世界最大圖書博覽會是怎樣經營的？｜法蘭克福書展

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法蘭克福書展：全球書商的麥加朝聖

10月19日，2016年的法蘭克福書展即將舉行。這是世界上最大規模的國際圖書博覽會，被譽為全球書商的麥加朝聖。書展的展覽面積為16萬平方米多，參與布展的攤位有7300多家，來自100多個國家，書展期間各種活動多達4000多場。這次書展預計有27萬觀展訪客，其中光認證記者和媒體人就高達一萬名左右。

書展的主辦方是德國書業協會（B?rsenverein des deutschen Buchhandels），這是德國由從圖書製作到批發、零售各個環節的產業如出版社和書店所組成的行業協會，代表了整個產業鏈的行業利益。 1964年後，德國書業協會成立法蘭克福圖書博覽有限公司（Frankfurter Buchmesse GmbH）負責舉辦法蘭克福書展。

作為圖書出版業專業博覽會，法蘭克福書展最重要的功能之一是跨國版權交易和出版合作。冷戰時期，法蘭克福書展幾乎是社會主義陣營國家和西方國家之間進行圖書版權交易唯一的管道。即便在互聯網發達的現在，這裡也是跨國版權交易最熱火朝天、最有效率的場所，每年在書展上達成的版權交易份額約佔世界全年總量的75%。書展特別開闢了版權經理人的交易空間，交易者要提前很久約好要見的國際出版人，在極短的時間內達成版權交易，其緊張刺激和高壓程度堪比華爾街交易員。

可以想見，今年鮑勃·迪倫獲得諾貝爾文學獎的那一刻，許多出版商都哭暈在廁所。由於書展總是和諾貝爾文學獎的宣布時間離得很近，他們通常會掐著時間點順便進行熱火朝天的諾貝爾文學獎得主的跨國版權交易。誰能想到是個歌手，來得及印書嗎？

另一方面，書展也提供了全球出版業各種主題的行業峰會討論空間，探討交流新趨勢和圖書出版業面臨的挑戰。在全球化日益深化的今天，這裡是圖書出版業跨國和跨界合作的創意孵化營。如今，這個交流的領域已經延伸到廣義上的文化創意產業，例如今年的書展首次辟出了圖書與藝術設計的跨界空間（The Arts+），並首次頒發「全球插畫獎」。

德國還有一個久負盛名的書展——萊比錫書展，常有人將其和法蘭克福書展作對比。其實，這兩家書展要說哪家強，得看啥時期。法蘭克福書展可以上溯到十五世紀。在當時距離法蘭克福不遠的美因茨，古登堡發明了印刷術，使得《聖經》不再是羊皮卷上的手抄本。於是，書商們選擇了法蘭克福作為圖書印刷的集散地。然而好景不長，在天主教反宗教改革運動中，法蘭克福的圖書出版業受到了嚴格的審查。與此同時，萊比錫成為啟蒙運動的圖書交易和集散地中心，迅速崛起，引領了整個十八到十九世紀歐洲圖書交易市場的風騷。二戰結束，兩德分治，萊比錫轉趨衰落。1949年，德國書商們落腳法蘭克福，將其重新打造成新的圖書交易和集散地中心，法蘭克福書展也被視為傳承了十八、十九世紀的萊比錫書展的精神衣缽。

「主賓國」設計的由來和特色

法蘭克福書展最大的特色是它每年一換的「主賓國」（Ehrengast），其前身是1976年開始兩年一次的「重點主題」（Schwerpunktthema）。

在這之前，書展原本只是出版行業內部的專業博覽會，公眾的參與和關注都不大。大眾媒體經歷了1968年反體制、反資本主義思潮運動的洗禮，變得非常有批判性，更不用說68以後的年輕人對圖書不再有權威感，而是常常主動批判內容。法蘭克福書展作為德國圖書出版和銷售業的行業協會主辦的展覽，自然首要以營銷圖書為目的，這在批判資本主義的媒體氛圍下討不到好處。媒體並不甘心被資本主義利用，替書商們賣書搖旗吶喊——例如當時德國的出版業正從美國學來「暢銷書榜單」營銷手法，策劃一系列名人傳記。

如何提升書展的社會和文化形象，賣書之餘賣「情懷」，就成為重要的課題。於是，1976年開始，書展開始設立具有前瞻性和批判性的「重點主題」，邀請相關的作家前往與讀者和各國出版界互動。1976年第一次的「重點主題」是「拉丁美洲」，這讓法蘭克福書展一舉扭轉了公共形象。書展請來30個拉美的作家，在書展期間參與共同的討論會（雖然其中拉美最著名的作家馬爾克斯仍然因為不想被資本主義利用而拒絕參加）。當時負責發展援助的德國經濟合作部部長埃貢·巴爾（Egon Bahr）接洽了拉美國家的使館，協助書展把來自拉美10個國家、54個藝術家的150幅繪畫請到了法蘭克福，為書展的讀者和歐洲各國出版業展現了當代拉美的藝術。

在此之前，拉美文學除了在法國和美國的圖書市場有較多引進和了解以外，在德國以及其它歐洲國家的圖書市場相對比較陌生或冷門。法蘭克福書展是個圖書出版信息和交易集散地，關於拉美文學的書評、作者訪談以及對魔幻現實文學的評論活躍了起來，歐洲掀起了拉美文學的一波浪潮。主題順應了當時文化界同情「第三世界」、反思批判資本主義的潮流。在這之後關於非洲和兒童文學的兩屆主題也同樣帶有這樣的批判色彩。

1980年代開始，資本主義批判不再是社會的主流氛圍。接續「重點主題」的經驗，書展設立了每年一次的國家或地區主題「主賓國」（Ehrengast），每次邀請不同的國家將其圖書文化帶到法蘭克福，成為該屆的重點內容。

1988年義大利作為主賓國的那次成為後來主賓國設計的典範。1987年，《玫瑰之名》一書的作者艾科（Umberto Eco）在法蘭克福書展開幕現身，引發熱烈反響。這讓當時熱心文藝的義大利駐德大使法拉利斯（Luigi Vittorio Ferraris）意識到在書展擔任主賓國是把義大利的文化形象打造成圖書之邦的大好平台。項目獲得了義大利總統和外交部長的支持，也得到了義大利十家大型金融機構的慷慨贊助。次年的書展中，義大利投入2900萬馬克巨資舉辦了主賓國活動，造成大轟動。知名建築設計師在展覽區搭建了宮殿般美輪美奐的主題場館，分六個部分講述了義大利作為圖書之邦的歷史，加上義大利特色的美食和咖啡，書展的性質也從單純與圖書相關的展覽擴充到內涵更豐富的文化節。

給他人搭舞台，自己在世界圖書交易市場上的國際地位也得以壯大，這是法蘭克福書展成功的國際化戰略。每次的主賓國都會吸引那個國家或地區的出版界大量前往法蘭克福布展，為法蘭克福書展擴大了國際影響力和版圖。同時，某種程度上，主賓國也成為書展成功的保證，它讓書展每年都有新亮點和新盼頭，吸引大量普通讀者，成為老少咸宜的文化消費和休閑活動。如今，主賓國的圖書文化活動並不限於法蘭克福一個城市，也不限於書展舉辦這五天。以今年的主賓國「荷蘭和佛蘭德斯」為例。在今年一整年，荷蘭和佛蘭德斯策展方在德國各主要城市與各種文化機構或當地的文化節合作，舉辦了作者朗誦、電影、話劇、藝術展覽等文藝活動，行銷荷蘭和佛蘭德斯的文學和文化。

走出去的法蘭克福書展

讓德國人自豪的不僅僅是Made in Germany的機械製造技藝，還有以法蘭克福書展為代表的策劃國際性圖書博覽會的專業知識。擔任書展主席長達25年（1975-2000）的衛浩世（Peter Weidhaas）在回憶書展歷史時不無自豪地寫道，世界上幾乎所有的國際性書展都或多或少受到了法蘭克福書展的啟發，或者得到了法蘭克福書展專家們的諮詢意見。言下之意，他們是國際行業標杆，書展界的帶頭大哥。

德國書業協會旗下的法蘭克福圖書博覽有限公司經常在全球各地跑，既行銷德語圖書，也行銷法蘭克福書展和策展的技藝，可謂不折不扣的跨國企業。1975年，他們第一次帶團前往拉美國家，協助他們次年在法蘭克福舉辦第一次拉美主題展。1976年，他們與蘇聯政府簽訂文化合作合同，對莫斯科書展的創立提供了專家諮詢意見。一直到柏林牆倒塌，法蘭克福書展都與蘇聯的官方文化出版系統官員保持良好的合作關係。

1998年，法國的一家文化周刊評比了101個「將視野從舊大陸拓展到新世界」的傑出人物，其中從1975年開始負責策劃法蘭克福書展長達二十餘年的衛浩世被選入其中，被稱為「世界圖書先生」（Monsieur Weltbuch）。這位世界圖書先生在1975年上任第一年就做了件大事：趁著中德外交破冰的春風，他帶團參訪了中國。在那之前，中華人民共和國政府由於歷史原因長期未參展。衛浩世用務實而高超的談判技巧讓海峽兩岸的雙方達成了妥協，從此重啟了中國參加法蘭克福書展的歷程。

參考文獻：

Peter Weidhaas, Zur Geschichte der Frankfurter Buchmesse, Frankfurt 2003.

中文譯本：衛浩世，《法蘭克福書展600年風華》，台灣網路與書公司，2006年出版；中國大陸於2007年由中國人民大學出版社引進出版了該譯本。

封面圖片：法蘭克福展覽中心，2016年第68屆書展（攝：施慶華）