真有一天鋪天蓋地的導購信息被生產出來後，勢必會對既有的內容生態造成毀滅的負面後果，這恐怕又是內容平台所不願看到的。我們所期待的內容和商品信息的自動匹配無縫銜接是時代恐怕還沒有到來。

內容電商具有的遠大前景，那種精準推薦帶來的高轉化率以及內生的流量虹吸效應，都讓無數電商平台前仆後繼的在進行著嘗試。從這個角度來看，內容電商並不是一個偽命題，只要解決了場景的匹配問題，就可以真正的實現邊看邊買。尤其是隨著視頻內容，以及未來的VR內容的發展，這種場景化的特點將更加明顯。

這其中既存在做某個人群喜歡的，或某種調性的內容，從而轉到電商的10億美元級機會，也存在內容UGC平台和電商相結合的百億美元大機會，而最關鍵的核心則還是老生常談的場景匹配難題。