百勝中國上市背後：兩大洋快餐為何在華上演「賣身」戲

百勝中國拆分上市，麥當勞也「待價而沽」

美國東部時間11月1日，百勝中國在紐交所掛牌，至此，百勝中國算是真正從母公司百勝集團獨立出來。

在此之前，百勝中國的「賣身戲」已上演了一年：

早在去年10月，百勝集團就宣布了分拆中國業務的計劃，此後緋聞不斷，但直到今年9月，才宣布了春華資本和螞蟻金服4.6億美元的戰略入股百勝中國，隨後有了現在的獨立上市。

同樣在「賣身」的還有全球最大的連鎖快餐集團麥當勞，它正在轉售其在中國內地和香港的20年特許經營權，只不過麥當勞的接盤俠「來了又走」，目前還是待價而沽。

深耕中國二十多年，如今兩大洋快餐不約而同選擇出售中國業務，讓很多人對這背後的動機議論紛紛：麥當勞和百勝是不是形勢不妙，準備套現離場？

這話也許對了一半。

你可能早已留意到，在中國，全家打車體面去吃洋快餐的時代已經一去不復返，曾經是美式生活的潮流代表，如今有點讓人覺得暮氣沉重。

兩個公司的業績數據，確實與你的生活感受相符合：

百勝財報顯示，2010-2012年，百勝中國的收入曾激增了2/3達到69億美元；但在之後三年，它卻陷入了增長停滯，並於2015年始錄得0.4%的收入下跌。

根據歐睿信息諮詢（Euromonitor International）統計，為百勝中國利潤貢獻了近3/4的肯德基，2012年後銷售額降幅尤為顯著；而銷售額一路高歌突破150億人民幣的麥當勞，2013年後也顯現疲軟之態。

利潤方面，2013年也成了兩家邁不過的一道坎。

根據百勝財報，這一年百勝中國的營業利潤下滑了23.5%。

麥當勞未披露單個中國市場情況，根據財報，它旗下包括中國在內的高增長市場（High Growth Markets）2013年營利也下滑了5.5%。

到了2015年，百勝中國似有好轉，營利出現了7%的恢復增長；可麥當勞依舊跌跌不休，2015年高增長市場的營利還是跌掉近10%。

走到今天，百勝和麥當勞在中國可能確實有點後勁不足了，但懷疑人家跑路？那就想簡單了。

麥當勞出售的是中國門店特許經營權，自此要從直營走上特許經營的路；百勝集團現在完成了百勝中國的拆分上市，後者將成為百勝集團在中國的獨家特許經營商。

簡單說，百勝集團也是要把中國的肯德基、必勝客和塔可鍾一併「打包」給中國部，打的也是直營變特許的算盤。

當年初入市場，出於規範管理、樹立品牌形象等因素的考慮，兩家洋快餐在中國紛紛選擇了直營模式。如今市場風向變了，它們又都玩起了特許經營，DT君認為原因大致有三：

• 無論是放手讓中國部獨立管理、還是要引來中資接盤，都能促使公司進一步本土化，包括較好處理稅收、品牌與政府關係等。

• 低成本擴店。麥當勞曾表示，出售特許經營權後，未來五年要以250家一年的速度在中國擴店，令它成為僅次於美國的第二大市場。

• 既然水逆沒完，賺穩錢最重要。

據《華爾街日報》報道，一旦變成特許經營，百勝總部將坐享中國公司輸送的3%的專利費；而據彭博爆料，麥當勞所獲專利費率更是可能達到8%。這可是坐地收錢、穩賺不賠的好買賣！

從麥當勞公司整體情況來看，特許經營店的數量在2015年已突破3萬家，實現利潤72.8億美元。特許經營店數量是直營店的4.7倍，利潤規模也是後者的接近3倍，特許經營這種模式毫無疑問是麥當勞的利潤支柱。

事實上，在拆分上市之前，特許經營之於百勝中國的價值已初步顯現：

2015年和2012年相比，其特許經營的門店由519家擴增到612家，特許經營收入大漲18.8%；相比，百勝在中國的直營店期間雖新增1200多家（2015年為5768家），但整體收入水平卻基本持平。

據《彭博商業周刊》報道，直營轉特許之後，集團總部還能更專註於推新品、優化供應鏈、發展在線點單等業務上來，這也意味著總部未來的現金流將更穩定。

2. 情況還不算太糟，現在賣正當時

儘管在中國前途未卜，但對兩家洋快餐而言，這座昔日的金礦依然有利可圖。

一方面，中國市場消費能力強勁，是兩家公司收入的中流砥柱：

• 2012-2015年間，中國已連續4年為百勝集團貢獻了超一半的收入；

• 2013-2015年間，麥當勞的高增長市場也為公司帶來33%左右的收入。麥當勞在最新的2015年財報中強調了，這還主要得益於中國的平穩表現。

另一方面，如上所述，這兩大洋快餐品牌在賺錢能力不如從前是不爭的事實，而這關乎兩個公司的大局。

雖說百勝中國目前還是百勝集團最賺錢的部門，但從下圖你也可以看到，中國的營利佔比正在急速下滑——由2011年的50%降到了39.6%，以中國為代表的麥當勞高增長市場的佔比也有由17.9%降到11.7%。

在中國業務沒有變得更糟糕之前，洋快餐及時引入本地的戰略投資者、減小整個集團業績受中國市場的波動的影響，也算是未雨綢繆的明智做法。

兩家公司出售中國業務的消息發布後，過去這一年各路中資前來接盤的傳聞，可謂絡繹不絕。像是中國的主權財富基金中投集團、中國化工等財力雄厚的國資巨頭，都曾高調與這兩家洋快餐傳過緋聞。

對這些接盤俠而言，即便從沒有過餐飲經營經驗、也不一定看好洋快餐的行業前景，但投資麥當勞和肯德基還是有其他利益可圖：

比如私募基金春華資本，借著百勝中國拆分上市的紅利期，它可以賺點兒溢價。而螞蟻金融，看中的更可能是百勝在國內約7200家門店的支付體量，以及可以服務於徵信業務的消費者數據。

3. 健康風已吹到快餐界，「垃圾食品」的標籤可不好撕

洋快餐風光不再的背後，是市場的變化。

從美國到中國，快餐業也迎來消費升級的新風口。

眼下，休閑快餐廳（fast-casual）正在全球風生水起，這是一種介於傳統快餐和正餐餐廳之間的一種新類型。憑藉比傳統快餐更營養、比正式餐廳更快捷的優勢，它正在迅速俘獲少年少女們的心。

（圖片來源：歐睿諮詢《全球消費10大趨勢》，漢化：DT財經）

在洋快餐的發源地美國，據餐飲研究諮詢機構Technomic的一份調查，出生於1977-1995年的美國人——就是我們常提的消費主力軍，每月至少去一次麥當勞的人數比例，2014年比2011年僅微增了0.3%，而這個群體出入休閑快餐廳的頻率增幅達到了5.3%。

其中，還誕生了如Shake Shack這樣美式生活新標配的明星品牌，號稱使用不含抗生素牛肉，現在還被奉為與帝國大廈、自由女神等並列的紐約旅遊「地標」。

在中國，你可能也留意到更多如新元素、Wagas走清新風的西式簡餐已經流行開來。

傳統快餐店中，麥記、K記其實也在努力洗掉輿論給貼的「垃圾食品」標籤，比如豐富沙拉、玉米等蔬果產品線、推出健康畫風的清淡小粥，肯德基甚至還設立過一個健康基金用於資助營養餐飲課題的科研項目。

只不過，消費者心中某些根深蒂固的印象可不是說變就變，以至於每每來個抗生素、速凍雞事件，兩家都是在一群同行中首當其衝。

比如2014年7月鬧得滿城風雨的供應商福喜過期肉事件，就令當年肯德基三季度的同店銷售額驟降14%，而麥當勞8月受累於亞太地區的跌幅，當月銷售額降幅創下了11年之最。

4. 洋快餐的失地，被「土著」們搶了不少

但這口鍋也不能全讓消費升級來背。

真實的消費趨勢還包括了：隨著都市節奏加快，人們對速食食品的需求更大。

據歐睿諮詢測算，中國快餐是市場規模僅次於傳統正餐的一大餐飲類別，從現在到2019年，它有望以8.8%的年複合增長率一路上漲到1800多億美元。

整體快餐業在增長，卻阻擋不了兩家洋快餐品牌的勢弱：

上圖可以看出，原本肯德基和麥當勞佔據了國內連鎖快餐市場的半壁江山，2014年情況開始「惡化」，至2015年兩家快餐的市場份額縮水到了37.7%，還不如肯德基一家在2011、2012年時的市場份額。

倒是走「農村包圍城市」路線的德克士和華萊士，日子過得還不錯：近五年，前者市場份額微增2.2%，後者幾乎與2011年持平。

這其中發生了什麼？

DT君猜測，或許和外賣市場的井噴式爆發不無關聯。

艾瑞諮詢的測算，2015年餐飲外賣市場規模同比增長了47.5%，已經達到了2391.4億元人民幣。

不同於日本快餐業靠遍地開花的便利店支撐，中國這一波崛起的外賣O2O，在中國培養起了新的快餐消費習慣，足不出戶，就可以在App上挑選心儀的美食。

在這樣一種消費場景中，兩大洋快餐和各路本地蒼蠅館子，以及一眾高中低端中外連鎖餐飲品牌店等成千上萬的商家，幾乎處在同等被消費者「翻牌子」的位置上。

在一個民以食為天的國家，這樣的競爭壓力會有多大，你懂的。

參考資料： 百勝中國、 彭博、肯德基年報 、麥當勞年報、好奇心日報、全球消費10大趨勢（英文）、華爾街日報、加拿大農業及農業食品部

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